Стратегия конкурентных преимуществ как ключевой фактор в развитии фирмы

Федеральное государственное  образовательное учреждение

Высшего профессионального  образовании

«Волгоградская государственная академия физической культуры»

Кафедра гостиничного и туристического менеджмента

 

 

 

Курсовая работа

На тему:

«Стратегия конкурентных преимуществ как ключевой фактор в развитии фирмы.»

 

 

 

 

Работу выполнила: студентка 5-го курса

группа 52-М 

Милорадович Олеся Станиславовна

Научный руководитель:

Бекирова М.Г.

                                                                                          

 

 

 

Волгоград, 2011

 

Содержание

 

Введение

Глава 1. Теоретические основы конкурентных преимуществ фирмы

1.1. Понятие  и сущность конкурентных преимуществ

1.2. Теория  конкурентного преимущества Майкла  Портера

1.3. Стратегии  достижения конкурентных преимущества  по М. Портеру

1.4. Стратегии  достижения конкурентных преимущества  по Ф. Котлеру

1.5. Классификация  конкурентных преимуществ организации

1.6. Ключевые  факторы успеха в конкурентной  борьбе

Глава 2. Стратегии достижения конкурентных преимуществ компании «ADIDAS» и её поведение в конкурентной среде

2.1. Характеристика деятельности компании ООО ADIDAS

2.2. Организационная структура ООО «ADIDAS»

2.3. Анализ рынка и конкурентной среды ООО «ADIDAS»

2.4. SWOT-анализ компании «ADIDAS»

2.5  Стратегии совершенствования конкурентных преимуществ компании «ADIDAS»

Заключение

Список  литературы

 

Введение

 

Изучение  стратегий достижения конкурентных преимуществ организации имеет большое значение для управления предприятием, так как развитие организации неизбежно связано конкуренцией и противостоянием на рынке другим производителям и поставщикам аналогичной продукции.

Стратегии достижения конкурентных преимуществ должны обеспечивать уникальность торговой марки и удовлетворять специфические потребности клиента.

Следовательно, тема моей курсовой работы является актуальной и важной. Так как завоевание и  сохранение конкурентных преимуществ  являются, как известно, ключевой функцией управления предприятием.

Цель  данной курсовой работы заключается  в рассмотрении теоретических основ конкурентных преимуществ предприятия,а также стратегии достижения конкурентных преимущества по М. Портеру(такие как стратегии лидерства по затратам, индивидуализация и фокусирование) и стратегии по Ф. Котлеру.

Далее будут  приведены конкурентные преимущества, характерные для организаций. То Есть будут приведены внутренние и внешние факторы конкурентного преимущества организации.

В соответствии с выбранной целью были поставлены следующие задачи:

- теоретическое изучение сущности конкурентных преимуществ;

- изучение  стратегий достижения конкурентных преимуществ;

-изучение  ключевых факторов успеха в конкурентной борьбе.

Предметом моей работы является рассмотрение конкурентных преимуществ компании «ADIDAS». Заявленные задачи исследования определили структуру курсовой работы, курсовая работа включает введение, две главы, заключение, список использованной литературы.  В первой главе курсовой работы речь пойдет о теоретических основах конкурентных преимуществ фирмы. Во второй главе курсовой работы дана  характеристика деятельности компании ООО «ADIDAS» и ее конкурентных преимуществах. В заключении сделаны краткие выводы по всей работе. Приведен список литературы содержащий источники, использованные в работе. 

 

 

Глава 1. Теоретические основы конкурентных преимуществ фирмы.

1.1. Понятие и сущность конкурентных преимуществ

 

Приступая к рассмотрению стратегий достижения конкурентных преимуществ организации, первоочередным шагом является определение главных понятий,– понятиям конкуренция и конкурентное преимущество.

Конкуренция (от лат. «concure» - бежать к цели) - есть соперничество между людьми в достижении цели. Цель конкурентов на рынке - чтобы покупатель купил их товар. Основное орудие конкуренции - формирование спроса и стимулирование сбыта.

Типичной ошибкой при анализе данной проблемы становится смешение понятий конкурентоспособности и конкурентного преимущества, поэтому уточним эти понятия.

