Роль информированности и отношения потребителей к товару

Род занятий.

 Определенное влияние на  выбор приобретаемых человеком  товаров и услуг оказывает  род его занятий. Например, рабочий  покупает себе рабочую одежду, рабочую обувь, президент фирмы  – дорогие костюмы. Рабочий  пользуется более дешевыми видами  транспорта, президент фирмы путешествует самолетом, вступает в члены привилегированных клубов и т. п. Нужно выделить по роду занятий группы, члены которых проявляют повышенный интерес к товарам и услугам фирмы. Можно специализироваться на производстве товаров для конкретной профессиональной группы.

Экономическое положение.

Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его  товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, его сбережениями, кредитоспособностью. Предлагая товары, сбыт которых зависит  от уровня доходов потребителей, нужно  следить за тенденциями перемен  в сфере доходов, сбережений и  процентных ставок. Если экономические  показатели говорят о спаде, необходимо изменить товар, его позиционирование и цену, сократить объемы производства и запасы.

Образ жизни.

 Лица, принадлежащие к одной  субкультуре, одному общественному  классу и даже одному роду  занятий, могут вести совершенно  разный образ жизни. Например, женщина может предпочесть жизнь  умелой хозяйки, деловой женщины  или свободного от забот человека. Она может играть несколько  ролей одновременно. Это и есть  образ жизни – устоявшиеся  формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в  его деятельности, интересах и  убеждениях. Нужно выявлять взаимосвязи  между товаром и образом жизни.

Тип личности и представление  о самом себе.

Огромное влияние на покупательское поведение человека оказывает тип  его личности, т. е. совокупность отличительных  психологических характеристик, которые  обеспечивают относительные последовательность и постоянство ответных реакций  человека на окружающую среду.

Тип личности обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как уверенность в себе, настороженность, влиятельность, привязанность, независимость, агрессивность, непостоянство  и др. Знание типа личности полезно при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товара. Например, пивная компания может установить, что потребители пива отличаются повышенной общительностью, и использовать это в практике торговли и в рекламе.

4. Психологические факторы.

 На покупательском выборе  индивида сказываются также четыре  основных фактора психологического  порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение.

Мотивация.

 В любой момент времени  человек испытывает разнообразные  нужды. Одни являются следствием  таких состояний внутренней физиологической  напряженности, как голод, жажда,  дискомфорт, другие – таких состояний  внутренней психологической напряженности,  как нужда в признании, духовной  близости. Нужда, достигшая достаточно  высокого уровня интенсивности,  становится мотивом.

Мотив (или побуждение) – нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность.

Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них – теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу.

Фрейд считал, что люди в основном не осознают реальных психологических  сил, формирующих поведение, что  человек растет, подавляя в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и  никогда не находятся под полным контролем. Таким образом, человек  не отдает себе полного отчета в  истоках собственной мотивации.

Исследователи мотивации сделали  ряд интересных, а подчас странных заключений относительно того, что  может влиять на сознание потребителя  при совершении им тех или иных покупок. Так, они считают, что мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативы сосанию пальца.

Авраам Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются по значимости в иерархическом порядке: сначала физиологические потребности, затем потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и, наконец, потребности в самоутверждении. Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую- то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности. Например, голодающего человека не интересуют события, происходящие в мире искусства и политики.

Восприятие.

 Мотивированный человек готов  к действию. Характер его действия  зависит от того, как он воспринимает  ситуацию. Два разных человека, будучи  одинаково мотивированными, в  одной и той же объективной  ситуации могут действовать по-разному,  так как по-разному воспринимают  эту ситуацию. Например, один может  воспринять словоохотливого продавца  как человека наглого, а другому  этот продавец может показаться  услужливым.

Восприятие можно определить как процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира.

Восприятие всегда избирательно. Человек  просто не в состоянии реагировать  на все раздражители. Большинство  из них он отсеивает. Люди склонны  замечать раздражители, связанные с  имеющимися у них в данный момент потребностями, или те, которых ожидают, или же необычные.

Даже замеченные потребителем раздражители не обязательно воспринимаются им так, как это было задумано отправителем. Происходит избирательное искажение. Человек стремится вписать поступающую  информацию в рамки существующих у него мнений. Под избирательным искажением имеют в виду склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость. Люди склонны интерпретировать информацию таким образом, чтобы она поддерживала, а не оспаривала их сложившиеся идеи и суждения.

Не всю поступившую информацию человек запоминает. Запоминание  также избирательно. Многое из того, что он узнает, человек просто забывает. Он склонен запоминать лишь ту информацию, которая поддерживает его отношения  и убеждения. Необходимо иметь в  виду, что большинство людей сразу  «механически» и ненадолго запоминают очень небольшой объем информации – несколько слов, несколько простых  образов.

Такая особенность, как избирательность  восприятия, искажения и запоминания, означает, что необходимо приложить  немало усилий, чтобы довести свое обращение до адресатов. Этим объясняются  драматизации и повторы в рекламе, а также главное требование к  рекламе – краткость.

Усвоение.

 Человек усваивает знания  в процессе деятельности. Усвоение – это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта. Человеческое поведение является в основном благоприобретенным. Усвоение считают результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей ответных реакций и подкрепления.

Убеждение и отношение.

У людей есть убеждения, которые  касаются конкретных товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров. На основании убеждений  люди совершают действия. Если какие-то убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, производителю  необходимо провести целую кампанию по их исправлению.

Отношение – сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения определяют готовность людей любить или не любить объект.

Кроме того, отношения определяют сравнительно стабильное поведение  в случае со сходными объектам. Отношения позволяют экономить физическую и умственную энергию. Различные отношения индивида образуют логически связную структуру, в которой изменение одного элемента может потребовать сложной перестройки ряда других. Фирме выгоднее учитывать уже существующие отношения российского рынка, чем пытаться их изменить.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Тестовые задания

1. Основными характеристиками  стадий жизненного цикла домохозяйства  являются:

1. брачный статус, наличие детей
2. район обитания, вид жилья
3. уровень дохода, образование

 

2. Стадия ЖЦД «полное  гнездо 1» означает:

1. люди среднего возраста в браке без детей
2. молодые люди в браке с детьми
3. молодые люди в браке без детей

 

3. Стадия ЖЦД «пустое  гнездо 2» означает:

1. люди среднего возраста в браке с детьми
2. люди среднего возраста в браке без детей
3. одинокий родитель с детьми

 

4. Какую роль в домохозяйстве  выполняет его член, заинтересованный  в продукте, и собирающий информацию об атрибутах продукта?

1. принимающий решения
2. покупатель
3. инициатор

 

5. Какие факторы анализа  участия членов домохозяйства  в покупочном решении наиболее важны при разработке маркетинговой стратегии?

1. степень вовлеченности, мотивация и интересы
2. конкретное распределение ролей в домохозяйстве
3. степень доверия друг к другу членов домохозяйства, выполняющих различные роли

 

6. Восприятие – это  деятельность, включающая следующие  этапы:

1. экспозиция, внимание, интерпретация
2. внимание, интерпретация, память
3. экспозиция, интерпретация, память

 

7. Начальным этапом процесса  обработки информации является:

1. интерпретация
2. внимание
3. экспозиция

 

8. Экспозиция – это:

1. ситуация, в которой потребитель представлен сообщению, и сообщение обязательно будет им воспринято
2. ситуация, в которой потребитель представлен сообщению, и сообщение, возможно, будет им воспринято
3. ситуация, в которой сообщение представлено потребителю

 

9. Атрибуты товара: размер, цвет, позиция относятся к следующим  факторам, характеризующим процесс  внимания:

1. индивидуальные факторы потребителя
2. стимульные факторы
3. ситуационные факторы

 

10. «Несфокусированное» внимание относится к следующим факторам:

1. размещение индивидуумом стимула в существующие категории значений
2. эмоциональная позитивная реакция индивидуума, вызванная определенным стимулом
3. эмоциональная негативная реакция индивидуума, вызванная определенным стимулом

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Благодаря совокупным знаниям  о товаре и наличию критериев  выбора у потребителя формируется  конкретная мотивация к выбору товара. На мотивацию влияют установка (предрасположенность) потребителя к определенной марке  товара и ряд сдерживающих факторов: значимость покупки, личностный фактор (в основном стиль жизни и ценностные ориентиры), социальная принадлежность, культурный уровень, а также финансовое положение и наличие свободного времени. Третий блок характеризует выходные переменные, т.е. конкретную реакцию покупателя. Такая реакция (решение о покупке) зависит от уровня внимания к товару, знания его особенностей, отношения к нему и намерения купить данный товар. В результате принимается конкретное решение о покупке товара. При проведении исследования было выявлено отношение россиян к проблеме кризиса, изменения в финансовой и экономической сфере жизни людей, а также изменения в привычках потребителей в условиях кризиса.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

1. Алёшина И. В. Поведение потребителей/И. В. Алёшина. - М., 2000.

2. Аристархова М., Крахмалёва А. Маркетинговое исследование потребителей//Маркетинг, 2001. №6.

3. Блэкуэлл Р. Поведение потребителей/ Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Д. Энджел. - "Питер", 2006.

4. Борушко Н. Подходы к анализу профессионального покупателя// Маркетинг, реклама и сбыт. - №10. - 2004.

5. Байрон А. Вайц «Как и почему мы покупаем». Источник: http//www.elitarium.ru