Товарный знак в системе маркетинга современного предприятия

 

     Взаимосвязанность факторов маркетинговой среды –  это уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы. Так же как изменение любой переменной может сказываться на других, изменение одного фактора окружения может обусловливать изменение других. Эффект изменения может быть как положительным, так и отрицательным.

     Под сложностью маркетинговой среды  понимается число факторов, на которые  предприятие обязано реагировать, а также уровень вариантности каждого из них.

     Подвижность среды – это скорость, с которой  происходят изменения в окружении  фирмы. Многие исследователи отмечают, что окружение современных предприятий изменяется с нарастающей скоростью. Хотя эта тенденция является общей, вместе с тем, маркетинговая среда одних фирм может быть более подвижна, а других – менее подвижна. Кроме того, внутри самого предприятия степень подвижности может быть различной в зависимости от особенностей структурного подразделения.

     Учитывая  сложность функционирования в условиях высокоподвижной среды, фирма и  ее подразделения должны опираться  на достоверную информацию, чтобы принимать эффективные решения относительно внутренних переменных, что значительно усложняет сам процесс принятия управленческих решений.

     Неопределенность  маркетинговой среды является функцией количества информации, которой располагает  фирма по поводу конкретного фактора, а также функцией уверенности в этой информации. Если информации недостаточно или есть сомнения в ее надежности, маркетинговая среда становится более неопределенной, чем в ситуации, когда имеется объективная информация и есть основания, считать ее высоконадежной. Чем неопределеннее маркетинговая среда, тем труднее предсказать последствия ее изменения.

     Окружающую  среду предприятия можно разделить  на внутреннюю и внешнюю. Факторы, определяющие взаимоотношения во внутренней среде, могут регулироваться фирмой, поэтому они относятся к числу контролируемых. Изменения, происходящие во внешней по отношению к предприятию среде, относятся к числу неконтролируемых факторов. Если принятие решений в рамках внутренней среды – вопросы, управляемые специалистами предприятия, то взаимоотношения, складывающиеся в рамках внешней среды, практически не могут контролироваться фирмой. Поэтому решения, принимаемые в рамках внешней среды, носят вероятностный характер и для повышения результативности в бизнесе необходим сбор и анализ достоверной и объективной информации. Внешняя среда может оказывать на деятельность предприятия различное влияние: некоторые факторы непосредственно воздействуют на предприятие, влияние других факторов проявляется косвенно. Поэтому ученые выделяют среду – прямого и косвенного воздействия или микро- и макросреду предприятия. 

     2.5 Оценка используемых  элементов комплекса  маркетинга 

     Комплекс  маркетинга представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на её изменения. Составляющими комплекса маркетинга являются:

     - товарная политика;

     - коммуникационная политика (продвижение  товара на рынок);

     - сбытовая (дистрибьюторная) политика;

     - ценовая политика.

     Главная цель разработки комплекса маркетинга – обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных  рыночных позиций. 

     2.5.1 Товарная политика

     Товар- продукт труда, произведенный на продажу, основа всего комплекса маркетинга.

     Вся совокупность мер, связанных с товаром, от процесса его создания, производства и совершенствования, реализации на рынке до сервисного и послепродажного  обслуживания, разработки специальных  рекламных мероприятий и до момента снятия товара с производства, занимает центральное место во всей деятельности организации-товаропроизводителя и разработки его маркетинговой политики. Весь этот комплекс мероприятий и называется товарной политикой организации.

     Товарная  политика предполагает определенный набор методов (или заранее обдуманных действий) и принципов деятельности организации, благодаря которым организацией обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом предлагаемых товаров или услуг. Непродуманная неустойчивая ассортиментная политика организации, не учитывающая долговременные интересы развития, приводит ее к провалам и ненужной подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайно приходящих конъюнктурных факторов.

     Предприятия ОАО «Шатура» производит различные виды мебели (бытовая, детская, мебель для учебных учреждений, некоторые виды офисной мебели), номенклатура которой представлена на рисунке 2.5.1. 

 

    

    

 
 

 

 
 
 

     

 

     Продукция нашего предприятия не является новой  на российском рынке. Существует множество  предприятий и фирм, реализующих  аналогичную продукцию. Большая  часть продукции из ассортимента предприятия находится на стадии роста (бытовая, офисная, детская мебель). Также существуют товары, которые находятся на стадии разработки (компьютерные столики, эргономические кресла) и на стадии зрелости (некоторые виды бытовой мебели, парты, скамьи).

