Товарный знак в системе маркетинга современного предприятия

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ  
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ  
САМАРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АЭРОКОСМИЧЕСКИЙ  
УНИВЕРСИТЕТ имени академика С.П. КОРОЛЕВА

(Национальный  исследовательский университет) 
 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа 

По Маркетингу

На тему:

«Товарный знак в системе маркетинга современного предприятия» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Выполнил:        студент гр. Э23 Чечет С.А.

Принял:                             Морозова С.А. 
 
 
 
 

2011

     ВВЕДЕНИЕ 

     Маркетинг как наука сравнительно недавно стал овладевать умами зарождающегося в России класса молодых предпринимателей и бизнесменов. Короткое время назад эта наука не изучалась даже студентами экономических вузов России, а в настоящее время маркетинг изучают практически все специалисты в большинстве вузов страны. Это связано с тем, что маркетинг – одна из основных дисциплин для профессиональных деятелей рынка – руководителей предприятий, менеджеров, работников сбыта, рекламы, производителей новых товаров и др.

     Мы  рассматриваем маркетинг как  комплекс разнообразных видов деятельности, концепцию управления, образ мышления и образ действий, направленных на превращение потенциального покупателя в клиента. Многогранность маркетинговой  деятельности помогает молодому предпринимателю сделать правильные первые шаги, сверять свои действия с классическими положениями теории.

     Экономист должен обладать даром предвидения, он должен видеть перспективу. И главная  задача вузов именно в том, чтобы  воспитать в молодых людях  тот дар, научить познавать мир, овладеть реальным знанием действий в условиях рынка. Ибо стратегический бич человека – воображаемое знание, а специалисты, никогда систематически не изучавшие экономическую теорию, менеджмент, маркетинг, «похожи на глухих, которые пытаются оценить звучание оркестра» (П. Самуэльсон). 

 

      1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ РАЗДЕЛ 

     1.1 Общая характеристика  товара 

Различают словесные, изобразительные, объёмные, комбинированные и другие товарные знаки.  

К словесным  товарным знакам можно отнести рекламные лозунги, фамилии, различные существующие и искусственно образованные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару. Они могут быть зарегистрированы в стандартном написании, однако большинство фирм прибегает к использованию логотипа.

Словесный знак:       КРИСТАЛЛ - Московское предприятие по        изготовлению бриллиантов  
BOSKO - фабрика пошива мужской одежды  

Изобразительный товарный знак представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы (рисунок 2.1). Такие знаки чаще всего представляют собой конкретные или абстрактные изображения предметов, животных, растений, людей и их возможные комбинации, а также другие подобные изображения. 
 

    

Рисунок 2.1.Сеть магазинов сотовой связи "Евросеть" 

Объёмные  товарные знаки имеют вид фигур  и их композиций, изображаемые в  трёхмерном пространстве (рисунок 2.2).Таким  изображением может быть оригинальная форма изделия или его упаковка. Примером объёмного ТЗ могут служить  специфической формы бутылка от «Coca-Cola», а также флакон духов «Salvador Dali». 
 

 
 

Рисунок 2.2.Упаковка чая компании "Beta Tea" (Бета чай) 

Комбинированные товарные знаки представляют собой комбинацию элементов разного характера: изобразительных, словесных, объёмных (рисунок 2.3). Этот вид знаков является наиболее распространённым. Примерами могут служить знаки «Coca-Cola» и «Лукойл». 

 

Рисунок 2.3.Серебрянный лучник - национальная премия в области развития связей с общественностью 

К прочим ТЗ относятся звуковые, световые, обонятельные и другие знаки. В частности звуковые ТЗ применяются, как правило, в качестве позывных радиостанций и радиопрограмм (например начало песни «Подмосковные вечера» является ТЗ радиостанции «Маяк»). А всемирно известная фирма «Harley Davidson» даже зарегистрировала в виде товарного знака специфический и присущий только этой фирме звук мотора мотоцикла. Используются звуковые ТЗ и в рекламной практике фирм. Так, рекламный ролик растворимого кофе «Nescafe» фирмы «Nestle» содержит два зарегистрированных звуковых знака: основную музыкальную фразу и постукивание ложечкой о чашку с кофе. А вот пример применения обонятельного ТЗ: на главной площади города Лейпцига специальное устройство источает в виде товарного знака запах разных пряностей, привлекая внимание покупателей к небольшому магазинчику, продающему специи. Звуковые, световые, обонятельные и другие товарные знаки являются достаточно новыми, они только внедряются в оборот, поэтому их охрана законодательствами многих государств пока не предусматривается.  

Звуковой  знак:   звуковая заставка для рекламы чая "Беседа". 