Конкурентоспособность товара - интегральная сравнительная характеристика товара, комплексная оценка его параметров (потребительских, экономических, организационно-коммерческих) относительно требований рынка или параметров схожих товаров. Реальная конкурентоспособность товара определяется только при сравнении его значимых для потребителей параметров с характеристиками и условиями продажи аналогичных товаров-конкурентов.

Конкурентоспособность - это свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность компании - способность противостоять на рынке другим производителям и поставщикам аналогичной продукции как по степени удовлетворения своими товарами или услугами конкретной потребности покупателей, так и по эффективности бизнеса. Она чаще всего оценивается специалистами компании, а конкурентные преимущества оцениваются потребителями, сравнивающими предложения компании и ее конкурентов. В этом смысле понятие конкурентного преимущества также относительно. Конкурентные преимущества позволяют добиться большей приверженности потребителей, соответственно они во многом определяют стратегию конкуренции компании, т.е. то, как она конкурирует.

Конкурентное  преимущество - это отличительные особенности компании и ее продукта в глазах потребителей.

Конкурентное  преимущество системы – какая-либо эксклюзивная ценность, которой обладает система и которая даёт ей превосходство  перед конкурентами.

Конкурентное преимущество, которым обладают на конкретных рынках различные соперники (конкуренты) является существенным фактором климата или  конкурентной ситуации на рынке товара. Конкурентное преимущество определяется набором характеристик, свойств  товара или марки, который создает  для фирмы определенное превосходство  над своими прямыми конкурентами.

Превосходство оценивается  относительным, сравнительным состоянием, положением фирмы по отношению к  конкуренту, занимающим наилучшую позицию  на рынке товара или в сегменте рынка. Оно может быть внешним  и внутренним.

Конкурентное преимущество является внешним, если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют «ценность для  покупателя» в виде сокращения издержек или повышения эффективности.

Внешнее конкурентное преимущество увеличивает рыночную силу фирмы, т.е. способность фирмы заставить  рынок принять цену товара, более  высокую, чем у приоритетных (самых  опасных) конкурентов, но не обеспечивающих соответствующего отличительного качества. Внутреннее конкурентное преимущество базируется на превосходстве фирмы  в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром, которое  создает «ценность для изготовителя»  и меньшую себестоимость, чем  у конкурента. Это преимущество может создаваться благодаря осуществлению стратегии доминирования по издержкам за счет внедрения организационного и производственного нововведения фирмы.

Таким образом, соотношение  «рыночной силы» и «производительности» может характеризовать уровень  конкурентного превосходства фирмы  перед конкурентами.

Конкурентные преимущества возникают в результате соперничества  при проектировании, производстве, реализации и эксплуатации продукции. Субъекты рынка, взаимодействие которых  вызывает соперничество, а также  отношения между ними образуют конкурентную среду предприятия.

Наиболее  цитируемым автором в зарубежной и отечественной литературе по теории конкуренции, управления конкурентными  преимуществами является М. Портер. В  следующем параграфе курсовой работы будет рассмотрена теория конкурентного  преимущества Майкла Портера.

1.2. Теория конкурентного преимущества  Майкла Портера

 

Для выживания  или победы в жесткой конкурентной борьбе любая система должна обладать определенными преимуществами перед  своими конкурентами. В последние годы почти в любой книге по конкуренции, конкурентным преимуществам или конкурентоспособности имеются ссылки на фундаментальную книгу "Международная конкуренция" Майкла Портера.

М. Портер, предложил набор типовых стратегий, в основе которых лежит идея, что  каждая из них основана на конкурентном преимуществе и добиться его фирма  должна, выбрав свою стратегию. Она  должна решить, какой тип конкурентного  преимущества хочет получить и в  какой сфере.

«Таким  образом, первая составляющая стратегического  выбора по этой модели - конкурентное преимущество, которое делится на два основных вида: более низкие издержки и дифференциация товара.»

Низкие  издержки отражают способность фирмы  разрабатывать, выпускать и продавать  сравнимый товар с меньшими затратами, чем у конкурента. Продавая товар по такой же (или примерно такой же) цене, что и конкуренты, фирма в этом случае получает большую прибыль.

Дифференциация  - это способность обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания. Дифференциация позволяет фирме диктовать высокие цены, что при равных с конкурентами издержках обеспечивает большую прибыль.

