Рекламная деятельность в СМИ

    ·     довольно долгий жизненный цикл издания (у еженедельных газет 7–10 дней, у ежемесячных журналов – от месяца до 50 дней);

    ·     неназойливость. В отличие от телевизионной рекламы, газетная не раздражает потенциального потребителя. В газетах она ему более привычна и не перебивает информационный поток: люди читают ее исключительно по собственной воле;

    ·     недорогое или даже бесплатное изготовление рекламного послания (на телевидении производство рекламного ролика может быть дороже стоимости одного эфира);

    ·     большой выбор различных размеров объявления – от ¹/₆₄ до полосы. (На телевидении и радио нет такого разнообразия, рекламодателям предлагаются телевизионные ролики и радиоспоты длительностью 15, 30, 60 с.);

    ·     возможность изложения подробностей в отличие от радио и телевидения. Даже в небольшом объявлении можно привести достаточное количество необходимой информации – различные характеристики, цены, номера телефонов, адреса, купоны и т.д. Конечно, их можно указать и на радио и телевидении, но человек так четко не воспримет услышанные или увиденные на экране цифры, телефоны, адреса;

    ·     согласно исследованиям, лучше всего воспринимается информация в напечатанном виде. С помощью газет и журналов в основном рекламируются те компании, которым необходим значительный объем информации, рациональных или эмоциональных аргументов, когда рекламодатель имеет возможность логически выстроить свое предложение, переходя от одной детали к другой, убеждая в чем-то читателя;

    ·     в газетах легко варьировать содержание рекламы, меняя текст, картинку и т.п.;

    ·     газету с рекламой удобно рассылать вместе со своими проспектами, листовками, образцами; Можно заказать дополнительный тираж и рассылать газету с рекламой потенциальным потребителям или раздавать дилерам и клиентам (использование как средство direct mail) и т.п.;

    ·     в газетах можно рекламировать широкий перечень товаров и услуг; она затрагивает почти все сферы жизнедеятельности человека, и любая реклама там уместна;

    ·     газета олицетворяет собой новизну, рассказывая о последних событиях в жизни общества, и элемент новизны автоматически переносится на публикуемую в ней рекламу. Поэтому реклама в газете хороша для новых товаров и услуг.

    К слабым сторонам газетной рекламы могут относиться:

    ·     кратковременность существования ежедневных газет;

    ·     низкое качество воспроизведения (печать, бумага, цветопередача);

    ·     размещение рекламы среди множества рекламных модулей. В рекламном блоке мелкие объявления могут потеряться среди более крупных и вынуждены конкурировать с соседними объявлениями;

    ·     нежелательное соседство рекламного объявления с редакционным материалом или рекламой конкурента;

    ·     газеты традиционно «не охватывают» молодежь;

    ·     некоторые читатели не читают рекламу, обходя глазами рекламные блоки;

    ·     невозможность показать в газете товар в движении, со звуком.

    Периодические издания имеют специализацию, которая зависит от особенностей читающей их аудитории.  

    Главная задача газеты, живущей, кроме продажи  газеты, за счет рекламы, состоит в  том, чтобы собрать вместе покупателей и продавцов. Она должна не только развлекать, информировать, но и продавать свои рекламные возможности. Во многих странах эффективные медиапредприятия работают следующим образом. Компании рекламируют свою продукцию, расходуя на это деньги. Газета получает доход, за счет которого создает свой редакционный продукт. Затем медиапредприятие ищет для него аудиторию. Люди читают газету, так как интересуются ее содержанием, но при этом видят рекламу, и в результате покупают товары или услуги компаний, которые их рекламируют. Компании получают прибыль от продаж. Их бизнес процветает, они тратят еще больше денег на рекламу. И весь цикл повторяется.

    Привлекать аудиторию, которая будет «глуха» к обращениям рекламодателей, это – путь в никуда. Если деньги, которые компании тратят на рекламу, не возвращаются к ним в виде увеличения объема продаж, они найдут более эффективные способы рекламы. Следовательно, средства, затрачиваемые на рекламу в издании, будут сокращаться.

    Конечно же, можно выпускать газету для  пенсионеров, определив читательскую аудиторию, как «мужчины и женщины  в возрасте старше 55 лет и проживающие  в городе и области, с уровнем  дохода ниже среднего». Но привлечение читателей, принадлежащих к этой категории населения, мало поможет бизнесу рекламодателя. Продаваемая «не той» аудитории и не работающая эффективно реклама может подорвать авторитет СМИ, как ее носителя. Если же аудитория газеты отвечает целям рекламодателей, собрать их вместе на страницах издания и будет основной задачей сотрудников рекламной службы. 

2. Законодательное обеспечение рекламной  деятельности

 

    Четкое  определение обсуждаемого понятия  «реклама» появилось с принятием  Закона РФ «О рекламе» №108-ФЗ от 18 июля 1995 г. в статье 2 «Основные понятия».

    Оно трактуется так: «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых  средств информация о физическом или юридическом лице, его идеях  и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».  

    Итак, реклама – это  информация:

    ·     о конкретном лице (физическом или юридическом) или о товарах;

    ·     об идеях и начинаниях.

