Рекламный менеджмент на предприятии

 

 

Министерство  сельского хозяйства РФ

ФГОУ ВПО  «Чувашская государственная сельскохозяйственная академия»

Кафедра менеджмента  и маркетинга

 

 

 

Курсовой проект

по дисциплине «Менеджмент»

на тему:

«Рекламный менеджмент на предприятии»

 

 

                                                                         Выполнила

                                                                         студентка 3курса 1группы

                                                                         бухгалтерского отделения     

                                                                         факультета очного обучения

                                                                        Иванова Кристина Олеговна

                                                                         Руководитель:

                                                                         Пиняева Валентина Викторовна

 

 

Чебоксары – 2012

72. Рекламный менеджмент на предприятии.

Содержание…………………………………………………………….…2

Введение…………………………………………………………………...3

1. Понятие и сущность менеджмента рекламы………………………...6

2. Система менеджмента  рекламы……………………………………….12

1. 2.1 Цели и задачи рекламного менеджмента………………………….12

2.2 Функции рекламного  менеджмента…………………………………18

3. Организационно-экономическая  характеристика ЗАО РА «Абрис».23

4. Характеристика  спроса и предложения на рынке рекламных услуг г. Чебоксары и оценка эффективности деятельности РА «Абрис»……………30

5. Разработка  стратегии рекламного менеджмента  РА «Абрис»………35

Заключение……………………………………………………….………41

Список литературы………………………………………………………..44

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Реклама прочно вошла в реалии современной российской жизни, став продуктом культуры, ее зеркалом, которое отражает традиции, «верования» и систему ценностей. Наряду с паблик рилейшнз (ПР - служба по связям с общественностью), сейлз промоушн (побуждение к совершению покупок) и директ-маркетингом (установление долгосрочных коммуникаций с партнером) она представляет собой один из важнейших элементов комплекса маркетинговых коммуникаций.

Реклама, перешагнув привычные рамки вида трудовой деятельности человека, представляет собой в наши дни не просто бизнес, а значительно  более широкое и сложное социальное явление, оказывающее влияние на многие, если не все, сферы жизни  общества:

• производственную (как орудие сбыта производственного товара);
• социальную (выполняет коммуникативную функцию, соединяя интересы различных групп общества);
• нравственно-правовую (цивилизованная реклама служит инструментов пропаганды этических и правовых норм в торгово-экономической деятельности);
• культурно-образовательную.

Реклама давно  уже стала фактором культурной, политической и экономической жизни общества.

Являясь важным связующим звеном между производителем и потребителем, реклама способствовала развитию общества.

Она всегда была одним из важных рычагов, стимулирующих  процесс производства, совершенствование  выпускаемых товаров, и в этом качестве выступает не только как  «двигатель торговли», но и как своеобразный «двигатель прогресса». Реклама нацелена на потенциальных покупателей в результате распространения информации о качестве предлагаемых товаров, услуг, их достоинствах, преимуществах для ускорения желаемой ответной реакции[22].

Актуальность  данной темы заключается в том, что высокая конкуренция на рынке товаров и услуг обуславливает необходимость в профессиональной рекламе для продвижения продукции к потребителям. Появление рекламных агентств и их развитие требует профессионального управления такими услугами. Реклама, занимая особое место в коммуникационной политике, призвана решать наиболее сложную задачу - формировать и стимулировать спрос.

Ее можно  рассматривать как форму коммуникации, которая имеет цель - перевести  качества предоставляемых услуг, а  также предлагаемых в этой области  идей на язык нужд и запросов клиента.

Мало организаций, которые имеют свои закрытые рекламные  мастерские, это слишком дорого. Гораздо выгоднее сегодня обращаться к так называемым рекламным и  продюсерским группам, рекламным и  рекламно-маркетинговым компаниям, мастерским и т.д.

Таким образом, рекламное  агентство, само, представляя собой  самостоятельную организацию, является важнейшим звеном любого производителя  обычных товаров и услуг.

Сегодня рекламные агентства  сталкиваются со многими сложными проблемами и возросшей неопределенностью. Им приходится конкурировать не только с компаниями своей страны, но и с иностранными фирмами, которые зачастую делают более привлекательные предложения, чем отечественные компании.

Именно рекламные агентства  должны вместе с производителем участвовать в конкурентной борьбе за внимание, благосклонность и деньги покупателей, которые абсолютно свободны в выборе необходимых им товаров и услуг[24].

Целью данной курсовой работы является характеристика рекламного менеджмента организации.

Для достижения поставленной цели в работе решались следующие задачи:

1. Изучить понятие и сущность менеджмента рекламы;
2. Проанализировать систему менеджмента рекламы, изучить цели, задачи и функции рекламного менеджмента;
3. Составить организационно-экономическую характеристику РА «Абрис»
4. Охарактеризовать спрос и предложение на рынке рекламных услуг г. Чебоксары и оценить эффективность деятельности ЗАО РА «Абрис»;
5. Разработать стратегию рекламного менеджмента ЗАО РА «Абрис».

Объектом исследования является рекламный менеджмент.

Информационной базой исследования послужили книжные издания, учебная литература и материалы ЗАО РА «Абрис».

Курсовая работа состоит из введения, пяти вопросов, 4 таблиц и 1 приложения. Общий объем курсовой работы составляет 46 страниц печатного текста.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Понятие и сущность менеджмента рекламы

 

В настоящее  время реклама представляет собой  одну из важнейших маркетинговых  функций, которая осуществляется абсолютным большинством участников рыночной деятельности. Суммарный годовой объем затрат на рекламу в мире оценивается около $1,2 трлн.

Само слово  «реклама» – латинского происхождения (от лат. Reclamar) и первоначально означало «кричать, выкрикивать». Затем к нему присоединились такие значения, как «откликаться», «требовать». Таким образом, уже в самом примитивном воззвании к толпе просматривается главная характеристика современной рекламы: сообщать, распространять сведения о чём-то (ком-то) для привлечения покупателя или создания популярности товару или производителю. По мере развития общества и экономики значение слова «реклама», естественно, видоизменялось и расширялось.

В последнее  время существует несколько определений  понятия рекламы, вот одно из них: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с чётко указанным источником финансирования». «Неличные формы коммуникации» означают, что производитель предлагает свой товар через посредническое звено, например средства массовой информации. Деловые встречи производителя или его посредников с потребителем не относятся к понятию «реклама».

Реклама имеет  целью стимулирование спроса на товар  и услуги, о которых она сообщает потенциальным покупателям. Это  отличает её от просветительских мероприятий, также проводящихся, например, средствами массовой информации. Таким образом, реклама преследует коммерческую цель.

Менеджер в  рекламном бизнесе – это, прежде всего специалист по организации, координации  и руководству рекламной компанией  на всех стадиях её осуществления. Спецификой его деятельности в области рекламного бизнеса является возможная разносторонность его функций в зависимости от того, в какой из трёх организаций (рекламодатель, рекламное агентство, рекламное средство) он работает. Менеджер по рекламе может выступать, с одной стороны, как продавец рекламных услуг, когда он рекламирует своё рекламное агентство или является сотрудником организации, предоставляющей средства размещения рекламы. С другой стороны, рекламный менеджер может выступать покупателем, когда действует от имени производственной фирмы и нанимает рекламное агентство или отдельных специалистов для выполнения заказа на рекламу товаров его фирмы. Менеджеры, являющиеся штатными сотрудниками рекламного агентства, могут также выступать в роли покупателя, заказывая для своего клиента время и место для публикации рекламных материалов. [2]

Рекламный менеджмент охватывает весь рекламный процесс  — от определения потребности  в рекламе к созданию рекламного продукта, изготовления и показа его, в средствах массовой информации. При этом рекламным продуктом могут быть и несколько строки объявления в газете или журнале, и рекламный блок в печатных изданиях, и видео- или кино-ролик или целый фильм. Рекламный продукт — это также щитовая информация вдоль магистрали, торговая марка на сувенире, фотография с текстом или без него, информация в виде строки, что бежит, на призме, брандмауэрах и др.

В понятие «рекламный менеджмент» входит:

1. Определение  потребности в рекламе товара, услуги или идеи, предложений  и заказов на рекламу, а также формирование этих заказов, при заключении контрактов.

2. Проведение  исследований потребителей, товаров  и услуги, рынка продавцов.

3. Разработка  стратегических планов рекламной  деятельности (обозначение цели  и концепции рекламной кампании, ассигнований, на ее, видов и носителей рекламы).

4. Разработка  тактических и стратегических  планов проведения рекламной кампании (определение заданий, расчеты сметы расходов, на проведение отдельных мероприятий, выбор жанров и формы рекламы, а также средств массовой информации для ее размещения).

5. Создание рекламного  обращения (выбор творческих подходов, написания сценария или текста, разработка макета и обоснование  тиража, количества показов и  других решений, в отрасли производства  рекламы).

6. Определение  эффективности использования средств массовой информации для размещения рекламного обращения (проведение показа, развитие и проверка концепции рекламной кампании, статистический контроль и измерение результатов, разработка рекомендации, для коррекции проведения рекламной кампании).

Эта рекомендация является ориентировочной. Одна фирма  может работать во всех направлениях рекламной деятельности, другие — при разных обстоятельствах могут сократить ее, доверив часть своей функциональной обязанности специализированной (консалтинговой и научно-исследовательской фирме или рекламным агентствам) структуре рекламного процесса.

Эффективность рекламы прямо пропорциональна  объему сбыта, уровню доходов и другим показателям деятельности фирм-рекламодателей. Прибыль от рекламы неизмеримо выше затрат на нее. Размер прибыли точно определить практически невозможно, однако даже самые приблизительные оценки позволяют говорить о том, что он исчисляется триллионами долларов.

Необходимо  также напомнить, что в нынешних условиях реклама представляет собой одну из крупнейших отраслей экономики, объединяющую сотни тысяч рекламных агентств и бюро, в которых работают миллионы сотрудников. От того, насколько эффективно будет работать эта система, в немалой степени зависит эффективность функционирования экономики в целом.

Уже эти немногие приведенные факты свидетельствуют  о настоятельной необходимости  эффективного управления рекламной  деятельностью, о важности принятия оптимальных управленческих решений, о колоссальном уровне потерь в результате промахов в сфере рекламного менеджмента.

Сущность рекламного менеджмента может быть рассмотрена  с различных сторон.

Одним из аспектов этой проблемы является системный подход. С этой точки зрения реклама рассматривается  как одна из функциональных подсистем  маркетинга. Маркетинг, в свою очередь, является одной из составляющих более крупной системы - общей системы функционирования фирмы в целом. В связи с этим управление рекламой необходимо понимать как неотъемлемый элемент системы управления маркетингом коммуникатора в тесной взаимосвязи и взаимообусловленности с другими элементами маркетинговой деятельности (товарной, ценовой и сбытовой политикой).