Теоретические аспекты мерчандайзенга в розничной торговле

     К ним можно отнести мгновенные распродажи (fair sales). В начале их проведения в торговом центре по внутренней радиосети  объявляется, что в конкретном отделе на короткий промежуток времени (например, на 20—30 минут) устанавливается скидка на все товары (размер скидки также  оглашается). При этом владельцы  отдела, где проводятся мгновенные распродажи, рассчитывают на то, что  покупатели задержатся у прилавка и  после окончания объявленного времени.

     Специфическим приемом является также «убыточный лидер». Так называют товары, цены на которые устанавливаются на уровне себестоимости или даже ниже. Покупатель, привлеченный такой «приманкой», обязательно  купит что-либо кроме нее, компенсируя  потери владельцев, связанные с продажей «лидера».

     Важной  формой рекламного воздействия на покупателей  является проведение выставок-продаж. Организация выставок-продаж требует  соответствующей подготовки. За неделю до их проведения рекламные объявления могут передаваться по радио, телевидению, публиковаться в местной печати (если этот магазин достаточно крупный  и может себе это позволить). В  магазине оформляются витрины и  торговый зал. В продовольственных  магазинах выставки-продажи могут  сопровождаться дегустациями товаров, блюд, приготовленных из рекламируемых  продуктов.

     И это еще не все. В рамках торгового  маркетинга производитель совместно  с розничным торговцем может  организовывать промоушн акции по продвижению  товара, а именно: проводить дегустации, конкурсы, лотереи, разыгрывать призы, то есть делать все, что способствует покупке и поощряет желание потребителя  приобрести определенную марку.

     Инструменты мерчендайзинга

     Среди ключевых инструментов мерчендайзинга можно выделить(4):

     дизайн  магазина (как внешний, так и внутренний);

     планирование  магазина (точнее, планирование потоков  движения покупателей);

     реклама и прочие инструменты на месте  продажи;

     цветовая  блокировка;

     комплексные меры.

     2.3 Выкладка товаров  гипермаркета «ВИВАТ»

     Согласно  теории мерчандайзинга существуют определенные правила выкладки товаров. Полочное пространство необходимо разместить адекватно  продажам и прибыли, приносимой определенными  марками и их видами. Товары могут  располагаться на уровне пола, рук  и глаз (лучшим является расположение на уровне рук и глаз).

     Выкладка  на полках

     Выкладка  продукции имеет первостепенное значение. Основополагающий принцип размещения (выкладки) — поиск нужного товара должен быть максимально облегчен. При размещении товаров важно помнить, что глаз человека легче переходит слева направо и сверху вниз, как при чтении.

     При дисплейной выкладке дополнительные точки  продажи размещаются на видимых  местах соответственно движению покупателей. На практике чаще всего эти способы  комбинируют.

     Правильная  выкладка - это способ увеличения продаж за счет такого расположения товара на полках и прилавках магазина, при  котором:

     - все товары хорошо видны на  прилавке;

     - представляют собой единую систему,  гамму;

     - каждый товар выложен в самом  выгодном и привлекательном для  покупателя виде;

     - рекламные материалы и аксессуары  дополнительно привлекают внимание  и создают положительный эмоциональный  настрой;

     - покупателю легко осуществить  покупки.

     Важность  этих факторов тем более очевидна, что 80% решений о покупке конкретной торговой марки, по мнению экспертов, делается непосредственно у прилавка: человек  решает, что ему купить, только когда  видит товар.

     Законы  восприятия.

     Закон "Фигуры и фона": один объект ярко выделен на фоне других. Этот закон  используют, если хотят привлечь внимание к конкретному товару для его  продвижения. Выделение может быть за счет яркой и нестандартной  упаковки, дополнительной подсветки, стикеров, но рекламные материалы не должны отвлекать внимание.

     "Уровень  глаз": наибольшая концентрация  внимания приходится на уровень  глаз, поэтому продвигаемый товар  нужно расположить именно там,  чтобы человек его не искал  и в любом случае его увидел.

     "Мертвая  зона": это нижний левый угол, поэтому нижние полки должны занимать либо редко покупаемые позиции, либо крупные упаковки, либо товар целенаправленного спроса.

     "Закон  переключения внимания": если  взгляд не фиксирует привлекательный  для себя объект, то внимание  переключается на другое пространство  в поисках "фигуры" - поэтому  нельзя располагать товар в  строгую линеечку, так как человек  просто пройдет мимо в поисках  чего-нибудь яркого (за исключением  тех, кто ищет конкретный товар).

     "Закон  группировки": товар должен располагаться  на витрине/прилавке группами, не  в разнобой. Товар должен объединяться  в группы по нескольким основаниям  одновременно, например, по торговой  марке, по виду товара, по весу/размеру  упаковки и по цене. Это позволяет  задержать внимание покупателя  на товаре и, соответственно, стимулирует  покупку (в магазинах часто  товар располагается иначе).

     Мелкий  товар должен лежать ближе к покупателю, крупный можно расположить подальше.

     Закон наилучшей выкладки. У каждой продукции  есть «удачные» и «неудачные»  стороны, например. Крышка NIVEA Creame, которая  так хорошо известна покупателям. Выкладка «удачной» стороной ускоряет процесс  распознавания покупателем продукции.

     Закон оптимальной протяженности зрительного  контакта. Вы достигните оптимальной  концентрации внимания покупателя, если фейсинг продукции (фейсинг, от английского "facing", - специальный термин "лицевая  часть упаковки товара) составляет 30 см. Если фейсинг слишком длинный, то внимание покупателя снижается. Одним  из условий существования мерчандайзинга остается наличие товара на полках и его доступность. Поэтому выкладка продукции имеет первостепенное значение.

     Среди основных правил принято выделять следующие  критерии размещения товара на полках:

     1) по уровню 

     стремимся занимать вертикальные блоки (легче  выделить и найти продукцию потребителю);

     на  уровне глаз (это полка, на которую  чаще всего обращают внимание);

     на  один уровень ниже или выше глаз (соответственно занимают вторую и  третью позиции);

     самый нижний уровень лучше не использовать (менее всего обращают внимание, и найти товар гораздо труднее);

     2) на уровне (на полке) 

     на  расстоянии вытянутой руки (самое  доступное и удобное место);

     слева направо (по размеру упаковки: от маленькой  к большой). Это правило реже применимо  при выкладке в вертикальных блоках;

     от  светлого к темному (в левой части  продуктовой линейки выставляются товары со светлой упаковкой, далее, по мере сгущения красок, и правее —  темные). Таким образом, продукция  не раздражает глаза потребителя  и воспринимается как единое целое  — сравните с цветами радуги;

     «в  стенах» ударных позиций (или  замка) (под ударными позициями понимаются наиболее популярные марки одной  товарной группы, внутри которых располагаются  менее известные);

     3) по размеру упаковки 

маленькие — вверху (так удобнее рассмотреть  упаковку и достать товар);

большие — внизу (на большей упаковке и  шрифт больше, его можно с наименьшими  затратами рассмотреть на нижней полке);

     4) среди конкурентов 

     рядом с сильным (чтобы заимствовать популярность);

     подальше  от слабого;

     сами  по себе (если мы лидеры или обладаем уникальными свойствами);

     5) дублирование 

     повторение  одной и той же позиции марки  в слитном ряду (позволяет увеличить  вероятность обратить на себя внимание);

     6) доступность 

     по  сроку годности (товары с ограниченным сроком должны быть доступны в первую очередь);

     по  целостности упаковки (продукция  с нарушенной упаковкой должна изыматься  из продажи).

     Для рекламы новых товаров в магазинах  с универсальным ассортиментом  товаров рекомендуется создавать  информационные уголки. Размещают их обычно у входных дверей или на широких площадках лестничных клеток магазина. Информационный уголок может  быть в виде витрины с выставленными  товарами-новинками, снабженными специальными картами с краткой аннотацией. Если речь идет о продуктах, то рядом  с ними рекомендуется разместить рекламные листовки, проспекты.

     От  характера и вида упаковки товаров  также зависит их выкладка, которая  призвана представить товар покупателю.

     Рекламную выкладку товаров рекомендуется  организовывать исходя из соблюдения принципов их группировки. Правильная группировка помогает покупателю найти  и выбрать нужный товар. Существуют два принципа группировки товаров: по отраслевому (товарному) признаку и  по способу употребления.

     В современных продовольственных  магазинах большое значение имеет  правильная выкладка сопутствующих  непродовольственных товаров.

     Особый  вид группировки товаров связан с комплексностью спроса. Суть его  состоит в том, что подбираются  товары, предназначенные для удовлетворения определенного комплекса потребностей. В промтоварных магазинах это  могут быть потребительские комплексы: «Товары для женщин», «Товары  для мужчин», «Все для дома», «Все для отдыха» и т. д.

     В торговых залах магазинов самообслуживания и магазинах, торгующих по образцам, вся выкладка товаров — средство демонстрационной рекламы. В этих магазинах  с помощью рекламной выкладки решаются две задачи:

     информирование  покупателей о товарах, имеющихся  в продаже;

     наглядная агитация, касающаяся качества, способов применения и особенностей конструкции  товара.

     В зависимости от этих задач рекламную  выкладку товаров можно разделить  на два вида: выкладку-информацию и  выкладку-консультацию. И тот, и другой вид выкладки сочетается с применением  изобразительно-словесных средств  рекламы: плакатов, художественно оформленных  ценников, карточек с текстом.

     Выкладка-консультация дает покупателям возможность самостоятельно найти ответы на интересующие их вопросы  относительно качества, конструктивных особенностей товара, соответствия его  существующей моде и т. п. С этой целью  одни и те же предметы следует демонстрировать  в различных вариантах: в упаковке и без нее, в собранном и  разобранном виде, в комплекте  с сопутствующими товарами. Наиболее необходим подобный показ при торговле технически сложными изделиями (радио- и электротовары, фото- и культтовары). Благодаря такой выкладке покупатели сами знакомятся с особенностями товаров и реже обращаются к продавцам за разъяснениями и справками.

     При организации выкладки товара необходимо учитывать некоторые особенности  размещения товаров. Основные товары, за которыми покупатель специально приходит в магазин, не требуют броской  выкладки. Размещение товаров другой категории (товаров импульсивной покупки) должно быть броским — их стоит  располагать недалеко от входа в  магазин и в местах, больше всех привлекающих внимание покупателей, а  также у лестниц и касс.

     Цветовая  блокировка

     В среднем посетитель гипермаркета пробегает взглядом по полкам товаров со скоростью 1,2 м/с с расстояния 2,5 метра. Чтобы выделить нужную упаковку среди сотен других, продавцы и дизайнеры иногда используют цветовую блокировку. Суть ее в том, что товары с упаковкой одного цвета на полке расставляют вместе. В результате создается одноцветный блок товаров. В то же время блоки, сочетающие различные цвета, могут рождать полезные для продажи ассоциации. Например, блоки белого, зеленого и синего цветов могут вызвать ассоциацию с расслабляющим и освежающим прибоем. Такое сочетание хорошо использовать в отделе, где продаются гели для душа и другие моющие средства.