Назначение  товарного знака в качестве средства идентификации конкретных товаров и услуг из общей массы предопределяет ряд требований к нему (рисунок 2.4): 
 
 
 
 
 

 

 

 

 

 
 

Рисунок 2.4.Требования к товарным знакам 

1. Индивидуальность  – это использование в товарном знаке оригинальных элементов, стилей, комбинаций, позволяющее ему отличаться от ранее зарегистрированных товарных знаков. Это требование обеспечивает возможность регистрации товарного знака, а также его дальнейшее использование без нарушения прав прочих субъектов хозяйствования.
2. Простота. Это требование носит рекомендательный характер и предполагает использование в товарном знаке элементов, легко воспринимаемых потребителями вне зависимости от их уровня эрудиции. Кроме того, при разработке товарного знака следует помнить, что он должен одинаково хорошо смотреться, будучи и крупным, и мелким, чтобы в дальнейшем его можно было разместить и на уличных стендах, и на тоненьких сувенирных ручках. Непрофессиональные дизайнеры часто перегружают товарные знаки мелкими деталями, тенями и т.п. Подобные ТЗ в дальнейшем практически невозможно уменьшить до размеров, приемлемых для расположения на визитных карточках или сувенирной продукции. Анализируя товарные знаки всемирно известных торговых марок, таких как «Nike», «Lancome», «Mercedes» и др., нельзя не отметить их простоту.
3. Привлекательность для потребителей – это свойство товарного знака вызывать положительные эмоции у любых потенциальных потребителей данного товара. Поскольку это требование нередко является трудновыполнимым, то задача-минимум заключается в том, чтобы элементы товарного знака не вызывали отрицательных эмоций.
4. Узнаваемость – это способность товарного знака легко запоминаться и быть однозначно идентифицированным потребителями. Узнаваемость товарного знака обеспечивается за счёт наличия в нём выразительных и ассоциативных элементов.
5. Ассоциативность. Это свойство обозначает присутствие связей, ассоциаций между товарным знаком и особенностями маркируемого им товара. Примером высокой ассоциативности может служить ТЗ белорусского предприятия «Санта Бремор» , которое занимается производством рыбных изделий.
6. Способность к адаптации. Она предусматривает долговечность ТЗ, т.е. возможность его использования в течение длительного периода времени при внесении в него незначительных  изменений. Примерами высокой способности к адаптации являются ТЗ таких фирм, как «McDonald’s», «Mercedes», «Lipton» и многие другие. Меньшей адаптивной способностью обладает, к примеру, ТЗ «Красный Октябрь», «Коммунарка» и др.
7. Охраноспособность – это способность знака быть зарегистрированным согласно требованиям законодательства, а также поддерживать этот статус в течение всего срока регистрации. Это свойство тесно связано с индивидуальностью товарного знака. Если будут обнаружены сходства нового обозначения с ранее зарегистрированными, то владельцы последнего могут обратиться в Патентный суд.

 
 

2.3.Способы  разработки товарных  знаков 

Регистрации и охрана товарного знака –  стадии его разработки. Прежде всего, зачем нужно регистрировать товарный знак? Представим себе ситуацию, когда предприятие продолжительное время успешно работает под незарегистрированным названием, производит хороший товар или оказывает высококачественные услуги под незарегистрированным товарным знаком. В этом случае предприятие рискует стать жертвой недобросовестной конкуренции, так как любое физическое или юридическое лицо может зарегистрировать его ТЗ на себя, присвоив тем самым и его репутацию, и торговую марку. При этом новый «собственник» будет иметь право привлечь истинного владельца ТЗ к гражданской или уголовной ответственности. Возможна и противоположная ситуация, когда предприятие в своей коммерческой деятельности использует ТЗ, принадлежащий другому лицу. В этом случае оно нарушает права законного собственника этого ТЗ и обязано возместить нанесённые незаконным использованием убытки. В приведённых случаях материальные и моральные расходы, связанные с восстановлением справедливость, могут оказаться несоизмеримо большими по сравнению с затратами на своевременную регистрацию товарного знака .

На международном  уровне права владельца ТЗ были оговорены  в принятой в 1883 году Парижской конвенции. Помимо этой конвенции существует также  соглашение, заключённое рядом стран  в 1981 году в Мадриде и определяющее правила международной регистрации ТЗ. В соответствии с этим соглашением ТЗ, зарегистрированный в одной из 44 стран, подписавших конвенцию, представляется для регистрации во все другие страны – члены соглашения.

Право на товарный знак охраняется Гражданским  кодексом Республики Беларусь, законом Республики Беларусь «О товарных знаках и знаках обслуживания» от 27 октября 2000 года и другими нормативными актами. Суть права на ТЗ состоит в том, что владелец знака имеет исключительное право использовать ТЗ и распоряжаться им, а также право запрещать использование ТЗ другими лицами. Нарушением прав владельца ТЗ признаются несанкционированное изготовление, применение, продажа или иное введение в гражданский оборот данного товарного знака или сходного с ним до степени смешения.

