Разработка рекламыной компании

2. Правовое  регулирование рекламной деятельности

     Без рекламы не мыслимо развитие рыночных отношений. Реклама стала необходимым  условием успешного функционирования предприятия.  Она затрагивает  миллионы людей и является неотъемлемой частью их жизни. Хотя порой мы даже избегаем ее, но она вновь появляется, дает нам определенную информацию без, которой жизнь будет не избежна, или как минимум усложнена.

     Развитие  рекламного рынка, как и любого другого, должно осуществляться на соответствующей правовой базе. Основным документом, регламентирующим рекламную деятельность в республике, является Закон Республики Беларусь «О рекламе», принятый Палатой представителей 19.12.1996 г. и одобренный Советом Республики 30.01.1997 г. Он регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распределения на территории республики рекламы на рынках товаров, работ и услуг, включая рынки банковских, страховых и иных услуг, связанных с использованием денежными средствами граждан (физических лиц) и юридических лиц, а также рынки ценных бумаг.

Главной и основной целью закона является обеспечение  условий рекламной деятельности, отвечающих интересам общества, потребителей, рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей. Приоритетное значение в законе отводится информационному аспекту рекламной деятельности. Любая реклама представляет собой информацию, поэтому с особым вниманием сформулированы требования к содержанию рекламных сообщений.

     Закон устанавливает важные требования, предъявленные к рекламе (достоверность и этичность); а также определяет особенности рекламы в электронных и печатных средствах массовой информации, и конечно наружной и транспортной рекламы. Есть конечно и ограничения, которые установлены при рекламе алкоголя, табака, медикаментов, финансовых, страховых и инвестиционных услуг. При рекламе детских товарах предусмотрены нормы по защите несовершеннолетних, а также по созданию и распространению социальных реклам. В целях создания благоприятных условий для добросовестной конкуренции в законопроекте сформулированы права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей. Правовые нормы содержат конкретный механизм контроля и ответственности за несоблюдение рекламного законодательства. Государственная политика в области рекламы направлена на защиту от недобросовестной конкуренции в области рекламы, в том числе на предотвращение и пресечение рекламы, способной ввести потребителей в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц либо вред чести, достоинству и деловой репутации указанных лиц. Реализация контроля за рекламной деятельностью зависит от системности законодательства о рекламе.

     Возвращаясь к 2003 году, мы заметили, что произошли изменения в правовом регулировании рекламной деятельности. Во первых увеличилось число видов деятельности (наименований товаров), содержание рекламы которых необходимо согласовывать с государственными органами; во вторых изменился порядок рекламирования табачных изделий и алкогольных напитков; в третьих, произошли изменения в нормативах расходования средств на рекламу, которые относятся на себестоимость; в четвертых, увеличилось число видов деятельности (наименований товаров), содержание рекламы которых необходимо согласовывать с государственными органами.

     Внесены были изменения с 1 января 2011 года о  том, что заказчик социальной рекламы, расходы по производству и размещению которой берут на себя производители, распространители или спонсоры, больше не возникают внереализациионный доход – а значит исчезает обязанность уплачивать в упомянутых случаях налог на прибыль с эквивалентных рыночной стоимости такой социальной рекламы сумм.

     Так же внесены изменения в порядок  согласования рекламы некоторых видов продукции. Так в соответствии со статьей 14 Закона РБ «О рекламе» рекламодатель должен был согласовывать содержание рекламы медикаментов, методов профилактики, диагностики и лечения болезней (включая нетрадиционные), медицинского оборудования, ветеринарных услуг и специальных продуктов питания. Согласование данных материалов в соответствии с Приказом Министерства здравоохранения от 29.03.1999 г. № 91 «О согласовании содержания рекламы лекарственных средств, методов профилактики, диагностики и лечения (включая нетрадиционные), изделий медицинского назначения, медицинской техники и специальных продуктов питания» осуществлял Республиканский центр экспертиз и испытаний в здравоохранении.

     В соответствии с Постановлением Совета Министров РБ «Об утверждении  положения о порядке размещения рекламы алкогольных напитков и табачных изделий в средствах массовой информации и наружной рекламы алкогольных напитков и табачных изделий» наружная реклама алкоголя и табака подлежит согласованию с управлениями торговли местных исполкомов.

     Основными регулирующими актами в мире являются разработанные Международной торговой палатой кодексы, устанавливающие  нормы и правила рекламной  практики, защищающие интересы потребителей и ограничивающие деятельность рекламодателей определенными социально-этическими рамками. В этом отношении наиболее важным является "Международный кодекс рекламной практики". "Международный кодекс рекламной практики" задуман прежде всего как инструмент самодисциплины, но вместе с тем он предназначен и для использования в судебной практике в качестве справочного материала в рамках соответствующих законов.

     Министерством предпринимательства и инвестиции немаловажную роль вкладывает в контроль за рекламной деятельностью. Регулярно  проводится мониторинг рынка рекламных услуг. Тем самым мы выявляем проблемные вопросы производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров и услуг, а также выявляются, пресекаются и предупреждают нарушения законодательства о рекламе. В результате государственного регулирования рекламной деятельности наметились позитивные тенденции в обеспечении защиты общества и рынка от ненадлежащей рекламы, сократилось число нарушений законодательства о рекламе. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Разработка  рекламной программы  предприятия.

     Абсолютна любая компания начинает с составления плана рекламной компании, которой, как правило, должна предшествовать консультация предприятия с рекламными агентствами или с другими специальными маркетинговыми фирмами. В полнее возможно, что маркетинговых или рекламный отдел может уже быть в структуре организации, в этом случае ситуация не требует сторонних консультаций. Но при этом не обойтись без соответствующих маркетинговых исследований, сформировать рекламные обращения, выбрать средства распространения рекламных объявлений. Выявить реальные запросы и нужды потребителей могут маркетинговые исследования.

     Выделяют  несколько этапов проведения рекламной  компании. В частности используют пять этапов:

1. Постановка задач рекламной деятельности.
2. Разработка рекламного бюджета.
3. Разработка рекламного обращения.
4. Выбор средств и установление времени рекламного обращения.
5. Оценка эффективности рекламной деятельности.

     При постановке задач определяют цели, которым должна служить проводимая рекламная компания

     Следующим этапом является определение круга потенциальных потребителей, распределить средства распространения, установить возможные воздействия на потребителей рекламного обращения. Следует выбрать звучный девиз или лозунг компании или именно данной акции. Конечно же к лозунгу или девизу, должно быть подобранно соответсвующе оформление, слова, цвета, иллюстрации, дизайн, которые наилучшим образом подходят для продвижения товара, а именно с помощью рекламы. Что может потребителя завлечь, необходимо находить нужные фишки и стратегии продвижения.

     При этом проводиться полный анализ все  возможных вариантов распространения  рекламы, и останавливается компания все же, на том варианте, который  будет не только выгоден для продвижения, но и менее затратный,изходя из затрат. Некоторые компании прибегают даже к более современным условиям продвижения, которые ближе к потребителю, а как правило это может вполне возможно Internet и другие способы.

          Разработка рекламного бюджета один из важных этапов. Разработка рекламного бюджета может вестись по нескольким методам:

     - метод исчисления с учетом  наличных средств (этот метод  использован в нашем случае);

     - метод фиксированного процента;

     - метод конкурентного паритета;

     - метод максимального дохода;

     - метод соответствия целям и  задачам фирмы. 
 

4. Оценка  эффективности рекламной  программы.

   Оценка эффективности рекламной программы – это последний этап. Оценка эффективности должна проводиться на всех этапах для того, чтобы принять правильные решения. Это тесты, анкетные опросы, замеры и сопоставление данных.

     Заключительным  этапом является оценка, и в некоторой  степени, самым важным шагом в  рекламной компании.

     При оценке рекламной программы следует  выяснить, увеличился ли товарооборот, узнаваемость марки среди потребителей, рационально ли использованы выделенные средства. Важным показателем успешной рекламной программы - это заключенные договора на предоставление товара, продукции, услуги. На котороткую перспективу, как раз данный вариант подойдет, но если есть желание иметь длительную перспективу, то здесь главным фактором играет имидж данного предприятия. Заслужила ли компания доверие, авторитет у потребителей, а, следовательно, получила постоянных покупателей и стабильный товарооборот. Это самый главный аспект, к которому стремится любая рекламная программа.

     В самом общем виде измерение эффективности  рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией  о фирме и ее товарах, а также  о том, что именно о них известно, какой образ компании и товаров сформировался и каково отношение к ним потенциальных потребителей.

     Лишь  косвенно из-за множества не поддающихся  учету рыночных факторов можно посчитать  абсолютную экономическую эффективность  отдельных рекламных акций или кампаний в целом. Например невозможно, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов потребителей с другими людьми, особенно сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких как например изменение цен или разорение конкурентов.

     Относительная экономическая оценка эффективности  рекламной кампании может быть проведена  путем сравнения объемов реализации или полученных доходов до и после  рекламной кампании и соотнесением полученных доходов с расходами  на рекламу.  

     Однако  существуют основные этапы оценки эффективности  рекламной кампании. К их числу  относятся:

     - оценка соответствия маркетинговым стратегиям;

     - оценка достигнутых результатов;

     - оценка достижения маркетинговых целей;

     - оценка достижения целей рекламной кампании (РК);

     - оценка расходов на проведение РК;

     - оценка соответствия целевой аудитории;

     - оценка успешности позиционирования услуг (компании/бренда);

     - оценка реализованной рекламной концепции и креативной составляющей (идеи);

     - оценка корректности выбора каналов интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), определение частот/размеров/продолжительностей выходов, объемов воздействия;

     - формирование рекомендаций;

     - общие выводы и рекомендации.

     1. Оценка соответствия  маркетинговым стратегиям. По проведенной рекламной компании осуществляется на основании фактических данных. Все материалы рекламной кампании проверяются на соответствие (отсутствие противоречия) заявленным стратегиям методом экспертной оценки. Критерии, необходимые для принятия решения, определяются в базовых документах компании, фиксирующих актуальные на текущий момент маркетинговые стратегии.

     2. Оценка достигнутых  результатов. Производится по следующим параметрам.

     Анализы динамики потовок первичных потребителей можно рассматривать как по отдельным бизнес-единицам(специалистам, менеджерам и т.д.) так и в совокупности (укрепление до уровня интеграции бизнес-единиц). В сопостовлении с данными предыдущих периодов, прогнозом и заплонированными результатами производятся: