Товарный знак в системе маркетинга современного предприятия

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2 АНАЛИТИЧЕСКИЙ РАЗДЕЛ 

     2.1 Общие сведения  об объекте исследования

     

     Объектом  маркетингового исследования является мебельная компания «Шатура». Ведет свою историю с июля 1961 г., когда в одном из цехов предприятия была выпущена первая партия платяных шкафов. Пройдя эпоху своего становления и развития в годы плановой экономики и этап глубоких преобразований на пути перехода к рыночной экономике в середине 90-х, в конце XX века «Шатура» стала крупнейшим предприятием отечественной мебельной промышленности, лидером мебельного рынка России. Сегодня Компания выпускает корпусную бытовую мебель, предназначенную для потребителей со средним уровнем доходов, а также малого и среднего бизнеса. Постоянно обновляя и совершенствуя свой ассортимент, Компания предлагает потребителям мебель для гостиных, спален, прихожих, детских и ванных комнат, кухонь, офисную мебель для руководителей и оперативного состава.

     Многие  из выпущенных «Шатурой» мебельных  коллекций уникальны и не имеют  аналогов по соотношению цена/качество. Высокое качество продукции обеспечивается использованием только высококачественной и экологичной ламинированной плиты  класса Е1 собственного производства и применением высококлассного оборудования, соответствующего самым высоким мировым стандартам. Мебель изготавливается только высококвалифицированными работниками, прошедшими специальную профессиональную подготовку; все этапы создания мебели сопровождаются эффективной системой внутреннего контроля качества. Вся продукция «Шатуры» проходит обязательную государственную сертификацию.

     Сегодня «Шатура» - один из ведущих российских производителей и дистрибьюторов бытовой  мебели. Объем продаж мебели "Шатура" в ценах прайса (в ценах реализации конечному покупателю) - 6 052,4 млн. руб. (в эту цифру входит объем продаж мебели, изготовленной для ИКЕА). Объем производства мебели в РФ (по данным Ассоциации предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности России) - 178 252,3 млн. руб. Компания производит 3,4% от всей выпускаемой в России мебели. Обладая самой развитой в России сетью фирменных магазинов (более 600), «Шатура» с начала XXI века является самым известным и единственным национальным мебельным брэндом, что подтверждается неоднократными победами в конкурсе «Брэнд года». В 2008 г. брэнд «Шатура», владельцем которого является Мебельная компания «Шатура», вошел в число 50 самых продаваемых российских брэндов по версии журнала «Форбс» («Forbes») - одного из ведущих деловых изданий мира. Продукция Компании, предназначенная для потребителей среднего класса, отличается актуальным дизайном, высокими потребительскими свойствами, оптимальным соотношением цены и качества. «Шатура» - победитель конкурса «100 лучших товаров России» с 2004 по 2007 г.г. Мебельная компания несколько лет подряд признавалась лучшей компанией в ежегодном всероссийском конкурсе «Лучшее российское предприятие». Основными активами предприятия являются людские ресурсы и нематериальные активы: торговая марка, деловые отношения, деловая репутация и необходимые кадровые ресурсы, вплоть до международных независимых членов Совета директоров.

     Постоянно развивая и совершенствуя свои бизнесы, Компания представляет собой организационную структуру, основанную на системе экономически самостоятельных, географически обособленных подразделений (бизнес-единиц) в рамках единого юридического лица, взаимодействующих между собой по правилам внутреннего рынка, которые максимально приближены к правилам рынка внешнего. 

2.2 Общая характеристика  маркетинговой службы, оценка маркетинговой  миссии ОАО МК  «Шатура» 

     Маркетинговая служба ОАО МК «Шатура» подразделяется на три основные направления:

     • Коммерческая служба ОАО МК "Шатура". Головной офис коммерческой службы (КС) находится в Москве; подразделения КС ведут свою деятельность в крупнейших региональных центрах России. Является основным звеном, обеспечивающим реализацию продукции, выпускаемой в производственных подразделениях, через сеть фирменных магазинов «Шатура», а также управление товаропроводящей сетью, ее развитие и совершенствование.

     • Производственное объединение "Мебель". Является историческим производственным ядром предприятия, расположенным  в г. Шатура Московской области. Обеспечивает основной объем производимой "Шатурой" мебели. Поставляет продукцию в Коммерческую службу ОАО МК «Шатура», производит мебель по сторонним заказам, является ядром логистической цепочки Компании. К Производственному объединению "Мебель" относится Производственная компания «ЕМК», которая вошла в состав МК «Шатура» в 2003 году в результате покупки Компанией активов Европейской Мебельной Компании. Расположена в г. Балаково Саратовской обл. Поставляет продукцию в Коммерческую службу «Шатура», производит мебель по сторонним заказам.

     • Производственная компания "Шатура-Плиты". В её состав входит комплекс по производству ламинированных древесно-стружечных плит стоимостью 50 млн. долларов, созданный  в г. Шатура в 2004 г. Комплекс полностью  обеспечивает потребности в высококачественной ДСП Производственного объединения "Мебель" и «ЕМК», осуществляет прямые продажи ЛДСП сторонним потребителям.

     Мебельная компания имеет широкую номенклатуру товаров и реализует на достаточно большом количестве рынков, таким  образом, можно сделать вывод, что организация маркетинговой службы является товарно-рыночной.

     Маркетинговая миссия – обоснованное утверждение, определяющее философию, общественный смысл и предназначение организации  на локальном рынке, целесообразность и объективность ее существования. Для ОАО МК «Шатура» она звучит так: «Мы предоставляем каждому лучшую возможность обустроить свое жизненное пространство». Миссия задает ориентиры конкретных целей деятельности организации, далее разрабатывают цели-миссии для стратегического плана маркетинга.

     Далее рассмотрим состояние маркетинга на предприятии. Эта оценка основана на экспертном опросе управленческих работников ОАО МК «Шатура», с использованием определенных показателей и систем баллов. Основными критериями являются:

     1.Полнота  выполнения функций маркетинга на предприятии.

     Ее  оценивают по количеству реально  выполняемых функций маркетинга. В данном случае ОАО МК «Шатура» реализует следующие функции:

     -исследование  конкурентов;

     -исследование  покупателей;

     -разработка  планов маркетинга;

     -управление производственной программой;

     -разработка  товарной политики;

     -разработка  ценовой политики;

     -организация  сбыта товаров;

     -продвижение  товаров.

     Итого по подразделу 8 баллов.

     2.Влиятельность  службы маркетинга на предприятии.

     А) Общая экспертная оценка положения службы маркетинга на предприятии- среднее 3 балла.

     Б) Отделы предприятия которые руководствуются  рекомендациями службы маркетинга: конструкторский  отдел, производственный отдел, отдел  сбыта, финансовый отдел, что соответствует 4 баллам.

     В) Профессиональный уровень работников маркетинга оценен по формальным характеристикам, как средняя величина индивидуальных оценок работников. Уровень высокий, так как почти все работники отдела имеют высшее маркетинговое или экономическое образование и стаж работы не менее 3 лет – 4 балла.

     3.Финансирование  маркетинга.

     А) Затраты на маркетинг:

     -Заработная  плата работников маркетинга;

     -Приобретение  печатных изданий по маркетингу;

     -Оплата  услуг специальных маркетинговых  организаций;

     -Интернет.

     Наличие этих затрат на предприятии соответствует 4 баллам.

     Б) Зависимость финансирования службы маркетинга.

     Экспертным  путем определили, что финансирование отдела маркетинга меняется наряду с  другими подразделениями – 3 балла.

     Общее количество составляет 26 баллов. Для  того что бы оценить состояние маркетинга и найти наиболее проблемные стороны, определим отношение фактического числа баллов к максимально возможному по каждому аспекту маркетинга. Таблица 2.2.2 

     Таблица 2.2.1

 

     Полученные  цифры позволяют увидеть, что только лишь маркетинговые функции выполняются на 100% от максимума. Наиболее неудовлетворительной является оценка характеристики «роль и влияние маркетинга на предприятии», а это значит, что рыночная ориентация предприятия неудовлетворительна. Технологическая, производственная и другие службы мало руководствуются рекомендациями маркетологов. В свою очередь, маркетинговая служба занимается организацией сбыта и продвижения товаров, а товарная и ценовая политика не разрабатываются. Финансирование маркетинга вполне удовлетворительно, но зависимость от других подразделений понижает эффективность работы отдела маркетинга. Положение может изменить финансирование зависимое от решаемых задач. 

     2.3 Исследование конъюнктуры  рынка 

     Объектом  исследования в данном подразделе будет ассортиментная группа товаров «Кухни».

     Рынок продажи этого товара довольно обширен. Москва и область, Центральный ФО, Северо-Западный ФО, Уральский ФО, Приволжский  ФО, Дальневосточный ФО, Сибирский  ФО, Южный ФО, Страны СНГ. Так же работает круглосуточный Интернет-магазин.

     Определяя тип рынка, можно сказать, что  он является рынком чистой конкуренции. Число фирм очень большое, товар  стандартизированный, контроль цен  отсутствует. 

     2.4 Исследование маркетинговой  среды 

     Если  в прежние времена предприятия могли планировать свою деятельность, опираясь только на внутреннюю среду (микросреду), то с переходом на рыночную экономику предприятиям приходится учитывать и внешнюю среду (макросреду).

     Макросреда  представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду факторами демографического, экономического, природного, технического, политического, правового, и культурного характера.

     Анализ  внешней среды для предприятия  ОАО «Шатура» представлен в таблице 2.4.1. 

     Таблица 2.4.1.

     Результаты  анализа внешней среды маркетинга (на российском рынке) для фирмы ОАО  «Шатура»