Теоретические аспекты мерчандайзенга в розничной торговле

     Приблизительно 60% площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей, чтобы они чувствовали себя комфортно.

     В зоне интенсивной торговли располагаются  товары, которые дают большую прибыль, наиболее привлекательны для покупателей  и отличаются быстрой оборачиваемостью. Именно в этой зоне должен начинаться маршрут движения покупателей по торговому залу. И, наконец, в зонах, где наплыв покупателей не столь  интенсивен, разумно располагать  товары повседневного спроса. Движение к ним мимо сопутствующих товаров  стимулирует импульсивные покупки  последних. Для привлечения покупателей  в центральную часть магазина используются привлекательность и  сбытовой потенциал наиболее ходовых  товаров, которые могут содействовать  увеличению продажи других товаров, расположенных рядом с ними, но не обладающих такой притягательной силой.

     Продумывается и расстояние между отделами и  полками, таким образом, чтобы у  полок с высокорентабельными  товарами покупатели могли спокойно, без толкотни, осуществить выбор  товара.

     Предлагаемый  покупателям маршрут движения по магазину должен быть связным, плавным, приятным и рациональным. Покупатель не должен проходить дважды мимо одного и того же места. Доступные указатели  и четкие надписи должны облегчать  определение местонахождения товаров. Вместе с тем для того, чтобы  изменить привычный маршрут движения по магазину, зачастую менеджеры практикуют перемещение товаров с одного места на другое.

     В современном магазиностроении считается  более эффективным размещение товаров  в торговом зале по потребительским  комплексам. Этот принцип означает размещение в одной зоне взаимосвязанных групп товаров. Планировка торгового зала на основе формирования потребительских комплексов стимулирует импульсные покупки. Ни для кого не секрет, что, например, чипсы или вяленая рыба хорошо продаются, если их разместить вместе с пивом. Сухие завтраки могут хорошо продаваться, если они находятся рядом с молочной группой, в других местах торгового зала они становятся "мертвым" товаром. Систематизация основных групп товаров в потребительские комплексы и схематическое размещение их по площади торгового зала — первое и непременное условие построения концепции обслуживания покупателей в магазине.

     Одним из наиболее эффективных средств  стимулирования покупательской активности являются внутримагазинные рекламные  выкладки. Или, как их еще называют, дисплеи (от англ. Point-of-Purchase Displays, или POP-Displays).

     Как разновидность дисплея могут  рассматриваться «говорящие полки» — марочные товары, выложенные отдельно от остальных на тех же стеллажах  с яркими указателями их местоположения. Иногда в том же качестве может  выступить фирменная витрина  или даже охлаждаемые демонстрационные шкафы. Примером может служить подобное оборудование фирмы Coca-Cola, широко используемое в крупных отечественных магазинах.

     По  некоторым данным, дисплеи привлекают внимание 44% посетителей магазинов, превосходя по этому показателю другие носители коммуникаций в местах продажи. Данные исследований показывают, что  продажи стиральных средств увеличиваются  при использовании дисплеев на 207%, замороженных продуктов — на 245%, а безалкогольных напитков — на 138%.

     Говоря  о системе маркетинговых коммуникаций в местах продажи, невозможно обойти вниманием такое мощное коммуникационное средство, как упаковка. Ее значение настолько велико, что некоторые специалисты выделяют упаковку в качестве самостоятельного элемента системы маркетинговых коммуникаций (СМК).

     Важно отметить информативную роль упаковки. Ее поверхность может содержать  информацию о химико-биологическом  составе содержимого и его  питательной ценности, о сроках производства, хранения, о способах потребления  и т. п. Информация на упаковке указывает  покупателю товара на его принадлежность к той или иной торговой марке. Это достигается с помощью  использования элементов фирменного стиля: товарного знака, логотипа, фирменного слогана, фирменных цветов и т. п. Иногда сама упаковка имеет «фирменный»  характер. Например, дизайн пакетика для  хрустящего картофеля в сети предприятий  питания McDonald’s даже зарегистрирован  как товарный знак. Данная тенденция  также характерна для стеклянной и пластиковой тары для безалкогольных напитков (чаще регистрируемых как  промышленные образцы).

     Не  менее существенна стимулирующая  роль упаковки. Поэтому очень важно  яркое, бросающееся в глаза оформление товара, которое должно вызывать желание  его приобрести. Нередко на упаковку наносятся развернутые рекламные  обращения.

     Эффективность подобного коммуникационного воздействия  значительно возрастает в связи  с тем, что оно оказывается  в момент непосредственного выбора товара покупателем. Иными словами, коммуникативное воздействие на потребителя и его обратная реакция  практически совпадают во времени.

     Успешной  реализации товаров и повышению  эффективности коммерческой деятельности способствует интерьер магазина. У  магазина должны быть какие-то собственные  притягательные черты.

     Современный магазин рассматривается не только как место непосредственной продажи  товаров, но и как носитель рекламы.

     Интерьер  магазина занимает важное место в  привлечении новых и закреплении  постоянных покупателей.

     Важнейшее требование, предъявляемое к современному торговому оборудованию, заключается  в том, что оно должно быть менее  заметным, не отвлекать внимание покупателя от выставленных на нем товаров, более  того, представлять товар в лучшем виде.

     В каждом магазине следует устанавливать  однотипное торговое оборудование. В  противном случае снижается эффект выкладки товаров, отвлекается внимание покупателей от представленного  для продажи товара.

     Важное  значение в интерьере торгового  зала имеет цвет стен, который помогает покупателю составить достаточно полное представление о цвете, фактуре  и форме товара. Стены магазинов  чаще окрашивают в мягкие тона, которые  не отвлекают покупателя, причем необязательно  одинаковые.