     Мебель, выпускаемая нашим предприятием, высокого качества. Она соответствует требованиям основных покупателей. Существуют требования по доставке мебели, сборке и послепродажному обслуживанию потребителей.

     Наш продукт обладает достаточной патентной  чистотой, высокой степенью патентной защиты. Имеется сертификат качества. Сертификат соответствия, гигиенический сертификат и товарную марку. Ассортимент достаточно насыщен.

     ОАО «Шатура» планирует насыщение ассортимента и выпуск новых перспективных  видов продукции – готовых  изделий, разрабатываемых в соответствии с требованиями существующих стандартов по качеству и эстетическим показателям. Это будет осуществляться на основе учёта мнений потребителей. 

     2.5.2 Ценовая политика

     Ценовая политика – механизм или модель принятия решения о поведении предприятия на всех типах рынка для достижения поставленных целей.

     При разработке ценовой политики обычно решаются следующие вопросы:

     •в  каких случаях необходимо использовать ценовую политику;

     •когда  необходимо отреагировать с помощью  цен на политику конкурентов;

     •какими мерами ценовой политики должно сопровождаться введение нового товара на рынок;

     •какими мерами ценовой политики можно повысить эффективность сбыта.

     Можно выделить следующие цели ценообразования  фирмы ОАО «Алые паруса»:

     •Сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности;

     •Ограничение  потенциальной конкуренции;

     •Завоевание лидерства по показателям доли рынка;

     •Увеличение объема продаж;

     •Максимизация товарооборота.

     Существует  верхний и нижний предел цен, рассчитываемый с учетом:

     •себестоимости  продукции;

     •цены конкурентов на аналогичный товар  или товары-заменители;

     •спроса и предложения на данный товар.

     Спрос на рынке мебели не насыщен, что не дает возможности наращивать масштабы производства, снижая себестоимость продукции. Спрос на продукцию завода постоянен. Цена должна иметь непосредственную связь с его качеством. Важно чтобы цена отражала уровень качества товара и имидж фирмы. Есть резерв снижения себестоимости продукции за счет уменьшения накладных расходов

     Самую высокотехнологическую, качественную и дорогую мебель предлагает фирма  «Мебель Италии».

     ОАО «Шатура» предлагает мебель хорошего качества, но по более низкой цене, доступной  для большинства потребителей.

     Между фирмами существует неценовая конкуренция, так как каждая фирма предлагает продукцию, рассчитанную на определенный сегмент, т.е. на круг потребителей с определенным уровнем дохода.

     Разработка  ценовой стратегии - это последний  этап ценовой политики фирмы.

     Ценовая стратегия – совокупность долговременных положений и принципов, руководствуясь которыми, производитель устанавливает цену на свой продукт; она разрабатывается исходя из стратегических целей компании в данной рыночной нише.

     ОАО «Шатура» использует активную ценовую  стратегию, т.е. не придерживается пассивному следованию за лидером в ценах, а разрабатывает свою стратегию, учитывая собственные интересы.

     На  разные модели товаров одного вида предприятие устанавливает цены, которые достаточно отделены друг от друга, чтобы потребители видели качественные различия между моделями, иначе они будут рассматривать нижнее значение цены как самую подходящую для себя цену, исходя из того что « между моделями нет различий».

     В верхнем диапазоне цены больше дистанцианируются, так как потребительский спрос  становится менее эластичным. При этом потребители получают ассортимент, из которого они могут выбирать; минимизируется путаница, можно делать сравнение в пределах желательного диапазона цен; существуют различия и альтернативы по качеству.

     Для увеличения числа посещения магазина потребителями используется стратегия «ценового лидерства». Она заключается в том, что предприятие незначительно снижает цены на продукцию, которая пользуется наибольшим спросом. Это увеличивает число покупателей и повышает их интерес к товарам всей ассортиментной группы. Таким образом, предприятие разрабатывает систему цен, которая бы обеспечивала получение максимальной прибыли по всей номенклатуре. 

     2.5.3 Сбытовая полтика

     Предприятие ОАО «Шатура» реализует свою продукцию  на территории России и СНГ. Сбыт своей продукции предприятие осуществляет посредством торговых посредников – это специальные мебельные магазины, оборудованные выставочными стендами. Сотрудники офиса оформляют заказы, договора с покупателями, одновременно собирают и систематизируют информацию и отслеживают ситуацию на рынке аналогичной продукции.