Специфика менеджмента в туризме

В связи с этим уже  давно в международном туризме стало практикой оказывать туристам следующие знаки внимания:

• приветственный сувенир  каждому туристу. Причем в отличие  от гостиничного обслуживания, где  таким сувениром может быть даже конфета на подушке, на турах существует предметность сувениров в зависимости от цели путешествия (для деловых туров это могут быть проспекты, сувенирные образцы интересующей продукции, вымпелы и т. д.);

• выдача туристам после  завершения туров специально разработанных  дипломов, грамот, значков о пройденном маршруте и т. п.;

• рекламные листовки, буклеты, путеводители и справочники  о месте отдыха должны быть доступны туристам;

• в один из первых дней отдыха (путешествия) необходимо провести встречу туристов с гидом для  получения информации и разъяснений  по запланированным и дополнительным услугам. Хорошо, когда такая встреча сопровождается видеоинформацией. Все это выглядит очень гостеприимно, а значит, и привлекательно для туристов.

             При организации обслуживания  важно учесть принцип освобождения, т. е. клиент должен быть освобожден от всех неприятных вещей (от обременительных организационных забот, заказа транспортных билетов и средств, театральных и концертных билетов, ожидания всякого рода обслуживания и т. д.).

Оптимальность обслуживания - также важное потребительское свойство, имеющее непосредственное отношение к гостеприимству. Она подразумевает:

• соответствие всех видов  услуг одному уровню (классу) обслуживания;

• соответствие всех услуг  тематике тура;

• адресную направленность тура на определенную целевую группу потребителей;

• заблаговременное согласование программ обслуживания;

• гибкость программ (возможность  замены тех или иных услуг);

• рациональное содержание обслуживания по количеству предоставляемых услуг;

• отсутствие тенденциозности в  обслуживании (ненавязчивость услуг).

Все эти принципы важно  учитывать еще на этапе разработки туристского продукта, помня о  том, что неправильно подготовленный продукт не только не пользуется спросом, но и способен оттолкнуть от предприятия  потенциальных, последующих клиентов. В условиях серьезной конкуренции, имеющейся сегодня на туристском рынке, это- немаловажный фактор.

Каждое туристское предприятие может с помощью достаточно простых средств заниматься анализом, который поможет ему лучше узнать свой собственный продукт. Руководитель и специалисты предприятия, полагают, что они лучше, чем кто либо другой, знают собственное туристское предложение. Однако необходимо посмотреть на туристский продукт со стороны, определить его сильные слабые стороны т.е позиционирование туристского продукта — это концепция привлечения клиентуры и более полного удовлетворения запросов. Позиционирование должно дать ответ на вопрос: "Какова ценность продукта для клиента?" Причем здесь имеется в виду не только чисто практическая выгода от приобретения данного продукта, но также и его психологическая ценность. Дело в том, что положение любого продукта на рынке может быть реальным и оценочным. Реальным оно является в том случае, когда анализ доли рынка позволяет фирме установить фактическое положение услуги на рынке на предшествующих этапах деятельности. Оценочное положение является результатом представлений фирмы о позициях ее продукта на рынке. Оно может расходиться с мнением потребителей. Так, например, фирма предлагает на рынок услуги, которые, на ее взгляд, имеют высокое качество при относительно низких ценах. Но, по мнению клиентов, фирма занимает другую позицию на рынке, услуги среднего качества при нижих ценах. В такой ситуации у туристского предприятия могут возникнуть проблемы с клиентами. Следует учитывать, что позиция туристского продукта на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают потребители на другом.

При выборе своего сегмента на рынке туристических услуг  анализируются следующие факторы:

Цели поездки: отдых  бизнес, обучение, шопинг.

Географические факторы: отдых на море, развлечения, интерес  к культурным и архитектурным  ценностям.

Возрастные группы: школьники, студенты, взрослые, семьи.

          4. Экономические  потребности и престиж: экономия  времени и усилий при достижении  комфорта, стремление принадлежать к определённой социальной группе. 

 Организация туров  на отдых должна учитывать  такие факторы, как место отдыха, престиж или, напротив, экономию  средств, а также возраст туристов; при организации деловых поездок  и шоп-туров особое значение имеет местоположение страны туризма, а для турпоездок с целью обучения к последнему добавляется и анализ возрастной  структуры туристов.

Процесс создания любой  туристической программы начинается с разработки общих целей, выработки  предварительных прогнозов, основанных прежде всего на изучении спроса потребителей и предложения конкурентов.

Разработкой нового продукта в индустрии туризма успешно  занимаются те туристские компании, которые  установили формальные процедуры для  разработки, точнее - это крупные корпорации, имеющие системные программы разработки туристского продукта.

Разработка нового продукта происходит в несколько этапов. Сначала  компании формулируют стратегию  разработки туристского продукта, которая, в свою очередь, включает инновацию продукта, т.е. установление вида требуемого продукта, модификацию уже существующих продуктов, а также распределение ресурсов для создания продукта.

После определения стратегии  начинается этап генерации идей. Многие фирмы для этого используют такие  инструменты, как мозговая атака, матрицы поиска, морфологический анализ и др. Затем идеи превращаются в концепции, которые проходят обсуждение у потенциальных клиентов и утверждаются.

Следующий этап разработки продукта туристскими фирмами - это  бизнес-анализ, когда прогнозируются первоначальные и повторные продажи, планируются цены и предполагаемая прибыль. Далее создается сам продукт, который проходит предварительное испытание на прочность. Этот этап дорогостоящий, требующий много времени и усилий.

Если не отвергается новый туристский продукт в стратегическом плане, в деятельности фирмы наступает этап коммерциализации нового туристского продукта, т.е. внедрение на рынок. Некоторые туристские компании привлекают венчурные предприятия, создают отделы нового продукта или держат в своем штате менеджеров по новым продуктам, которые оценивают и учитывают реакцию и ответные действия со стороны конкурентов.

Между генерацией идей и  этапом воплощения их в жизнь и  размещения туристского продукта на рынке часто проходит несколько лет. А это означает, что изменения в экономических, политических и других условиях могут преобразовать рынок и тем самым привлекательность разработанного продукта.

Важной частью планирования нового продукта, да и вообще создания стратегии маркетинга в индустрии туризма является создание торговой марки - юридически защищенного имени или символики, которая используется для определения предлагаемых предприятием услуг.

Свои торговые марки  в индустрии туризма активно  создают и гостиничные цепи, и  авиакомпании, и туроператоры. Часто одни и те же крупные компании благодаря разным торговым маркам обслуживают разные сегменты рынка.

 

2.4  Планирование туристского продукта.

 

Процесс планирования является попыткой представить себе картину  будущего. Это процесс, который предполагает знание настоящего состояния дел и тенденций развития, которые помогают предвидеть будущее, а также овладение методикой, позволяющей смоделировать переход настоящего положения в будущее прогнозируемое состояние.

Планирование - это определение и упорядочение крупных задач организации, включающее:

Туристское планирование ставит своей целью сформулировать задачи развития туризма, а также  определить средства их достижения, стремясь к получению максимальных поступлений  от развития туризма с экономической, социальной, культурной точек зрения, а также с учетом необходимости обеспечения динамического равновесия между туристским предложением и спросом.

В последнее время  методы планирования претерпели серьезные  изменения. Одновременно в связи  с бурным развитием теории информации возникает множество математических моделей, а также система дифференцированных моделей. Меняется также и сам подход к планированию. Наиболее предпочтительным в области туристского планирования является системный подход. Он принимает во внимание всю сферу туристской деятельности (компоненты туристского рынка, их взаимозависимость), а также политические, экономические, социальные аспекты и их взаимовлияние.

Этот подход основывается на концепции туристского продукта (полный комплекс туристского сервиса, который включает размещение, обслуживание, развлечения, транспорт и т. д.). В плане туристского планирования концепция туристского продукта очень удобна, так как процесс его создания является положительным моментом по двум причинам: во-первых, для того, чтобы быть привлекательным и конкурентоспособным, туристский продукт должен обеспечивать оптимальное использование существующих ресурсов, во-вторых, условием производства туристского продукта является сотрудничество всех заинтересованных в развитии туризма сторон (органов управления, руководителей гостиниц, турагентств и туроператоров, транспортных компаний, банков и т. д.).

В процессе планирования менеджер должен обеспечить создание привлекательного и конкурентоспособного туристского продукта для массовой реализации на рынке. Прежде чем приступить к разработке планов, необходимо ознакомиться с существующим положением дел, что обусловливает необходимость изучения и анализа:

• туристского предложения;

• туристского спроса.