     Как бы ни были удачны композиции товарной выкладки и подбор выставленных товаров, они не будут производить нужного  впечатления, пока свет не станет компонентом  оформления интерьера магазина. Освещение  решает задачи не только декоративного  оформления интерьера, оно призвано обеспечить необходимые условия  технологического процесса продажи  товаров и наряду с этим должно быть гармонично увязано с архитектурой интерьера магазина.

     Рациональное  освещение торговых помещений помогает привлечь внимание покупателей именно к тем товарам, которые магазин  считает необходимым усиленно рекламировать. Изменение время от времени цвета  освещения отдельных участков, зон  торгового зала также привлекает покупателей и тем самым содействует  коммерческому успеху магазина.

     Цветной свет не рекомендуется применять  в освещении рекламной экспозиции товаров в торговом зале.

     Важную  роль в торговом зале играют указатели, которые, помимо своей основной роли «регулировщиков» движения покупательских потоков по торговому залу магазина, играют еще одну — рекламную. Они  напоминают о хорошо известных покупателям товарах, привлекают их внимание к товарам-новинкам. Указатели — различного рода табло, стрелки, схемы, пиктограммы — помогают покупателям ориентироваться в товарных отделах и секциях и быстро находить нужный товар.

     Указатель может представлять схему расположения товарных отделов и секций магазина. На нем пишут название отдела, секции. Надпись может дополняться рисунками (силуэт изделия, которое продается  в отделе, секции). Рисунок на указателе  может быть выполнен в виде знака-символа (пиктограммы).

     Пиктограммы представляют собой стилизованные  изображения товаров, характерные  для каждой отдельной группы. Такой  символ призван вызвать у покупателей  потребность в приобретении определенного  товара и воспринимается ими так  же легко, как знаки уличного движения.

     Указатели должны быть, во-первых, достаточно крупными и выразительными, чтобы хорошо просматриваться  из любой точки торгового зала. Крупные буквы, видимые издали, —  наилучшее средство информации в  соответствующих товарных отделах. Указатели должны находиться в таких  местах, чтобы информация воспринималась до того, как покупатель подойдет непосредственно  к товару.

     В больших залах, где движение потоков  покупателей может быть неупорядоченным, необходимо, чтобы указатели дублировались  на взаимно перпендикулярных щитках.

     Вторым  непременным условием устройства указательной рекламы является зрительная соотносимость  указателя и отдела, который он обозначает. Если указатель расположен чересчур высоко, то издали трудно определить, к какой части торговой площади  он непосредственно относится. Когда  указатель расположен недалеко от полок  с товарами, нужно, чтобы его решение (размер, цвет, форма букв) было более  активным, чем сам товар. В противном  случае он будет «вытеснен» товаром.

     Третье  условие — смысловая читаемость указателя. Буквы лучше воспринимаются с увеличением их размеров и контраста по отношению к фону. Наибольший контраст получается при подсветке либо самих букв, либо поля вокруг них. В связи с этим светящиеся надписи читаются легче.

     Обязательными условиями пиктограммы как рекламного средства должны быть понятность и  легкость зрительного восприятия данного  указателя-символа.

     Текущую информацию о наличии товаров  в магазине покупатели могут получать из установки, называемой электротабло. Его размещают у входа в  торговый зал или на специальной  экспозиционной площадке.

     Рекламные указатели, ценники, табло — все  эти виды рекламы принято называть немой справкой. К числу их следует  отнести и печатную рекламу, которая  дополняет другие виды рекламы.

     Ориентирующая реклама в виде различных указателей только подводит покупателя к нужному  товару. Дальнейшие рекламные функции  выполняет ценник, поэтому все  товары должны быть снабжены им. Ценник должен быть достаточного формата и  напечатан крупным и четким шрифтом.

     Чем сложнее по своему техническому устройству товар, тем большую необходимость  испытывает покупатель в информации о нем. На ценнике помимо цены могут  быть помещены краткая характеристика товара, его особые свойства и преимущества по сравнению с другими. Почти  всегда это оказывает положительное  воздействие на покупателя, повышает его интерес к данному товару.

     Немаловажную  рекламную роль в магазине может  играть внутренняя радиотрансляция. В  достаточно крупных магазинах администрация  по радио может делать объявления о поступлении в торговый зал  каких-либо новых товаров, обращать внимание покупателей на информацию о размещении товаров в отделах  и секциях магазина, о дополнительных услугах и т. д.

     Широкое распространение в практике крупных  торговых центров получили «Товарные  информационные центры» (ТИЦ). Они представляют собой терминалы с несколькими  видеомониторами, на которых постоянно  демонстрируются рекламные видеоклипы о продукции, представленной в магазине. Коммерческая информация перемежается местными и национальными новостями. На тех же мониторах дается информация, как найти рекламируемые товары в данном розничном торговом предприятии. Использование ТИЦ позволяет увеличить сбыт в некоторых случаях до 75%.

     Стимулируют покупки генераторы различных запахов: шоколада, яблочного пирога, копченой ветчины и т. п. Эти запахи, синтезируемые  с помощью специальных устройств, призваны вызывать у посетителей  магазинов чувство голода. И не удивительно что собственная  пекарня «ВИВАТ» пользуется большим спросом, там всегда стоит приятный запах свежей выпечки.

     В крупных торговых предприятиях актуальным является также использование приемов  паблик рилейшнз. В их числе: проведение презентаций (наиболее крупных поставщиков, нового товара и т. д.), рассылка пресс-релизов, организация мероприятий событийного  характера (N лет работы конкретного  магазина, J-й посетитель и т. п.).

     Наряду  с традиционными приемами (скидки, сезонные распродажи, лотереи, конкурсы и т. п.) можно выделить специфические, используемые на предприятиях розничной  торговли.