    Эта информация:

    ·     распространяется в любой форме, с помощью любых средств;

    ·     предназначена для неопределенного круга лиц;

    ·    призвана формировать или поддерживать интерес к лицам, товарам, начинаниям, а также способствовать реализации товаров, идей, начинаний.  

    Федеральный закон не распространяется на политическую рекламу (п. 4, с. 1), а также на объявления физических лиц (п. 5), в том числе  и в средствах массовой информации, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности.

    Итак, закон «О рекламе» распространяется (т.е. к рекламе относятся):

    ·     объявления физических лиц, связанные с осуществлением предпринимательской деятельности;

    ·     любые объявления юридических лиц, лишь бы они соответствовали приведенному определению рекламы и не касались политики.   

    Государственный контроль соблюдения законодательства Российской Федерации о рекламе  возложен на федеральный антимонопольный  орган (его территориальные органы), несоблюдение закона «О рекламе» ведет к ответственности.

    Закон «О рекламе» должен быть настольным справочником любого сотрудника рекламной службы.   

    Глава 2. Организация деятельности рекламной службы в редакции газеты. 

    2.1. Работа менеджера по рекламе  

    В обязанности менеджера по рекламе входит продажа рекламной газетной площади.

    Для выполнения обязанностей он наделяется рядом полномочий:

    ·     имеет право предлагать для продажи рекламные площади;

    ·     вести переговоры от имени газеты;

    ·     сообщать рекламодателю о скидках с расценок на размещение рекламы, указанных в действующем на момент заключения договора прайс-листе. Они предоставляются в порядке, оговоренном отдельным пунктом в приказе «О расценках на рекламные услуги».  

    Количественные и качественные показатели работы могут выражаться в общем объеме продаваемых рекламных площадей в месяц; в рублях; в количестве привлеченных за месяц фирм и ежедневных звонков и встреч.

    Все перечисленное должна включать должностная  инструкция.  

    2.2. Элементы организации  труда в рекламной  службе 

    В зависимости от числа сотрудников  рекламной службы в каждой редакции существует своя структура. Чаще всего  этот отдел возглавляет начальник, который непосредственно подчиняется  редактору газеты (генеральному директору) или его заместителю. Если в рекламной службе более десяти сотрудников, то у начальника есть заместитель. Занимается он, прежде всего, продажей рекламных площадей своей газеты. Поэтому большая часть сотрудников здесь – менеджеры и рекламные агенты, в чьи непосредственные функции входит привлечение рекламодателей.

    При большом объеме рекламы в отделе целесообразно иметь своего дизайнера. Он занимается подготовкой рекламного макета для размещения в газете и  его переделкой в соответствии с  требованиями рекламодателя.

    В крупных рекламных отделах возникает  необходимость и в выпускающем  редакторе. Его задача – проведение рекламы через все стадии принятого  в редакции технологического процесса, от приема рекламной заявки до готового рекламного макета. Именно он, а не менеджеры и агенты, общается с дизайнером, корректором, секретариатом. В рекламном отделе, а не в каком-либо другом, должен быть сотрудник, ответственный за саморекламу изданий. Он же работает с выставками и другими средствами массовой информации.

    Если  вы можете себе позволить небольшую  «роскошь», то примите в рекламную  службу еще одного сотрудника. В  его обязанности должны входить  поездки к рекламодателям с актами сдачи – приемки заказов, счетами, фактурами и другими документами, а также ведение компьютерной клиентской базы.

    Интернет  и электронная  почта, возможности которых широко используются во всем мире, перестают быть экзотической новинкой и в России. Пришло поэтому время учиться использовать в работе рекламной службы новые компьютерные технологии.

    Интернет  и электронная почта помогают рекламной службе в решении таких  задач: в увеличении числа реальных и потенциальных клиентов и повышении  оперативности в текущей работе с существующими рекламодателями. При этом одним из самых необходимых и незаменимых компонентов в повседневной деятельности рекламного отдела является электронная почта, благодаря которой:

    ·     в несколько раз ускоряется оперативная связь с рекламодателями – значительно более дешевая, чем телефонная, особенно если речь идет о взаимодействии с иногородними рекламными агентствами;

    ·     перестает быть серьезной проблемой доставка в газеты рекламных макетов, которые не только доставляются в предельно сжатые сроки, но и являются практически готовыми к публикации, что существенно сказывается на оперативности работы технической службы;

    ·     становится возможным оперативное информирование рекламодателей о текущих изменениях в ценах на рекламные услуги издания, что позволяет клиентам быстро вносить коррективы в текущие медиапланы. 

    Глава 3. Эффективность рекламного объявления 

    Проблема  определения эффективности рекламы  – одна из самых сложных в рекламной деятельности. До сих пор не существует единого толкования: очень часто под такой эффективностью подразумевают прямую связь между рекламой и продажей товара. Большинство наших рекламодателей определяют эффективность по товарообороту «до и после» проведения рекламной компании.

    Главный способ измерения эффективности  рекламы, принятый во всем мире, это  – сравнение объема продаж с расходами на рекламу за определенный период. Очень важно оценить эффективность каждого рекламного послания. Оно считается эффективным, если действует в задуманном направлении и создает благоприятное отношение к товару – и прямо, и по ассоциации. Главным критерием оценки эффективности рекламной кампании будет увеличение покупок рекламируемого товара.