Закон предусматривает случаи, когда регистрация  заявленных обозначений не допускается. Это, как правило, происходит тогда, когда обозначения:

• не имеют признаков различия и лишены оригинальности и индивидуальности (являются сочетанием цифр и согласных букв без оригинальной шрифтовой манеры, простыми геометрическими фигурами, реалистическим изображением товара без его стилизации);
• представляют флаги, государственные гербы и эмблемы, официальные названия государств, названия межправительственных организаций, официальные контрольные, гарантийные и пробирные клейма, награды и другие знаки отличия;
• вошли в употребление как обозначения товаров определенного вида (например: вазелин, примус, асфальт, граммофон, линолеум, магнитофон, нейлон и др.);
• являются общепринятыми символами и терминами (шлем Меркурия и крылья - для торговли, слово «вольт» - для товаров электроаппаратуры, чаша со змеёй - для медикаментов и услуг по их реализации и т.п.);
• указывают на вид, назначение, количество, ценность товара (слова «металлообработка» и «деревообработка» - для специализированных выставок, словесное обозначение «Quality hotel» - для гостиниц, слово «ароматный» - для продуктов питания и т.п.);
• являются ложными или способными ввести потребителя в заблуждение относительно товара или его изготовителя (знак с изображением Биг Бена заявленный для любых товаров из других стран, кроме Великобритании);
• противоречат общественным интересам, принципам гуманности и морали (фотографии или рисунки порнографического характера, расистские лозунги, знаки, призывающие к насилию, войне и т.п.);

Стоит подробнее остановиться на названии торговой марки, которое является отправным  пунктом для создания имиджа фирмы  и её фирменного стиля. Если это название фирмы, то оно может быть как связанным с содержанием её деятельности или производимым товаром, так и  фантазийным. Что касается названия марок товаров, то они также могут иметь функциональную (обещание результатов, описание компонентов и т.д.) или выдуманную (вызывающую приятные ассоциации, приятно звучащую, не имеющую значения, но легко запоминающуюся) основу. Удачное и охраноспособное название, будучи оригинально выполненным в форме логотипа, может быть зарегистрировано как ТЗ.

Опираясь  на опыт множества удачных и неудачных  названий торговых марок, можно выделить несколько основных критериев оценки марочного названия:

1. Благозвучность и легкость произношения. Следует избегать маразмов в стиле Новосибоблобувь, Тяжстанкогидрокомплектсервис и т.п. Любопытно наблюдение, что в тех случаях, когда название товара трудно выговорить или запомнить, потребитель придумывает собственное, иногда немного обидное, название. Так молоко с трудновыговариваемым названием «Вим Билль Данн» шло у покупателей под названием «Молоко с мышью» из-за ушастого животного, изображённого на упаковке.
2. Отсутствие нежелательных фонетических ассоциаций, таких как: лапша «Досирак», чипсы «Зяки-зяки», мыло «Сорти», пиво «Рогань» и «Козел»;
3. Отсутствие нежелательных семантических ассоциаций, двусмысленности (неудачно:колбаса «Из рук мастера») или плавающего ударения (духи «А стоит ли?»);
4. Образность и запоминаемость названия: провоцирует ли оно конкретный визуальный или звуковой образ, легко ли его нарисовать, разворачивается ли в рекламную кампанию. Неудачно в этом плане название молока «Петмол» - такое имя больше подошло бы для чистящего средства или смазочного материала (ассоциация с автолом). Потребитель воспринимает название как единый организм, он не желает извлекать из «Петмола» «Петербургское молоко», из «Макфы» он не станет делать «макаронную фабрику», а из «Бристана» - «бритвенный станок». В таком случае теряется смысл самого сокращения: то, что производитель хотел сказать, осталось непонятым, а само название не отличается ни благозвучием, ни запоминаемостью.
5. Вызываемые названием эмоции. К примеру положительные эмоции вызывают молоко «33 коровы» - оно наводит на воспоминания о милой детской песне; шоколад «Алёнка».
6. Сходство с названиями из той же товарной группы. Явное сходство прослеживается между названиями соков «Цветущий сад», «Райский сад» и «Фруктовый сад»; а также  компаний «Стройдизайн», «Стройсервис», «Строймир».
7. Присутствие связи с товаром. К примеру, название косметической марки «Свобода» совершенно ассоциируется с чем угодно, только не с качественной косметикой. Перед принятием окончательного решения об использовании названия стоит провести его лингвистический анализ.