Совершенствование организации деятельности гостиничного хозяйства

1.2. Качество услуги с  точки зрения потребителя

Для предприятий гостеприимства решающее значение имеет то, что  и как потенциальный потребитель  принимает за качество на рынке услуг, то есть при рассмотрении понятия "качество" в центре внимания находится личность потребителя.

При оценке качества услуги потребитель сравнивает то, что ему  предоставили, с тем, что он желал  получить. Ожидаемая услуга представляет из себя ожидаемое качество и может  соотноситься с желаниями и индивидуальными  нормами потребителей, с объективными представлениями об ожидаемом или другим стандартом сравнения. Оценка услуги зависит от опыта обращения к производителям подобных услуг, от знания услуги, рыночной коммуникации (сведений из рекламы, СМИ, каталогов, проспектов), личных желаний потребителя и имиджа производителя. Потребляемая услуга как воспринимаемое качество подчинена эффектам отборочного восприятия, приспособления и исправления воспринимаемого.

Отборочное восприятие означает, что одна и та же услуга воспринимается всеми ее потребителями по-разному, вследствие индивидуальности их характера, интересов, личных качеств, знаний, а  также ситуации, в которой происходит потребление услуги. К ситуационным особенностям восприятия качества относится предоставленное в распоряжение время (например, в спешке можно не заметить, а в спокойной обстановке рассмотреть все детали), конкретная обстановка (например, при плохой погоде отдыхающие — клиенты курортных гостиниц начинают обращать внимание на мебель и обстановку номера, у них проявляется повышенный интерес к качеству питания и т.д.). [15. 30с.]

Восприятие качества может  во время потребления приспосабливаться  к сформировавшимся ожиданиям. Если воспринимаемое качество незначительно  отклоняется от ожиданий, то потребитель  подгоняет восприятие под свои ожидания. Но если воспринимаемая услуга полностью  не соответствует ожиданиям, возникает  эффект контраста: более высокие  ожидания усиливают эффект контраста. Крайний случай неудовлетворения, как  правило, отмечается, если человек уже  создал для себя определенный образ  и выбирает из того, что ему предложили, только ту информацию, которая входит в рамки этого образа.

Постоянное исправление  воспринимаемого происходит, когда потребитель пытается использовать чужой опыт — друзей, коллег по работе, соседей, которым знакома услуга или ее отдельные элементы. В результате укрепляются положительные впечатления, а негативные вытесняются либо наоборот.

Описанная модель восприятия потребителем качества услуги позволяет  рассмотреть это понятие как  единство трех составляющих частей:

• базового качества;
• требуемого качества;
• желаемого качества.

Базовое (основное) качество — это совокупность тех свойств  услуги, наличие которых потребитель  считает обязательным, само собой  разумеющимся. Надеясь обнаружить эти  качества, потребитель не считает  необходимым говорить о них производителю. Примерами базовых качеств для услуг гостиничного предприятия могут быть:

• наличие чистого постельного белья и полотенец при заселении в гостиницу;
• ежедневная уборка номера горничной;
• гарантии безотказной работы телевизора и другой аппаратуры, имеющейся в номере;
• безошибочные операции при проведении окончательного расчета с гостем за проживание и т.д. [12. 34с.]

Обеспечение базовых качеств  услуги может требовать постоянных усилий и затрат ресурсов предприятия. Вместе с тем производитель должен всегда иметь в виду, что базовые  показатели качества не определяют ценности услуги в глазах потребителя. С другой стороны, их отсутствие может повлечь  за собой негативную реакцию потребителя (клиента). Производитель сильно рискует  своим имиджем и последующим  бизнесом, если он не уделяет надлежащего  внимания базовому качеству услуги.

Требуемое (ожидаемое) качество — это совокупность технических  и функциональных характеристик  услуги. Они показывают, насколько  услуга соответствует тому, что было запланировано производителем. Именно требуемые свойства услуги обычно рекламируются  и гарантируются производителем. Примерами требуемых технических  характеристик гостиничных услуг  являются: наличие коммунальных удобств  в номерах (ванны, душа, туалета), кондиционеров, конференц-залов, переговорных комнат и т.д. Примерами требуемых функциональных характеристик гостиничных услуг  могут быть: круглосуточное обслуживание в номерах и на этажах, ежедневная доставка свежей прессы и т.д.

Желаемое качество представляет для потребителя неожиданные  ценности предлагаемой ему услуги, о наличии которых он мог только мечтать, не предполагая возможности  их реализации. Особенность желаемых показателей качества состоит в  том, что потребитель не должен придумывать  их сам. Он, как правило, не требует  их, но высоко оценивает их наличие  в предлагаемой ему услуге. Примерами  гостиничных услуг с желаемым качеством являются спутниковое  и кабельное телевидение в  номерах; предложение гостю оставить себе в подарок на память о пребывании в гостинице фен, зонт, фирменные  косметические средства и т.д.; бесплатная бутылка шампанского к ужину  и т.п. Если услуга, учитывающая желаемое качество, выполнена хорошо, то она  может резко увеличить удовлетворенность  потребителя, максимально расширяя сектор рынка для производителя. Бессистемность и непоследовательность предложения дополнительных услуг, выступающих в качестве показателей  желаемого качества, может превратиться в серьезную проблему для производителя. Учет производителем желаемого качества в создаваемой услуге является хорошим  индикатором его потенциальной  возможности в нововведениях  и создает благоприятные условия  для прорыва на рынок и дальнейшего  улучшения услуги, а также опережения возможных конкурентов. Желаемые показатели качества должны быть недоступны конкурентам, по крайней мере до тех пор, пока они их не скопируют.

Реализация желаемых показателей  качества часто является результатом  хорошо продуманной комбинации различных  технологий и глубокого знания производителем того, что хочет потребитель и  как он будет этим пользоваться. Учет производителем желаемого качества во вновь создаваемой услуге может  стимулировать формирование новых  потребностей общества.

С точки зрения удовлетворения потребностей клиентов особый интерес  представляет предложенная американскими  учеными Кедоттом и Тердженом типология элементов обслуживания. В результате изучения потребностей, оказывающих влияние на принятие решения клиентов о приобретении услуг, этими учеными были выделены четыре группы элементов обслуживания:

• критические;
• нейтральные;
• приносящие удовлетворение;
• разочаровывающие.

Критические элементы являются сущностью индустрии гостеприимства. Это главные факторы, оказывающие  непосредственное воздействие на поведение  потребителя. Они должны присутствовать в первую очередь, поскольку основаны на минимуме стандартов, приемлемых для  потребителей. Если предприятия хотят  выжить в конкурентной борьбе, они  должны сделать все, чтобы предложить именно эти элементы обслуживания. Примеры их очень просты: чистота  гостиничных номеров, общественных помещений, безопасность, здоровая пища и т.д. Критическими эти элементы называются потому, что они вызывают либо положительную, либо отрицательную  реакцию в зависимости от того, достигнуты эти минимальные стандарты  или нет. Критические же они еще  и потому, что игнорирование этих элементов может быть прощено  предприятиям индустрии гостеприимства лишь в критических ситуациях.

Нейтральные элементы, наоборот, не оказывают прямого воздействия  на деятельность предприятия. К этим элементам можно отнести цвет униформы обслуживающего персонала, палитру  красок, в которых выполнен интерьер здания, расположение автомобильной  стоянки и т.д. Так как эти  элементы имеют довольно слабое влияние  на степень удовлетворения потребителей, на них не стоит тратить значительные управленческие усилия.

Приносящие удовлетворение элементы могут вызвать благодарную  реакцию, если ожидания предвосхищены, но никакой реакции не последует, если ожидания удовлетворены или, наоборот, не удовлетворены. Примерами могут  служить обслуживание в гостиницах в ночное время, бесплатные напитки, предоставляемые гостям во время  банкетов от имени директора, цветы, преподносимые администрацией дамам в ресторанах и т.д. Очевидно, что подобные элементы позволяют предприятию быть заметным на общем фоне аналогичных предприятий. Никто не будет возражать против бесплатного угощения, цветов или шоколада, найденного вечером на подушке в спальне. Точно так же не многие будут жаловаться, что не довольны уровнем обслуживания, поскольку подобные сюрпризы специально не оплачивали. Такие элементы не доставляют неприятностей, если клиенты их не получают, и, наоборот, приносят удовлетворение, если клиенты вдруг обнаруживают их.

Разочаровывающими элементы становятся тогда, когда они не выполнены  правильно и соответственно вызывают отрицательную реакцию. Однако никакой  реакции может не последовать, если все делается правильно. К таким  элементам относятся и неудачно выбранная или организованная стоянка  для машин, заставляющая гостей далеко идти; отказ от оплаты по наиболее распространенным кредитным карточкам; недружелюбие персонала; грязные пепельницы и  т.д.

1.3. Относительное качество

К понятию "качество услуги", которое позволяет всесторонне  оценить деятельность предприятий  гостеприимства, примыкает понятие "относительное качество", являющееся отправным в разработке общей  стратегии качества, ориентированного на потребителя. Растущая гласность  рынка позволяет предприятию  провести прямое сравнение своего пакета услуг с предложениями конкурентов  — отсюда и происходит понятие "относительное  качество", которому присущи следующие  характеристики:

• возможность сравнения с услугами самых сильных конкурентов;
• возможность рассмотрения с точки зрения потребителя;
• независимость от структуры цен на предприятии;
• возможность охвата не только материальных, но и нематериальных услуг, включая поведение персонала.

Выявление относительного качества укрепляет надежность предприятия, помогает завоевать и удержать позиции  на рынке. Методика выявления относительного качества включает два этапа.

Понятие "качество" с  позиции потребителя рассматривают  многие авторы. Так, Ф. Татарский утверждает, что "качества вообще не бывает, а бывает оно только применительно к конкретным требованиям конкретных потребителей и оказывается, как правило, неким компромиссом между качеством и ценой". Дж. Харингтон подходит к этому понятию следующим образом: "Качество — это удовлетворение ожиданий потребителя за цену, которую он себе может позволить, когда у него возникла потребность. Высокое качество — превышение ожиданий потребителя за более низкую цену, чем он предполагает". В этом плане интерес представляет и формула, по которой американские потребители оценивают продукцию:

Таким образом, удовлетворение определяется не только качеством. Удовлетворение — это результат анализа цены и пользы, а именно сравнения качества и цены. Очень часто происходит, особенно в сфере услуг, что потребитель  остается недовольным, несмотря на то что считает качество высоким. При этом причина недовольства — цена. В то же самое время этот потребитель будет доволен другим, более дешевым продуктом. Например, при бронировании одноместного номера в гостинице клиента информируют о том, что в необходимый для него период времени для проживания будут свободны только номера класса люкс по цене 220 долларов за сутки; номера же экономического класса по цене 45 долларов за сутки и бизнес-класса по цене 62 доллара за сутки на этот период уже забронированы. Не оспаривая качества услуг, которые были бы предоставлены клиенту при размещении в номере люкс, он уже не получил удовлетворения, соответственно, не принял решения о покупке предложенного номера и пытается найти другой, менее дорогой путь к получению желаемого конечного результата — обращается в другие гостиницы.

В сфере услуг анализ потребителем соотношения "качество—цена—результативность" происходит постоянно. Это дает основание  говорить о необходимости использования  в управлении качеством услуг  такого понятия, как "качество цены".

Понятие "качество услуги" также можно рассматривать как  комплекс, состоящий из следующих  частей:

• качества потенциала (технического качества);
• качества процесса (функционального качества);
• качества культуры (социального качества).

Качество потенциала, или  техническое качество, состоит из критериев, относящихся к производственному  состоянию предприятий гостеприимства. В отношении гостиничных услуг  это качество гостиничных номеров, блюд в ресторане, предлагаемых в  аренду автомобилей, коммуникационной техники и т.д. Потребитель имеет  возможность частично оценить техническое  качество гостиничной услуги до ее приобретения.

Функциональное качество — это качество процесса предоставления гостиничных услуг, когда происходит непосредственное взаимодействие с  персоналом (бронирование номера, оформление в рецепции, сопровождение в номер, доставка багажа, предоставление различных  услуг и т.д.). Отличное функциональное качество может улучшить впечатление  от номера, который не вполне оправдывает  ожидания клиента. Однако если функциональное качество плохое, то даже прекрасный номер  в гостинице не может исправить  возникшее чувство неудовлетворенности.

Социальное качество —  это качество культуры, которое формируется  поведением и позицией сотрудников  гостиницы по отношению к гостям. Важнейшими критериями социального  качества являются дружелюбие, отзывчивость и любезность персонала.

Во многих зарубежных гостиницах, уделяющих большое внимание вопросам качественного обслуживания, за критерий качества принимают предъявленные  жалобы, что позволяет оценить, по поводу какого из трех составляющих общего качества имеется больше всего обоснованных жалоб клиентов. По свидетельству специалистов, в этих гостиницах в более чем 70% случаев клиенты жалуются на качество процесса и культуры. Качество потенциала здесь достигло высокого уровня и удовлетворяющего клиентов соотношения "цена—услуга".

4. Стандартизация и сертификация в управлении качеством услуг

Стандартизация и система  управления качеством в гостиничном  хозяйстве является одним из важных показателей работы гостиницы является качество её обслуживания.