Стратегия и конкурентное преимущество

Введение 

      Стратегия фирмы – это общее направление, способ управления, набор правил и  принципов, руководствуясь которыми обеспечивают достижение устойчивых конкурентных позиций  и других главных целей фирмы, исходя из ее реальных возможностей, определяемых с помощью глубокого анализа  прошлых результатов деятельности, внешней среды и сложившихся  отношений с конкурентами и поставщиками, а также на основе прогноза их изменения  в будущем.

      В современной экономике существует множество видов стратегии, применение которых позволяет достичь целей организации. Немаловажным фактором является именно правильный выбор стратегии, так как именно это способствует достижению конкурентного преимущества.

      Конкурентное  преимущество компании лежит в основе ее успешной деятельности на рынке. Однако после десятилетий процветания  и активного продвижения многие фирмы в своих стремлениях  к росту и диверсификации забыли о значении конкурентных преимуществ. Вряд ли конкурентные преимущества когда-либо имели такое решающее значение, какое  они имеют сейчас, когда рост компаний во всем мире замедлился, а поведение  конкурентов на рынке говорит  о том, что пирога на всех не хватит, даже несмотря на его постоянный рост.

      На  современном этапе мирового развития конкуренция как движущая сила развития общества вынуждает производителей товаров постоянно искать пути повышения  их качества, снижения цены, повышения  качества сервиса потребителей товара на конкретном рынке, снижения эксплуатационных затрат на его использование

        На рынке с развитой конкуренцией все фирмы подвержены атакам конкурентов. Наступательные действия могут быть применены как недавно внедрившимися в отрасль фирмами, так и авторитетными фирмами, желающими упрочить свои позиции на рынке. Правильно выбранная стратегия имеет цель - уменьшить риск быть атакованным, снизить интенсивность любого предпринятого наступления и заставить агрессора применять относительно неопасные наступательные стратегии. Хотя стратегии обычно не развивают конкурентное преимущество фирмы, они, несомненно, могут упрочить конкурентные позиции фирмы, сохраняя, таким образом, то конкурентное преимущество, которым фирма располагает.

      Когда конкуренты начинают серьезные наступательные действия, начинается период упадка конкурентного  преимущества. Любое существующее конкурентное преимущество рано или поздно будет подвержено упадку, вызванному действиями конкурентов. Чтобы удержать первоначальное преимущество, фирма должна предпринять шаги по предотвращению этого. Для того, чтобы быть готовой в любое время к ответным действиям конкурентов, фирма должна подготовить почву для действий, пока длится период благоприятствования, вызванный конкурентным преимуществом.

      Цель  курсовой работы - выявить связь  между выбранной предприятием стратегией и наличием конкурентных преимуществ.

      Основные  задачи:

1) рассмотреть  теорию стратегии и конкурентного  преимущества,

2) провести  анализ предприятия,

3) выделить  конкурентные преимущества предприятия.

Объектом  изучения данной работы является предприятие  – «Кока-кола»

      Предмет - способы выявления конкурентных преимуществ и виды стратегий.

Глава 1. Сущность стратегии и конкурентного преимущества 

1.1 Понятие, сущность и виды стратегий 

      В нынешнем быстро меняющемся мире все  организации нуждаются в разработке и реализации стратегий. Данный термин происходит от греческого слова, которое  переводится как «искусство развертывания  войск в бою». Но в течение последних  десятилетий этот термин широко вошел  в обиход специалистов в области  управления, теорию и практику менеджмента  и стал общепризнанным понятием. 
 Стратегия фирмы – это общее направление, способ управления, набор правил и принципов, руководствуясь которыми обеспечивают достижение устойчивых конкурентных позиций и других главных целей фирмы, исходя из ее реальных возможностей, определяемых с помощью глубокого анализа прошлых результатов деятельности, внешней среды и сложившихся отношений с конкурентами и поставщиками, а также на основе прогноза их изменения в будущем. 

      Вместе  с тем стратегию можно рассматривать  и как общий комплексный план развития организации, обеспечивающий осуществление миссии и достижение ее стратегических целей. Стратегия  формируется исходя из стратегических целей, она предлагает основные методы их достижения таким образом, чтобы  организация приобрела единое направление  действий. Таким образом, стратегия  определяет границы возможных действий организации и принимаемых управленческих решений в зависимости от конкретных условий производственно-хозяйственной  деятельности.

      В последние годы руководство компаний все больше начинают задумываться над  тем, как повысить конкурентоспособность  своего предприятия. Фундаментальной  причиной успеха одних предприятий  и неудачи других является то, что  процветающие фирмы выбирают правильные стратегии, а другие не имеют подходящих стратегий, либо не определяют их вовсе.

      Стратегия - программа, план, генеральный курс субъекта управления по достижению им стратегических целей в любой  области деятельности. Стратегия  должна:

• Синтезировать в себе технические, технологические, экологические, экономические, управленческие и другие аспекты развития объекта управления;
• Интегрировать различные стороны управляемого объекта;
• Ориентировать на достижение стратегических целей, обеспечивающих удовлетворение стратегических общественных, корпоративных и личных интересов;
• Воплощать в себе научные достижения в области экономики, техники, управления и других наук;
• Быть гибкой, учитывать многовариантность стратегических ситуаций, возникающих в пространстве и во времени;
• Концентрировать стратегические и тактические конкурентные преимущества субъектов и объектов управления, внешней среды, знания, умения и опыт всего коллектива;
• Быть умеренно рискованной, но не занижающей стратегические преимущества конкурентов и не завышающей свои преимущества.

      Формирование  стратегии фирмы является одним  из ключевых методических вопросов стратегического  менеджмента. Любой грамотный руководитель, проанализировав факторы внутренней и внешней среды фирмы, способен выбрать наиболее подходящую для  конкретной ситуации стратегию своей  фирмы.¹

      Портер  выделил пять основных конкурентных стратегий:

1. Стратегия лидерства по издержкам - предусматривает снижение полных издержек производства товара или услуги;
2. Стратегия широкой дифференциации - направлена на придание товарам специфических черт, отличающих их от товаров фирм-конкурентов, что способствует привлечению большого количества покупателей;
3. Стратегия оптимальных издержек - дает возможность покупателям получить за свои деньги большую ценность за счет сочетания низких издержек и широкой дифференциации продукции;
4. Сфокусированная стратегия, основанная на низких издержках, - ориентирована на узкий сегмент покупателей, где фирма опережает своих конкурентов за счет более низких издержек производства;
5. Сфокусированная стратегия, основанная на дифференциации продукции, ставит своей целью обеспечение своих представителей выбранного сегмента товарами или услугами, наиболее полно отвечающими их вкусам и требованиям .²

      Все стратегии можно поделить на два  вида стратегии защиты и стратегии  нападения.

      Стратегии защиты имеют целью уменьшить  риск быть атакованным, снизить интенсивность  любого предпринятого наступления  и заставить агрессора применять  относительно неопасные наступательные стратегии. Хотя стратегии защиты обычно не развивают конкурентное преимущество фирмы, они, несомненно, могут упрочить конкурентные позиции фирмы, сохраняя, таким образом, то конкурентное преимущество, которым фирма располагает.

      Наступательная  стратегия, если только она проведена  успешно, может принести конкурентное преимущество над соперниками. Когда  конкуренты начинают серьезные контрнаступательные  действия, начинается период упадка конкурентного  преимущества³.  Любое существующее конкурентное преимущество рано или поздно будет подвержено упадку, вызванному действиями конкурентов. Чтобы удержать первоначальное преимущество, фирма должна предпринять повторные наступательные действия. Для того, чтобы быть готовой в любое время к ответным действиям конкурентов, фирма должна подготовить почву для этих повторных действий, пока длится период благоприятствования, вызванный конкурентным преимуществом .

      Стратегия конкурентной борьбы, или конкурентная стратегия, — это стремление компании занять конкурентную рыночную позицию  в отрасли — то есть на главной  арене, где сражаются соперники. Конкурентная стратегия направлена на то, чтобы добиться устойчивой и  выгодной позиции, позволяющей компании противостоять напору тех сил, которые  определяют конкурентную борьбу в отрасли.⁴

      Выбор конкурентной стратегии обусловлен двумя основными моментами. Во-первых, привлекательностью отрасли с точки  зрения долгосрочной прибыльности, а  также факторами, которые ее определяют. Не все отрасли обладают равными  возможностями для того, чтобы  оставаться прибыльными на протяжении длительного времени, поэтому внутренне  присущая отрасли прибыльность является также существенной составляющей прибыльности отдельно взятой компании. Второй центральный  момент в выборе стратегии конкуренции  — это факторы, определяющие относительную  конкурентную позицию фирмы внутри отрасли. В большинстве отраслей одни компании могут быть намного  прибыльнее, чем другие, независимо от того, каков средний показатель прибыльности в целом по отрасли⁵.

      Выбор конкурентной стратегии должен осуществляться только с учетом обоих моментов, каждого в отдельности из них  недостаточно. Даже если компания работает в весьма привлекательной отрасли, ее прибыль может оказаться недостаточно высокой из-за неверно выбранной конкурентной позиции. И наоборот, если компания, занимающая исключительную позицию на рынке, работает в совершенно недоходном бизнесе, все усилия по укреплению этой позиции могут оказаться бесплодными. Оба момента, определяющие выбор стратегии конкуренции, динамичны по своей природе: привлекательность отрасли и прибыльность компании могут со временем изменяться, неприбыльные отрасли и компании становятся прибыльными и наоборот; то же касается и конкурентной позиции компании — она меняется, отражая непрекращающуюся борьбу соперников. Каким бы длительным ни был период стабильности на рынке, неожиданный конкурентный ход кого-нибудь из участников может разом дестабилизировать весь рынок.⁶

      Деятельность  отдельно взятой компании влияет как  на доходность отрасли в целом, так  и на ее конкурентную позицию, и поэтому  выбор конкурентной стратегии является одновременно сложной и интересной проблемой. Несмотря на то что прибыльность отрасли в некоторой степени  зависит от факторов, которые мало влияют на компании, тем не менее  избранная компанией стратегия  может существенно сказываться  на привлекательности отрасли, изменяя  ее как в одну, так и в другую сторону. В то же время, выбрав ту или  иную конкурентную стратегию, компания может тем самым укрепить или, наоборот, подорвать свою позицию. Таким  образом, выбор конкурентной стратегии  не только определяется условиями отрасли, но также и сам является попыткой повлиять на эти условия в пользу компании.  

1.2 Сущность и определение конкурентного преимущества 

      Конкурентное  преимущество - превосходство над конкурентами на рынке на рынке (или его сегменте). Конкурентное преимущество характеризуется как «продуктивность использования ресурсов», а критерием продуктивности выступает показатель рентабельности производства. Конкурентные преимущества - это те осязаемые и неосязаемые активы, которыми владеет фирма, те сферы деятельности, которые позволяют фирме побеждать в конкурентной борьбе. Конкурентные преимущества существуют тогда, когда фирма может получить рентабельность выше средней для фирм данной отрасли или сегмента рынка. Позицию фирмы в отрасли, по мнению М. Портера, определяет именно конкурентное преимущество.⁷ Конкурентное преимущество, которым обладают на конкретных рынках различные соперники (конкуренты), являются существенным фактором климата, или конкурентной ситуации на отраслевом рынке. Конкурентное преимущество определяется набором характеристик, свойств товара или марки, который создает для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Превосходство оценивается относительным, сравнительным состоянием, положением фирмы по отношению к конкуренту, занимающему наилучшую позицию на рынке товара или его сегменте рынка, оно может быть внешним или внутренним.

      Конкурентное  преимущество для фирмы является внешним, если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют «ценность для покупателя» ввиду сокращения издержек или повышения эффективности. Внешнее конкурентное преимущество увеличивает рыночную силу фирмы, т.е. способность фирмы заставить рынок принять цену товара, более высокую, чем у приоритетных (самых опасных) конкурентов, но не обеспечивающих соответствующего отличительного качества.⁸