Трудно, но все-таки можно получить конкурентное преимущество на основе и более низких издержек, и дифференциации. Тем  не менее любая действенная стратегия  должна уделять внимание всем типам  конкурентного преимущества, хотя и  не строго придерживаясь одного из них. Фирма, сосредоточившаяся на низких издержках, должна тем не менее обеспечить приемлемые качество и обслуживание Точно так же товар фирмы, выпускающей дифференцированную продукцию, должен быть не настолько дороже товаров конкурентов, чтобы это было в ущерб фирме.

Конкурентное  преимущество фирмы определяется тем, насколько четко она может  организовать связи с поставщиками и потребителями. Лучше организовав  эти связи, фирма может получить конкурентное преимущество. Регулярные и своевременные поставки могут  снизить операционные расходы фирмы  и позволят уменьшить требуемый  уровень запасов. Эти связи возникают, когда метод какого-либо вида деятельности влияет на стоимость или эффективность  других.

М. Портер отмечает, что конкурентное преимущество получают фирмы:

-базирующиеся  в тех странах, которые позволяют  наиболее быстро накопить специализированные  ресурсы и навыки;

-если  в стране базирования фирмы  имеется более доступная и  точная информация о потребностях  в товарах и технологиях;

-если  возможны постоянные капиталовложения;

-если  совпадают интересы владельцев, менеджеров и персонала.

Таким образом, одной из основных задач многих организаций  является достижение преимущества перед  ее прямыми конкурентами. Центральным  вопросом при этом является следующий: как организация получит это  преимущество? М. Портер дает ответ  на этот важный вопрос, выделяя ключевые общие стратегии.

Тремя такими стратегиями являются лидерство по затратам, индивидуализация и фокусирование. Каждая их них будет последовательно рассмотрена в следующем параграфе курсовой работы.

1.3. Стратегии достижения конкурентных преимущества по

М. Портеру

 

Стратегии достижения конкурентных преимуществ  относятся к группе конкурентных стратегий, к которым можно отнести  также и стратегии поведения  в конкурентной среде. Каждая из этих стратегий базируется на необходимости  достижения определенного конкурентного  преимущества.

Под конкурентными преимуществами при этом понимаются уникальные осязаемые или неосязаемые активы фирмы либо особая компетентность в сферах деятельности, важных для данного бизнеса (оборудование, торговая марка, права собственности на сырье, гибкость, адаптивность, квалификация персонала и пр.).

Отметим, что конкурентные преимущества на современных фирм не всегда касаются технологии производства, очень часто они перемещаются в стадию маркетинга, обслуживания, НИОКР, управленческих и финансовых инноваций. Конкурентные преимущества, как правило, реализуются на уровне стратегически)» единиц бизнеса. Рассмотрим особенности основных стратегий достижения конкурентных преимуществ.

Анализ  конкурентной обстановки и определение конкурентного положения организации предполагают определение сложности и динамизма конкурентной среды. Универсальными методами такого анализа являются модель пяти сил М. Портера и анализ затрат конкурентов.

Модель  пяти сил предполагает проведение структурного анализа на основе определения интенсивности  конкуренции и исследования угрозы проникновения на рынок потенциальных  конкурентов, власти покупателей, власти поставщиков, угрозы со стороны заменителей  товара или услуги.

Анализ  затрат конкурентов сводится к выяснению  стратегических факторов, управляющих  затратами, собственно анализу затрат и моделированию затрат конкурентов.

Для получения  конкурентного преимущества фирма может использовать три общих конкурентных стратегии: лидерство по затратам (задача - добиться лидерства по затратам в конкретной сфере за счет набора мер по контролю за ними), индивидуализацию (предполагается достижение отличимости продукта или услуги организации от продуктов или услуг конкурентов в данной сфере), фокусирование (задача - сосредоточение на конкретной группе, сегменте рынка или географическом регионе).

Лидерство по затратам. При реализации этой стратегии ставится задача добиться лидерства по затратам в своей отрасли за счет комплекса функциональных мер, направленных на решение именно этой задачи. В качестве стратегии она подразумевает жесткий контроль над затратами и накладными расходами, сведение до минимума расходов в таких областях, как исследования и разработки, реклама и т. д. Необходим также целый слой покупателей, которые ощущают преимущество низких затрат, выраженное в ценах.