Изучение этих аспектов, которые находятся в тесной взаимосвязи, проводится параллельно и одновременно.

Анализ настоящего и  потенциального туристского предложения  включает:

• существующее предложение: доступность (транспорт), оборудование (размещение, обслуживание и рекреационная деятельность), общее представление о стране;

• потенциальное предложение: привлекательные аспекты природной  среды (пейзажи, моря, озера, фауна, флора), привлекательные аспекты культурной жизни (археология, традиции, фольклор, народные промыслы), туристскую деятельность (спорт и досуг, курорты и культурные мероприятия);

• технические ресурсы (потенциал развития туризма): потенциальную  деятельность (планы, туристские организации, коммерческая сеть), средства и возможности (кадры, подготовка кадров, финансовые ресурсы), потенциальные возможности  многонациональных регионов (пейзажи, археология, общность языков).

Анализ туристского  спроса включает детальный разбор каждого  национального и международного туристского потока по следующим  признакам:

• объемы, сезонный характер, динамика;

• социально-экономические характеристики;

• мотивировки;

• продолжительность  пребывания;

• транспортные средства;

• размещение;

• организация.

На базе анализа статистических данных и результатов опроса можно  подготовить прогноз:

• количественного характера (количество прибытий и расходы);

• качественного характера (типы продукта, продолжительность  пребывания, обслуживание).

Планирование туристского  продукта должно производиться не умозрительным  способом, а основываться исключительно  на предварительной оценке рыночного  потенциала. Для этого на первом этапе необходимо определить основные параметры ожидаемого рыночного спроса, а именно:

• территориальные границы  рынка (город, район, область, регион);

•социальный состав клиентуры (молодежь, люди со средними или высокими доходами, люди третьего возраста и др.);

• виды туризма и цели путешествия;

• возможные объемы и  сезоны поездок. [1, с.179]

Для сбора и анализа  этих данных можно использовать такие  средства, как публикуемые материалы  и статистические отчеты, экспертные оценки, рекламные объявления других фирм, выборочные опросы населения, организация пробных туров и т. д.

На втором этапе фирма  на основе тщательного изучения и  прогнозирования возможного рыночного  спроса должна определить содержание своего туристского продукта, в частности:

• страну или регион путешествия  и вид туризма. Например, если предусматривается  экскурсионно-познавательные туры, то для них выбираются страны или  регионы с наиболее интересными  туристскими достопримечательностями;

• сезон и продолжительность  поездок. Для эксурсионно-по-знавательных поездок в страны с умеренным климатом обычно выбираются летние месяцы (май-сентябрь), а в страны с жарким климатом - зимние (ноябрь—февраль);

• маршрут, т. е. перечень городов или  населенных пунктов, посещаемых туристами  во время своего путешествия по стране. Он также зависит от целей поездки;

• общее количество групповых  и индивидуальных туров по каждой стране, с которыми фирма намерена выйти на рынок, их разбивка по сезонам  и месяцам.  

Планирование на основе оценки рыночного спроса;

• пакет и классность услуг. В зависимости от оценки рыночного  спроса туристская фирма должна наметить содержание пакета услуг и его  классность.

Сегодня во многих крупных  туристских компаниях число направлений  настолько велико, что их подробное  планирование стало слишком тяжелой работой для одного человека. Поскольку специалистам по маркетингу не хватает времени для составления плана введения новых направлений на рынке, появилась потребность в менеджере туристского продукта.

Концепция включает в  себя:

• определение рынка  каждого турпродукта, его конкурентоспособных  позиций и возможностей компании;

• понимание экономических  последствий влияния рынка, которые  произойдут от альтернативных решений  и стратегий для каждого направления;

• точные показатели продукта (такие как объем, прибыль, доля рынка и т. д.) и обоснованные программы для их достижения;

• календарный контроль над согласованными планами и  их своевременное урегулирование в  случае, если нужно стабилизировать  позиции продукта на рынке и его  доход.

Слишком часто вину за плохое планирование возлагают на менеджеров. Однако всю ответственность следует  возлагать на высшее руководство. Очень  часто руководство не в силах  распределить обязанности между  менеджерами или предоставить им соответствующие инструкции, необходимые для эффективного планирования.