Стратегия разработки новых товаров

     Следует остановиться и на проблемах производства, определив, какое именно оборудование потребуется, какими будут издержки производства, имеются ли в достатке необходимые исходные материалы и можно ли гарантировать непрерывность их поставок. В ряде случаев могут возникнуть проблемы юридического характера — как с точки зрения патентной ситуации, так и в связи с возможным риском в процессе использования товара клиентами.

     Исследование  потребительских свойств товара и анализ рынка. После одобрения идеи на этапе предварительной оценки приступают к проведению исследований технического и экономического характера, а также к исследованию рынка. На этом этапе выясняют физические свойства нового товара, организуют производство небольших партий этого товара в лабораторных условиях, приступают к исследованию проблем его возможного использования, начинают предварительную работу над патентами, проводят предварительные оценки издержек производства.

     Изучение  особенностей процесса производства. По времени данный этап может частично совпадать с этапом исследования потребительских свойств товара и анализа рынка. Одновременно исследуются проблемы управления качеством нового товара и разрабатываются планы мероприятий, которые следует проводить в этой области на этапе опытного производства и последующих этапах. [4, с.107]

     Кроме того, на данном этапе специалисты  по организации сбыта и специалисты по исследованиям рынка начинают работать над созданием названия товара и его упаковки. Еще раз тщательно проверяется конструкция товара, чтобы убедиться, что все заслуживающие внимания предложения и советы, собранные в ходе ограниченных пробных испытаний товара в рабочих условиях, должным образом учтены и использованы. Данные, полученные в процессе исследования и отработки методов производства, а также результаты всестороннего изучения товара, проводившегося на этом и предшествующих этапах, плюс информация о рынке и сведения экономического характера дают достаточно материала для подготовки отчета о состоянии дела, в котором, в частности, даются рекомендации относительно дальнейшего направления работ над проектом.

     Организация опытного производства. Одна из основных задач данного этапа заключается в проверке приемлемости и пригодности предлагаемой технологии изготовления товара. Для этой цели развертывают небольшое опытное производство, на котором изготовляются ограниченные партии новинки. Деятельность опытного производства, как правило, дает полный объем исходной информации для запуска нового товара в серию и позволяет довольно точно определить уровень и структуру издержек производства. В ходе опытного производства на товар назначается определенная цена. Одновременно появляется возможность определить и ожидаемую продажную цену товара в условиях серийного производства. На основе всей имеющейся информации можно еще раз, но уже более точно, определить размеры рынка и дать оценку норме прибыли нового товара. Вся полученная информация сводится воедино и представляется на рассмотрение руководителям проекта в виде обстоятельного доклада. Если проект получает их одобрение, он передается на окончательное утверждение высшему руководству компании, после чего приступают к развертыванию серийного производства. Именно в этот момент компания принимает решение о выделении для продолжения работ крупных сил и средств.

     Серийное  производство и начало комплексной  программы сбыта. Утверждение проекта высшим руководством означает, что товар передается в серийное производство и следует приступать к осуществлению комплексной программы его сбыта. Пока развертывается серийное производство, заканчивают разного рода работы, начатые на предшествующих этапах процесса, такие, как создание упаковки товара, создание тары, в которой его будут отгружать, разработка рекламы, подготовка товаросопроводительной документации, технической литературы и т. п. Планирование во времени — это залог успешной деятельности при выходе на рынок с новым товаром. Для нового товара выставка служит прекрасной стартовой площадкой, причем средство это столь эффективно, что многие компании, не задумываясь, пользуются им для представления рынку своих новинок. Кроме того, необходимо создать соответствующие товарные запасы для покрытия разумно ожидаемого спроса. При организации сбыта через оптовиков следует заранее обеспечить каждого из них необходимыми количествами товара в зависимости от предполагаемой индивидуальной потребности. [10, с.110]

     Рекламу следует приурочить к моменту  выпуска товара на рынок, с тем, чтобы  стимулировать спрос и максимально  использовать пропагандистский эффект новизны. Стимулирование спроса не должно быть преждевременным, поскольку любой  отказ от выполнения полученного  заказа отрицательно сказывается на благорасположении клиентов к поставщику. 

     1.2 Стратегия разработки новых товаров 

     С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. Конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить потребителя этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

     Планирование  продукта подразумевает модификацию  существующего продукта или нововведения. Важность новой продукции для  фирмы трудно переоценить.

     Для компаний с циклическим или сезонным сбытом новая продукция может стабилизировать сбыт и издержки, контролировать стратегию маркетинга. Новая продукция терпит абсолютные или относительные неудачи по следующим значимым факторам:

     - недостаточная отличительность,

     - плохое планирование,

     - неудачный выбор момента,

     - чрезмерный энтузиазм (когда внедряется  что-то новое, но разработки  в других направлениях перебивают).

     При новой продукции важны такие действия:

     - генерация идей (мозговая атака,  собрание небольших групп по  разработке);

     - попытка изменить отношение потребителя  к продукту;

     - провести экономический анализ  всех оставшихся идей;

     - разработать физический  продукт   и провести предварительный маркетинг;

     - провести решение об упаковке и товарной марке;

     - выбрать рыночный продукт.

     Компания  может заполучить новинки двумя  способами:

     - путем приобретения со стороны,  т.е. купив целиком какую-то  фирму, патент или лицензию  на производство нового товара.

     - благодаря собственным усилиям,  т.е. создав у себя отдел  исследований и разработок.[7, с.44]

     Остановимся на процессе разработки новых товаров. Под “новинками” обычно имеют  в ввиду оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые марки - плоды НИОКР фирмы-производителя.

     По  данным одного из исследований:

• на рынке товаров широкого потребления терпят неудачу 40% всех предлагаемых новинок,
• на рынке товаров промышленного назначения - 20%,
• на рынке услуг - 18%.

     Причин  неудач могут быть несколько. Высокопоставленный руководитель может “протолкнуть” милую своему сердцу идею, несмотря на отрицательные результаты проведенного маркетингового исследования. В другом случае сама идея была хороша, но явно переоценили объем рынка. Может оказаться, что товар в его реальном исполнении сконструирован не так, как надо.

     А возможно, его неправильно позиционировали  на рынке, неудачно рекламировали или  назначили на него чересчур высокую  цену. В ряде случаев затраты на разработку товара оказываются гораздо выше расчётных, а иногда ответный удар конкурентов оказывается сильнее, чем ожидали.

     Таким образом, с одной стороны необходимо разрабатывать новые товары, а с другой – шансы на успех новинок невысокие.

     Процесс разработки товара-новинки включает несколько этапов.

     Формирование  идей.

     Разработка  нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. В противном случае фирма может найти десяток идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики ее деятельности.

     Существует  множество прекрасных источников идей для создания новинок. Наиболее логичной стартовой площадкой в поиске таких идей являются  потребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, поступающих писем и жалоб.

     Другим  источником идей являются ученые, поскольку  они могут изобрести или отыскать новые материалы или свойства, которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих товаров.

     Кроме того, фирме необходимо следить за товарами конкурентов, выявляя среди них наиболее привлекательные для покупателей.

     Еще одним хорошим источником идей служит торговый персонал и дилеры фирмы, находящиеся в постоянном контакте с покупателями. Среди прочих источников идей: изобретатели, патентные поверенные, лаборатории университетов и коммерческие лаборатории, консультанты сферы промышленности, консультанты по проблемам управления, рекламные агентства, фирмы маркетинговых исследований, профессиональные ассоциации и отраслевые издания.

     Отбор идей.

     Цель  деятельности по формированию идей заключается  в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов - сократить это число. Первым шагом  на этом пути является отбор идей.

     Цель  отбора - как можно раньше выявить  и отсеять непригодные идеи. Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы, хорошо ли согласуется с ее целями, стратегическими установками и ресурсами? Многие фирмы разработали специальные системы оценки и отбора идей.

     Разработка  замысла и его проверка.

     Теперь  уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы товаров. Важно  провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара. Идея товара - это общее представление  о возможном товаре, который фирма  могла бы, по ее мнению, предложить рынку.

     Замысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя  понятиями.

     Образ товара - конкретное представление, сложившееся  у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре. В безумных идеях недостатка нет иногда они срабатывают.

     Разработка  замысла товара. Задача деятеля рынка - проработать идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их сравнительную  привлекательность и выбрать лучший из них.

     Проверка  замысла товара. Проверка замысла  предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов.

     Разработка  стратегии маркетинга.

     Предстоит разработать предварительную стратегию  маркетинга по выходу на рынок с конкретным товаром.

     Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей.

     В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет.

     Во  второй части изложения стратегии  маркетинга даются общие сведения о  предполагаемой цене товара, об общем  подходе к его распределению  и смете расходов на маркетинг  в течение первого года.

     В третьей части изложения стратегии  маркетинга содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

     Анализ  возможностей сбыта и производства.

     Приняв  решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство  может приступить к оценке деловой  привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара.

     Разработка  товара.

     Если  замысел товара успешно преодолел  этап анализа возможностей производства и сбыта, начинается этап НИКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар. Отдел исследований и разработок создает один  или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, удовлетворяющий следующим критериям: