Стратегический анализ внешней среды

      Силы  конкуренции, обусловленные  угрозой вторжения  новых конкурентов.

      Новые конкуренты привносят на рынок новые производственные мощности, чтобы войти на рынок, занять свою долю и получить доступ к ресурсам. Насколько серьезной является угроза со стороны возможного появления на рынке новых конкурентов, зависит от наличия барьеров для входа и реакции конкурентов. «Если барьеры для входа достаточно высоки и претенденты сталкиваются с противодействием сильных конкурентов в отрасли, тогда новички не будут представлять серьезной опасности для конкурентов».⁹ Существует несколько типов барьеров для входа:

• Эффект масштаба. Лидирующие компании в этом случае сдерживают вторжение новых конкурентов, вынуждая их выходить в отрасль в большом масштабе производства, либо согласиться с завышенными издержками, т.е. низкой прибыльностью. «Необходимость крупномасштабного проникновения – труднопреодолимый барьер, т.к. создает избыток производственных мощностей в отрасли и может привести к сильным угрозам рыночных долей уже существующих в отрасли компаний, поэтому они будут достаточно активно их защищать с помощью снижения цен, увеличения рекламы, стимулирования продаж и т.д.»¹⁰ В другом случае потенциального конкурента могут остановить перспективы низких прибылей. Также проникающие компании могут столкнуться с барьерами, связанными с масштабами не только в производстве, но и маркетинге, рекламе, распределении, финансировании, послепродажном обслуживании, закупке сырья. Неспособность получить доступ к технологии и специализированному ноу-хау. Во многих отраслях требуются технологические возможности и опыт, не всегда доступные для проникновения на новый рынок компании. «Сложными барьерами могут стать отсутствие патентов, нехватка технически подготовленного персонала и неспособность использовать сложные производственные технологии. До тех пор пока проникающие в отрасль компании не смогут получить доступ к находящимся в собственности знаниям, они будут испытывать недостаток технических возможностей для «равноправной игры на новом поле»».¹¹
• Потребительские предпочтения и приверженность торговой марке. Потребители чаще всего предпочитают хорошо известные торговые марки. Наличие такой приверженности торговым маркам означает, что проникающий на рынок производитель должен быть готов потратить достаточно сил и средств на рекламу и стимулирование сбыта, чтобы преодолеть существующие предпочтения и создать свою потребительскую базу. Если  покупатель,  говоря  о  товарной  категории,  использует товарную марку, тогда нетрудно узнать, кто является лидером в отрасли.
• Потребности в капитале. Чем больше капиталовложений требуются для вхождения в отрасль, тем меньше желающих это сделать. Потребности в капитале связаны с производственными мощностями, оборудованием, оборотным капиталом для финансирования запасов и потребительским кредитом, рекламой и стимулированием сбыта, наличием резервных средств для покрытия первоначальных убытков. Если крупнейшие корпорации располагают финансовыми ресурсами для вхождения в любую отрасль, необходимость огромных капиталовложений в некоторых областях, таких как компьютерная индустрия и добыча полезных ископаемых, ограничивают количество потенциальных конкурентов.
• Доступ к каналам распределения. Новые конкуренты должны позаботиться о  надежных каналах распределения своих товаров и услуг. Новые продукты питания, например, могут вытеснить с полок супермаркетов существующие продукты за счет более низкой цены, продуманной политики продвижения  и применения других способов. Розничных продавцов необходимо убедить в целесообразности предоставления новой продукции достаточного места на полках и соответствующего периода пробных продаж. Чем теснее существующие производители связаны с имеющимися каналами распределения, тем труднее вход в отрасль. Иногда эти барьеры столь труднопреодолимы, что производители вынуждены создавать собственные каналы распределения.
• «Существование эффектов освоения и обучения. Кривая обучения основана на показателях эффективности, достигнутых за период времени рабочими, выполняющими одни и те же операции. Концепция кривой опыта сводится к утверждению, что во многих отраслях издержки на единицу продукции снижаются с «опытом», или увеличением отдельными компаниями объемов производств. Причины снижения себестоимости связаны с экономией за счет роста объемов производства, кривой обучения и заменой капитала трудом».¹² Снижение себестоимости создает барьер для вторжения соперников, так как издержки производства новых конкурентов, ввиду отсутствия «опыта», оказываются выше среднеотраслевых и особенно по сравнению с лидерами рынка.
• «Затраты не зависящие от масштаба. Работающие в отрасли компании могут иметь преимущества в затратах, недоступные для фирмы независимо от ее величины».¹³ Эти преимущества могут включать: доступ к наиболее дешевым и лучшим источникам сырья, обладание патентами и авторскими правами на технологию, положительные эффекты кривой опыта и обучения, существование предприятий, построенных и оборудованием с меньшими затратами, благоприятное место расположения и более низкую стоимость заимствования.
• Политические и административные вопросы. Правительственные органы могут ограничивать и даже запрещать проникновение новых компаний в отрасль через выдачу разрешений и лицензий. К таким отраслям относятся кабельное телевидение, электро- и газоснабжение, радио и телевещание, розничная торговля алкогольными напитками и железные дороги.  На международных рынках местные правительства часто ограничивают вход на рынок для иностранных конкурентов, требуя предоставления на одобрение всех заявок на иностранные инвестиции. Устанавливаемые правительствами строгие правила безопасности, и стандарты загрязнения окружающей среды также являются барьерами, так как увеличивают стоимость входа нового конкурента.
• Тарифы и ограничения в международной торговле. «Национальные правительства обычно используют тарифы и торговые ограничения (квоты) с целью создания барьеров для иностранных компаний. Если потенциальный конкурент готов к решению проблем, связанных с барьерами для входа, ему следует также проанализировать, как существующие компании будут реагировать на его вторжение. Насколько агрессивно они будут отстаивать свои рыночные позиции, используя снижение цен, активную рекламу, совершенствование продукции и т.д. Потенциальный конкурент может отказаться от вхождения, если уже работающие в отрасли компании будут использовать рычаги давления на дистрибьюторов и потребителей.

        Для определения силы потенциального входа вхождения в отрасль следует задать вопрос, достаточны ли привлекательны перспективы роста и получения прибыли в отрасли для стимулирования входа новых конкурентов. Если ответ отрицательный, то потенциальный вход не является источником конкурентного давления. Если же ответ положительный, то потенциальный вход является мощной силой. Чем актуальнее угроза входа, тем больше мотивов для существующих компаний для защиты своих позиций путем увеличения сложности и стоимости входа.

        Также степень угрозы вторжения новых конкурентов изменяется в зависимости от того, яснее или туманнее становятся перспективы отрасли и поднимаются барьеры или опускаются барьеры для входа. Действия работающих компаний  по усилению рекламы, укреплению взаимоотношений между дистрибьюторами и дилерами, расширение научно-исследовательских и конструкторских работ, совершенствование качества продукции могут сделать более высокими барьеры для входа. На международных рынках барьеры для входа иностранных компаний понижаются при уменьшении торговых тарифов тогда, когда местные дилеры и оптовики стремятся получить более дешевые иностранные товары либо когда у местных покупателей появляется склонность покупать иностранные товары. Исходя из вышеперечисленного, можно заключить, что высокие барьеры входа в отрасль являются ключевым фактором для объяснения определенного уровня отраслевой прибыльности. Стратегия, ведущая к повышению барьеров входа в отрасль, порождает огромные долгосрочные платежи. Портер предложил очень простую модель, показывающую соотношение барьеров входа и выхода в отрасли. Высокая прибыльность возможна только при высоких барьерах входа, а стабильность достигается за счет низких барьеров выхода. Следовательно, можно точно определить идеальную ситуацию - эта ситуация, когда, с одной стороны отрасль имеет высокие барьеры входа, а с другой стороны, низкие барьеры выхода. К сожалению, на практике одновременное соблюдение двух условий встречается довольно редко, так как факторы, призванные укреплять барьеры входа в отрасль, одновременно укрепляют и барьеры выхода из нее.

      Угроза  появления продуктов–заменителей.

        Часто компании. Работающие в  одной отрасли, находятся в  состоянии жесткой конкуренции  с компаниями из других отраслей, если выпускаемые им и изделия  могут заменять друг друга. Производители очков конкурируют с производителями контактных линз; предприятия сахарной промышленности конкурируют с производителями искусственных сахаристых веществ; производители пластмассовых упаковочных материалов конкурируют с производителями стеклянных бутылок и банок, картона, жестяных и алюминиевых банок. Товары-заменители не только ограничивают прибыль предприятий, но и сокращают  совокупные доходы в отрасли.

        Конкурентное давление товаров-заменителей   передается несколькими путями. Так, наличие доступного и оптимального по цене и качеству заменителя  устанавливает предел цен в отрасли, которые могут устанавливаться без риска переключения потребителей на товар-заменитель и падения продаж. В то же время этот предел накладывает ограничения на прибыль компаний отрасли, пока те не найдут пути сокращения издержек. Если заменители дешевле, то компании отрасли попадают под тяжелое конкурентное давление, требующее снижение цен и поиска путей компенсации за счет сокращения издержек производства. Кроме того, доступность заменителей ведет к сравнению потребителем качества и эксплуатационных характеристик товаров. Таким образом, конкурентное давление товаров-заменителей заставляет компании отрасли постоянно убеждать потребителей в том, что их продукция выгоднее, чем заменители. Для этого требуется разработка конкурентной стратегии дифференциации продукции отрасли с помощью сочетания свойств, включающего более низкие цены, более высокое качество, лучшее обслуживание и предпочтительные эксплуатационные свойства.  Компании могут  пойти дальше, нежели  продвигать отдельные марки  товаров. 

      Другим  фактором для определения того, являются ли заменители мощной или слабой конкурентной силой, представляет собой ответ  на вопрос, насколько сложным  или  дорогим может быть для потребителя переключение на заменяющую продукцию. Стоимость переключения включает затраты на переподготовку персонала, приобретение дополнительного оборудования, оплату технической помощи при перестройке производства, время и затраты на проверку качества и надежности продукции. Если стоимость переключения высока, то производители товара-заменителя могут для привлечения клиентов предложить еще большие преимущества по стоимости  и эксплуатационным характеристикам. Когда стоимость переключения невысока, то для потребителя не составляет сложности переключиться на продукцию-заменитель. И чем ниже стоимость переключения, выше его качество и характеристики, ниже стоимость самого заменителя, тем более мощное оказывается конкурентное давление со стороны товаров-заменителей. Наилучшими индикаторами конкурентной силы заменителей является скорость роста продаж их продаж, планы по расширению производственных мощностей под их выпуск и объем прибылей изготовителей заменителей.

      Рыночная  власть поставщиков.

      Поставщики могут оказывать влияние при заключении сделки на участников отрасли, увеличивая цены или снижая качество предлагаемых товаров и услуг. Влияние поставщиков таким образом «выжимает» прибыль из отрасли, не способной справиться  с повышением издержек при их собственных ценах.¹⁴ Сильной или слабой является власть поставщиков, зависит от условий рынка отрасли поставщика и значения той продукции, которую он поставляет. «Конкурентная сила невелика, если он поставляет стандартизированную продукцию, которую можно свободно приобрести на рынке у огромного числа поставщиков. В таком случае легко приобрести все, что нужно по списку поставщиков, разделив покупки между несколькими поставщиками, снижая, таким образом,  свою зависимость от них и создавая конкуренцию за заказы». ¹⁵Поставщики обладают достаточной рыночной властью тогда, когда поставки становятся напряженными, а потребители соглашаются на условия более предпочтительные для поставщиков. Кроме того, поставщики не обладают достаточной властью, если существуют хорошие товары-заменители, а переключение относительно нетрудное и недорогое.

      Поставщики  обладают незначительными возможностями  и тогда, когда снабжаемая ими  отрасль является главным потребителем. Тогда благосостояние  поставщика оказывается прямо связанным  с благосостоянием главных потребителей. Поставщик становится заинтересованным в защите отрасли потребителя путем установления умеренных цен, совершенствования качества продукции и разработки новых видов продукции и услуг, которые могут улучшить конкурентную позицию потребителя, увеличить его продажи и прибыли. Члены отрасли устанавливают тесные отношения со своими поставщиками, чтобы получить преимущества в виде получения изделий более высокого качества, обеспечения своевременных поставок и снижения затрат на хранение запасов.

      Противоположностью  такой ситуации является ситуация,  когда изделия поставщиков составляют значительную стоимости часть продукции  отрасли, являются важнейшей частью производственного процесса, от них  зависит в большой степени  качество конечной продукции, в этом случае поставщики приобретают большое влияние на процесс конкуренции. Особенно сильно это появляется, когда небольшое число крупных компаний контролирует большую часть поставок и обладает рычагами регулирования цен. Также поставщик обладает большой рыночной властью, если обслуживаемому им потребителю сложно переключиться на другого поставщика. Это связано с тем, что покупатель уже вложил капитал в специализированное вспомогательное оборудование поставщика или обучение работе с ним либо его производственные линии связаны с эксплуатацией предприятия поставщиков. У крупных поставщиков с хорошей репутацией и растущим спросом на их продукцию труднее добиться уступки, чем у борющихся за выживание компаний. Поставщики обладают рыночной властью и тогда, когда они могут поставлять продукцию за меньшую стоимость, чем та,  которую придется заплатить компании при собственном изготовлении этих же изделий. Данная рыночная власть сохранится до тех пор, пока объем необходимых деталей не станет достаточно большим, чтобы оправдать интеграцию назад, т.е. вновь заняться производством этих изделий. При этом баланс власти переместится с поставщика на потребителя. Чем более актуальной становится для поставщика опасность интеграции назад потребителя, тем большие возможности имеет потребитель в получении для себя лучших условий поставки.

        Другая ситуация, когда поставщики  играют важную конкурентную роль, имеет место, когда поставщики  не хотят или не могут производить  продукцию высокого или удовлетворительного  качества. Например, когда в деталях поставщика часто встречаются дефекты или они преждевременно выходят из строя; такие детали могут значительно повысить затраты на гарантийное обслуживание, потери от брака, ухудшить репутацию производителя, и в конечном счете, ослабить конкурентную позицию.

      Рыночная  власть потребителей.

      Потребители стремятся снижать цены и требуют  высшего качества товаров и увеличения обслуживания, и тем самым, настраивая производителей друг на друга, иногда в ущерб прибыльности всей отрасли. Конкурентная сила покупателей может находиться в диапазоне от мощной до слабой. Существуют некоторые различия между отдельными категориями покупателей. Непосредственные потребители, как правило, более чувствительны к цене, если они приобретают недифференцированные и сравнительно дорогостоящие товары либо качество товаров этой категории не столь для них важно. Влияние розничных торговцев может превосходить влияние производителей, так как способны воздействовать на решения при покупке, например при покупке аудиоаппаратуры, бытовых приборов, ювелирных изделий.

      Выделяют  несколько случаев, когда потребитель  обладает значительной рыночной властью. Наиболее распространен случай, когда  потребитель покупает значительную часть продукции отрасли. Чем  крупнее покупатели и больше объем их закупок, тем больше имеют возможности повлиять на производителя во время переговоров, например, в области уступок в цене либо других выгодных условий. Также покупатели обладают рыночной властью, когда стоимость переключения на продукцию конкурента или заменителя незначительна. В любое время покупатели могут удовлетворить свои потребности, работая с несколькими поставщиками. Если продукция почти идентична, то покупатели легко могут переключиться на продукцию другого поставщика с небольшими затратами. Если же продукция дифференцирована, покупателям уже сложнее переключиться  на других поставщиков без затрат на это. Кроме того, покупатели могут демонстрировать прямую угрозу регрессивной интеграции для создания промышленного продукта. Так «большая тройка» автопроизводителей  часто используют угрозу создания собственного производства как средство воздействия при заключении сделок на комплектующие.

      Совместное  влияние всех конкурентных сил определяет характер конкуренции на рынке. Для  анализа конкурентной среды отрасли фирмы должны оценить величину каждой из пяти конкурентных сил. Обычно чем сильнее конкурентные силы, тем ниже общая прибыльность компаний на данном рынке. Наиболее тяжелая ситуация возникает, когда все пять конкурентных сил оказывают мощное влияние. В таком случае рынок в течение длительного времени характеризуется прибыльностью ниже среднего или даже убытками у большинства компаний. Конкурентная структура отрасли становится непривлекательной, с точки зрения получения прибыли, когда резко обостряется соперничество между продавцами, низки барьеры для входа конкурентов, сильна конкуренция со стороны заменителей, а поставщики и потребители способны использовать свою рыночную власть.