Стратегия разработки новых товаров

     1) потребители воспринимают его  как носителя всех основных  свойств, изложенных в описании  замысла товара;

     2) он безопасен и надежно работает  при обычном использовании в  обычных условиях,

     3) его себестоимость не выходит  за рамки запланированных сметных  издержек производства. [12, с.32]

     На  создание удачного прототипа могут  уйти дни, недели, месяцы и даже годы. Он должен воплощать в себе все  необходимые функциональные характеристики, а также обладать всеми расчётными психологическими характеристиками.

     На  основе этого создаётся прототип нового товара, с упаковкой и возможным товарным знаком, если таковой предполагается использовать. Одновременно оформляется документация для получения патента, если это фирме необходимо. Также разрабатывается система управления качеством нового товара, и рассматриваются возможности её функционирования как на этапе опытного, так и массового производства товара.

     Когда прототипы готовы, их надо испытать. Функциональные испытания прототипов проводят и в лабораториях и в  эксплуатационных условиях.

     Испытание в рыночных условиях.

     Если  товар успешно прошел функциональные испытания и проверку на потребителях, фирма выпускает небольшую партию для испытания в рыночных условиях. Осуществляется пробный маркетинг. На этом этапе товар и маркетинговая программа испытываются в обстановке, более приближенной к реальному использованию, чтобы выявить взгляды потребителей и дилеров, особенности использования товара, проблемы перепродажи, а также определить размеры рынка. Методы испытания в рыночных условиях варьируются в зависимости от вида товара.

     Развертывание коммерческого производства.

     Испытание в рыночных условиях дают руководству  достаточный объем информации для  принятия окончательного решения о  целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого  производства, ей предстоят большие расходы.

     При выходе на рынок с новым товаром  фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить.

     Когда. Первым следует принять решение  о своевременности выпуска новинки на рынок. Фирма, вероятно, захочет подождать в случае, если товар будет подрывать сбыт других моделей фирмы либо в случае экономического застоя.

     Где. Фирма должна решить, следует ли выпускать товар на рынок в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном масштабе или в международном масштабе.

     Кому. В группе последовательно осваиваемых  рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулированию сбыта сосредоточить на них.

     Как. Фирма должна разработать план действий для последовательного вывода новинки  на рынки. Необходимо составить сметы  для различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий. [7, с.59] 

     

3.  Освоение рынка и недостатки внедрения новых товаров

 

     Новый товар нужно не только создать  и освоить в производстве, необходимо, чтобы он был воспринят рынком, потенциальными покупателями.

     Важное  место в освоении рынка новыми товарами и в окончательном их отборе для введения на рынок занимают пробные продажи. В процессе их проведения проверяется реакция покупателей на новые товары, уточняются слабые и сильные стороны последних, эффективность работы каналов сбыта, рекламы, сервиса, проверяется правильность ценовой политики и сегментации рынка.

       При организации сбыта через  оптовиков следует заранее обеспечить  каждого из них необходимыми количествами товара в зависимости от предполагаемой индивидуальной потребности. Если новый товар предназначен для замены старого, то запасы старого товара в распоряжении оптовиков и самого производителя должны быть сведены к минимуму, необходимому для бесперебойного обслуживания клиентов.

     Агентов по сбыту следует заранее обучить  обращению с новым товаром. К  началу активной сбытовой деятельности и сам производитель и его  агенты по сбыту должны иметь полностью  укомплектованные запасы нового товара. Рекламу следует приурочить к моменту выпуска товара на рынок, с тем, чтобы стимулировать спрос и максимально использовать пропагандистский эффект новизны. Стимулирование спроса не должно быть преждевременным, поскольку любой отказ от выполнения полученного заказа отрицательно сказывается на благорасположении клиентов к поставщику.

     При освоении рынка новыми товарами фирма  должна решить когда, где, кому и как  его предложить.

     Первым  следует принять решение о  своевременности выпуска новинки  на рынок. Возможно, будет разумнее подождать в случае, если экономика  находится в состоянии застоя. Далее следует решить выпускать товар на рынок в какой-то одной местности или в нескольких регионах. Далеко не все фирмы обладают уверенностью, средствами и возможностями для выхода с новинками сразу на общенациональный рынок. В группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулированию сбыта сосредоточить на них. А также необходимо разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынок. [3, с.75]

     Компании, которые в условиях интенсивной  конкуренции не справляются с  разработкой новых товаров, сильно рискуют. Спрос на имеющиеся у  них товары зависит от изменения нужд и вкусов потребителей, появления новых технологий, сокращения жизненного цикла товаров и обостряющейся конкуренции на рынке.

     Существует  множество причин, способных привести к провалу появления нового изделия  на рынке:

• идея создания товара была хороша, но объем рынка переоценен.
• готовый товар имеет конструктивные недостатки.
• новый товар был неудачно позиционирован, его рекламная кампания оказалась неэффективной или была установлена слишком высокая цена.
• затраты на разработку оказались выше расчетных.
• ответный удар конкурентов был сильнее, чем ожидалось.

     Кроме того, существует еще несколько факторов, тормозящих разработку новых товаров.

       В некоторых областях производства  ощущается недостаток новых революционизирующих идей, когда практически отсутствуют возможности дальнейшего усовершенствования.

       Фрагментирование рынка: острая конкуренция ведет к дроблению рынка. Компаниям приходится направлять новинки на мелкие сегменты рынка, а это может означать, что сбыт каждого товара окажется меньше ожидаемого, а значит, понизится и прибыль.

     Социальные  и государственные ограничения: новинки должны удовлетворять таким критериям, как безопасность для потребителя и экологическая совместимость. Строгие государственные требования к новым товарам приводят к тому, что замедляется появление на рынке новых лекарств, осложняются проектно-конструкторские работы и реклама нового промышленного оборудования, химических продуктов, автомобилей и детских игрушек.

     Высокая стоимость процесса разработки новых  продуктов: обычно для того, чтобы выбрать одну, достойную для дальнейшей проработки, идею, компании приходится генерировать и рассматривать множество различных проектов. Кроме того, сегодня затраты на проектно-конструкторские работы, производство и маркетинг очень высоки. [8, с.24]

       Недостаток капитала: некоторые компании, у которых есть хорошие идеи, не имеют средств, необходимых для их реализации.

       Отставание по времени: часто случается так, что одновременно с компанией разработку аналогичной идеи начинают конкуренты, и тогда победа достается быстрейшему. Компании стремятся сократить время разработки продукта и технологий производства с помощью компьютеризации этих процессов, привлечения стратегических партнеров, различных проверок замысла товара и маркетингового планирования. Используется также система разработки новинок, которая называется конкурентной разработкой новых товаров, когда над проектированием и выводом на рынок новых товаров одновременно работает несколько групп сотрудников, функции которых перекрываются. Если одна из функциональных групп наталкивается на препятствие, она работает над разрешением возникшей проблемы, в то время как остальные команды продолжают двигаться вперед.

     Новинка тем успешнее, чем глубже компания понимает нужды потребителей, чем выше отношение степени эффективности деятельности к издержкам, чем больше время, на которое компания опережает конкурентов, чем выше ожидаемая маржа валовой прибыли, чем больше затраты на рекламу и выведение продукта на рынок, чем сильнее поддержка высшего руководства и чем активнее сотрудничество между подразделениями компании при работе над новым товаром. [5, с.67] 

 

     

     2 Анализ процесса разработки и обновления ассортимента в ОАО

     «Азовский молочный комбинат» 

     2.1 Организационно-экономическая характеристика  предприятия 

     Открытое акционерное общество «Азовский молочный комбинат» - один из лидеров предприятий пищевой промышленности области. Комбинат специализируется на выпуске цельномолочной продукции и мороженого. Продукция молочного комбината занимает значительное место на азовском рынке и пользуется заслуженным спросом.

     Комбинат  был основан в 1950 году и за время  своего существования неоднократно признавался лучшим предприятием в области и в стране и получил множество различных наград и премий. В настоящее время предприятие располагает современными производственными цехами, лабораториями, холодильниками, котельной, автопарком, столовой. Имеется собственное артезианское водоснабжение, на случай аварийных отключений электроэнергии - автономная дизельная электростанция. Поэтапно внедряются новые технологии и мощности, расширяется ассортимент, сейчас он составляет более 70-ти наименований. В качестве  сырья используется натуральное молоко сельхозпроизводителей зоны Азова.

     На  комбинате работают производственная и бактериологическая лаборатории, осуществляющие тщательную проверку качества поступающего сырья и материалов и контроль за соблюдением строгих требований к выпускаемой продукции. Лаборатории прошли аттестацию Азовскими ЦСМ и ЦГСЭН. Применение новых высокотемпературных технологий, современных герметичных упаковочных материалов позволили увеличить сроки годности от 3 до 7 суток, что позволило расширить географию поставок: в настоящее время продукцию ОАО « Азовский молочный комбинат» можно встретить практически во всех районах области, договора поставки заключены с более чем 600 оптовыми покупателями.

     Комбинат  использует современную упаковку «Тетрапак», которая удобна для транспортировки товара и хранения. Упаковка красочная, привлекающая внимание покупателя. На упаковке четко указана дата производства, состав  продукта, его калорийность, четно написано как правильно упаковку открыть. Комбинат заказывает упаковку в ближайшем филиале «Тетрапака» в Хабаровске приблизительно один раз в два месяца. А для молока «Утро родины», со сроком хранения один месяц, закупается упаковочная лента из Индии.

     Поставщиками  основного сырья являются близлежащие молочные совхозы.   В зимнее время когда удои молока снижаются комбинат закупает сухое молоко  и концентраты  в Москве.

     Посредники. В основном продукция развозится собственными машинами комбината и реализуется в розничных торговых точках и магазинах, принадлежащих заводу. Посреднические услуги предоставляют магазины города, которые берут продукцию комбината на реализацию.

     Что касается рентабельности продаж, то на 1 рубль реализованной продукции приходится 37 копеек чистой прибыли (2009 год). Это на 11 копеек больше относительно уровня рентабельности продаж предыдущего года.

     Конкурентами  являются «Соколовский молочный завод» и молочный комбинат «Комсомолец». Эти производители предоставляют более узкий ассортимент, но продукция «Комсомольца» немного дешевле продукции «Азовского молочного комбината», что и явилось главной причиной потери заказчиков для последнего. Областная и детская больница, несколько детских садов и школ Азовка с начала 2006 года стали заказчиками продукции «Комсомольца».

     Контактные  аудитории. Продукция комбината рассчитана на различные слои населения.

     Основная  цель деятельности ОАО «Азовский молочный комбинат» – получение прибыли, для чего объединены материальные, трудовые, интеллектуальные и финансовые ресурсы его участников. Численность персонала составляет 235 человек.

     Сильными  сторонами комбината являются:

• высокое качество выпускаемой продукции
• широкий ассортимент
• приемлемые цены
• удобство и красочность упаковки
• налаженные каналы сбыта
• устойчивая связь с поставщиками
• высококвалифицированный сплоченный коллектив

     Структура управления на комбинате представляется в виде системы оптимального распределения функциональных обязанностей, прав и ответственности, порядка и форм взаимодействия между входящими в ее состав органами управления и работающими в них людьми и выглядит следующим образом: