Роль информированности и отношения потребителей к товару

Содержание

 

Введение……………………………………………………………………..4

    I.Роль информированности потребителя о товаре………………………5

    II. Характеристики покупателей и их отношение к товару……………..8

Тестовые задания……………………………………………………………..17

Заключение……………………………………………………………………20

Список литературы…………………………………………………………. 21

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Основной вопрос для распорядителей маркетинга: как именно реагируют  потребители на разные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся, как  реагируют потребители на различные  характеристики товара, цены, рекламные  аргументы, имеет огромное преимущество перед конкурентами.

Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают  в сознание покупателя и вызывают определенные отклики. Побудительные  факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения  и стимулирования. Прочие раздражители – это основные силы и события  экономической, научно-технической, политической и культурной среды, окружающей покупателя. В сознании покупателя эти раздражители вызывают покупательские реакции: выбор  товара, фирмы, дилера, времени и  объема покупки.

Сознание каждого покупателя обладает определенными особенностями. Эти  особенности – характеристики покупателя – оказывают основное влияние  на то, как человек воспринимает раздражители и как реагирует  на них.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Роль информированности потребителя о товаре.

Производители товаров и  услуг стремятся влиять на поведение  потребителей, строя свою деятельность на основе концепции маркетинга.

Ориентация на потребителя - следствие принятия фирмой концепций  маркетинга, являющейся философией бизнес-компании и построенной на трех главных предпосылках:

1. Успех фирмы зависит,  прежде всего, от потребителя:  захочет ли он что-нибудь купить  и оплатить покупку.

2. Фирма должна знать  о потребностях покупателей, предпочтительно  задолго до начала производства, а в случае высокотехнологических  отраслей - задолго до планирования  производства.

3. Потребности покупателей  должны постоянно отслеживаться  и анализироваться таким образом,  чтобы по позициям «продукт»  и «развитие рынка» фирма всегда  опережала своих конкурентов.

Формирование знания потребителя  о продукте - одна из основных маркетинговых  задач. Трудно продать продукт, незнакомый потребителю, - особенно при возможности  для потребителя выбора более  знакомой марки. Поэтому компании постоянно  шлют информацию потребителю - в надежде, что она будет воспринята и  станет генератором покупочного  поведения. Такой информацией, несомненно, является реклама. Ту же функцию информирования несут специализированные журналы - носители отраслевых новостей, аналитических  обзоров, экспертных оценок и, конечно  же, рекламы.

Знание потребителя - это  информация, хранящаяся в его памяти. Поэтому анализ потребительского знания должен вестись по направлениям:

1) содержание знания;

2) организация информации  в памяти;

3) измерение знания.

Практический маркетинг  предполагает анализ содержания знания потребителя по трем категориям, или  направлениям:

1) знание о продукте;

2) знание о месте и  времени покупки;

3) знание об использовании  покупки.

Знание о продукте следует  рассматривать в составе трех основных компонентов:

1) осведомленность о существовании  продуктной категории и специфической марки в данной продуктной категории;

2) продуктная терминология;

3) атрибуты или характеристики  продукта.

Осведомленность о существовании  продуктной категории и специфической марки в данной продуктной категории имеет первоочередное значение для многих продуктных групп. Очевидно, потребители не могут рассматривать возможность покупки продукта, о существовании которого они не осведомлены.

Осведомленность потребителя  о марке предполагает ее ассоциированность, или связь, с другой информацией, хранимой в памяти потребителя. Например, марки зубной пасты и жевательной резинки без сахара ассоциируются с красивыми зубами. Авиадизайн компьютеров и автомобилей ассоциируется со сверхскоростями и сверхдостижениями.

Анализ имиджа марки, то есть образа в восприятии потребителей, в значительной степени состоит  из выявления ассоциаций, вызываемых этой маркой. Ассоциации выявляются путем  опроса потребителей: «Что вам приходит в голову, когда вы слышите / видите «Tide»?» Ассоциаций может быть несколько, и они могут быть разной силы. Для кого-то повышенная цена ассоциирована с маркой «Tide» более, чем высокое качество стирки, а для кого-то - наоборот.

Знание потребителем ценовой  информации о продукте - также фактор маркетинговых решений. Для маркетера важно, знает ли потенциальный потребитель абсолютную (фактическую) цену продукта, а также и относительную цену, то есть в сравнении с конкурирующими марками.

Нередко потенциальные потребители, не использующие продукт, преувеличивают предполагаемую цену потенциальной  покупки в несколько раз, что  блокирует процесс принятия решения  об этой покупке.

Знания потребителя о  возможном месте и времени  покупки - необходимое условие самой  покупки. Ряд продуктов может  быть приобретен через несколько  различных каналов. Например, книги  по товароведению можно купить в  розничном магазине, в издательстве, на книжной ярмарке, через Интернет, по почте наложенным платежом, по каталогу и т.д.

Осведомленность потребителя  о конкретном источнике покупки, его имидж - предпосылка использования  именно этого, а не другого источника  покупки. Знание времени, наилучшего для  покупки, - также фактор события покупки  для многих товаров. Например, к лету снижается спрос на ряд товаров - компьютеры, аудиотехнику, одежду зимнего  сезона. Зная о надвигающемся снижении цен, многие потребители откладывают  покупку до определенного времени.

Существует информация в  памяти потребителя о том, как  использовать продукт, и о том, что  для этого необходимо. Маркетер должен стремиться распространять информацию не только о самом продукте, но и о том, как его использовать. Недостаток информированности потребителя об использовании продукта снижает вероятность покупки, так как воспринимаемый риск покупки возрастает. Обработка информации относится к процессам, посредством которых стимул к приобретению может быть получен, интерпретирован, сохранен в памяти и впоследствии извлечен из нее. Память служит хранилищем информации. Она обеспечивает краткосрочное использование значений ощущений для немедленного принятия решений или более долгосрочное удержание значений ощущений.ъ

 

 

 

 

2. Характеристики покупателей и их отношение к товару.

 

На совершаемые потребителями  покупки большое влияние оказывают  культурные, социальные, личные и психологические  факторы.

1. Факторы культуры

Самое большое и глубокое влияние  на поведение потребителя оказывают  факторы культуры. Культура – первопричина, определяющая потребности и поведение  человека. Ребенок с момента рождения усваивает базовый набор ценностей, предпочтения, манеры и поступки, характерные  для его семьи и основных институтов общества.

Субкультура.

Любая культура включает в себя более  мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим  членам возможность более конкретного  отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, скажем, украинцев, татар, немцев или азербайджанцев, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие, как группы православных, католиков, мусульман. Различают также субкультуры географических районов.

Социальное положение.

Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые  можно определить следующим образом.

Общественные классы – это сравнительно стабильные группы в рамках общества, которые располагаются в иерархическом порядке и характеризуются сходством ценностных представлений, интересов и поведения их членов.

В Соединенных Штатах, например, социологи  выделяют шесть общественных классов. В России в переходный период классовая  структура лишь формируется.

Общественным классам присуще  несколько характеристик. Лица, принадлежащие  к одному и тому же классу, склонны  вести себя почти одинаково. В  зависимости от принадлежности к  тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе. Общественный класс определяется на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик. Индивиды могут переходить как в  более высокий, так и более  низкий класс. Для каждого общественного  класса характерны свои предпочтения в одежде, хозяйственных принадлежностях, в проведении досуга, в марках автомобилей.

2. Социальные факторы.

Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Референтные группы. 

 Особенно сильно на поведение  человека влияют многочисленные  референтные группы. Референтные группы – это группы, которые оказывают как прямое, так и косвенное влияние на отношения или поведение человека. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует – семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные группы обычно бывают неформальными. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных групп, которые, как правило, более формальны и взаимодействие с которыми не носит постоянного характера. Это различные общественные организации типа религиозных объединений, профсоюзов.

Влияние на индивида оказывают также  группы, к которым он не принадлежит.

Желательный коллектив – это группа, к которой человек хочет или стремится принадлежать. Например, юный футболист мечтает играть за команду высшей лиги, и он отождествляет себя с этим коллективом, хотя непосредственный контакт отсутствует. При этом человек воспроизводит предпочтения желательного коллектива.

Нежелательный коллектив – группа, представления и поведение которой индивид не приемлет.

Референтные группы оказывают на людей влияние тремя путями. Во-первых, индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образом жизни. Во-вторых, группа воздействует на отношения индивида и его представление о самом себе, поскольку он, как правило, стремится «вписаться» в коллектив. В-третьих, группа подталкивает индивида к конформизму.

Семья.

Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его  семьи. От родителей человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда  покупатель уже не взаимодействует  тесно со своими родителями, их влияние  на его неосознанное поведение может  оставаться весьма значительным. Более  непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывают  супруг и дети индивида. Семья –  самая важная в рамках общества организация  потребительских закупок. Соотношение  влияния мужа и жены колеблется в  широких пределах в зависимости  от товарной категории.

Социальные роли и статусы.

 Индивид является членом  множества социальных групп. Его  положение в каждой из них  можно охарактеризовать с точки  зрения роли и статуса. Скажем, по отношению к своим родителям  он играет роль сына или  дочери, в собственной семье –  роль жены или мужа, в рамках  фирмы – роль директора. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждая из ролей, исполняемых человеком, будет так или иначе влиять на его покупательское поведение.

Каждой роли соответствует определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Роль директора имеет более высокий статус по сравнению с ролью сына или дочери. В качестве директора человек приобретает одежду, автомобиль, часы, которые отражают именно эту его роль и ее статус. Покупатель часто останавливает свой выбор на товарах, по которым судят о его статусе в обществе.

 

3. Личные факторы.

 На решениях покупателя сказываются  и его личные внешние характеристики, особенно такие, как возраст,  этап жизненного цикла семьи,  род занятий, экономическое положение,  образ жизни, тип личности и  представление о самом себе.

Возраст и этап жизненного цикла семьи.

Со временем происходят изменения  в ассортименте и номенклатуре приобретаемых  людьми товаров и услуг. В первые годы жизни человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте – специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.

Характер потребления зависит  от этапа жизненного цикла семьи. Насчитывают до девяти этапов жизни  семьи с типичными товарными  предпочтениями на каждом из них. Классификацию  проводят и по психологическим этапам жизненного цикла человека и семьи. Они переживают в своей жизни  определенные переходные периоды, периоды  трансформации. Необходимо учитывать  меняющиеся потребительские интересы, которые связаны с переходными  периодами в жизни взрослого  человека.