Производственный менеджмент

-Перенести борьбу за большую долю рынка с национального на международный уровень, рассматривая весь мир как свой потенциальный рынок.

5. Стремление к сговору. Фактор увеличения контроля над рынком. Эта стратегия обычно является выгодной для всех участников сговора. Существует ряд условий, которые облегчают прямой сговор: высокие барьеры для входа новых фирм на рынок; небольшое количество фирм на рынке; высокая степень однородности продукции; растущий спрос на отраслевую продукцию; особенности законодательства.

 

    Вид неявного сговора - практика ценового лидерства, когда крупная компания первой меняет цену, а все остальные следуют за ней.

    Барьеры для вхождения новых фирм на рынок. Высокие барьеры для новых фирм также поддерживают сохранение олигополии. Они принимают разную форму: экономии на масштабах производства, экономии на издержках вследствие накопленного опыта, известности товара, проведенное рекламной кампании, сложности товара, множественности моделей товара, капиталовооруженности… 

    Существуют и другие барьеры на пути потенциальных конкурентов:

-Ограничения, устанавливаемые государством при регистрации компаний и лицензировании того или иного вида деятельности;

-Высокие затраты на рекламу;

-Сложность товаров, которая требует разветвленной сети сбыта и последующего обслуживания.  

1.2.5 Предмет и объект конкуренции

     Конкуренцию можно определить как соперничество между отдельными лицами, фирмами, предприятиями на каком-либо поле деятельности.

     Предметом конкуренции является товар, посредством которого соперники стремятся завоевать потребителя и его деньги.

     Объект конкуренции - это потребитель и покупатель, за расположение которого борются на рынке противоположные стороны.

     Конкуренция играет значительную роль в экономике. В первую очередь она выявляет общественную и экономическую стоимость товаров. Конкуренция выравнивает индивидуальные стоимости, отражает различия в производительности труда путем дифференциации размеров прибыли. Конкуренция способствует привлечению капиталов в наиболее необходимые отрасли производства. Она очищает рынок от слабых производителей. Именно она диктует рынку: сколько и каких, товаров надо производить.

     Конкуренция - это самый дешевый и эффективный метод экономического контроля, он стоит обществу минимальных затрат. Такой контроль является своеобразной силой, которая толкает производителя на сокращение издержек производства и цен, на увеличение объема сбыта, на борьбу за заказы и потребителя, на улучшение качества. 

1.2.6 Закономерности конкурентной борьбы

    Конкуренты способны очень сильно влиять на деятельность предприятия, поэтому на уровне предприятия в сфере маркетинга конкуренцию подразделяют на следующие виды:

    Функциональная - когда одну потребность можно удовлетворить различными способами.

    Видовая - предприятие выпускает товары, предназначенные для одной и той же потребности., но различающие важнейшими параметрами.

    Предметная - возникает потому, что производители создают практически одинаковые товары, различающиеся только качеством. Они не редко одинаковы и по качеству.

    В экономической литературе конкуренцию обычно разделяют на ценовую и неценовую.

    Ценовая конкуренция возникает в условиях, когда предприятие завоевывает дополнительные рынки или удерживает старые за счет снижения цен на свою продукцию с целью уничтожения конкурента.

    После Второй мировой войны значимость методов ценовой конкуренции стало снижаться. В борьбе за покупателя стали активно использоваться неценовые методы конкуренции, когда на первый план начали выдвигаться потребительские свойства товара: качество продукции, ее новизна, оформление, упаковки и т.д.

    Неценовая конкуренция - это конкуренция на основе качества.

    Научно-технический прогресс создает широкие возможности для неценовой конкуренции.

    Среди методов неценовой конкуренции следует выделить конкуренцию по качеству и конкуренцию по условиям продаж. Конкуренция по качеству нашла особенно широкое применение в Японии, где многие японские фирмы, совершенствуя технологию производства и повышая качество своих товаров, сохраняли продажные цены на мировом рынке неизменными.

    Противопоставлять ценовую и неценовую конкуренцию не совсем правильно, поскольку неценовая конкуренция - скрытая форма ценовой конкуренции.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Основные подходы к изучению конкурентов

1.1 Рынок как объект маркетинга

    Если изучение потребителя помогает фирме завоевать новых клиентов, то изучение конкурента дает представление о его положении на рынке. Контроль за конкурентами позволяет удовлетворить специфические запросы покупателя и потребителя раньше и лучше других фирм.

    Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегии. Это позволит фирме стратегически точно сконцентрировать свое внимание на том направлении, где конкурент слабее. Таким образом, можно расширить свои собственные преимущества в конкурентной борьбе.

    В качестве источников информации о конкурирующих фирмах используются официальные данные о фирмах, данные публикаций в периодике, статистические отчеты, а так же информация непосредственно с рынков сбыта, используются материалы совещаний, конференций, информация выставок, ярмарок и т.д.  

    Информация, собранная о конкуренте должна содержать сведения, оценивающие:

-стратегические позиции конкурента;

-финансовое положение;

-позицию на рынке;

-позицию товара конкурирующей фирмы;

-ценообразование, процент роста / снижения за последний год, допустимая торговая скидка и т.д.;

-производство и материально-техническое обеспечение;

-систему сбыта;

-систему продвижения товара на рынок;

     Приведенный анализ должен объяснить, каким образом конкуренту удалось добиться как положительный, так и отрицательных результатов в своей работе. Контроль за деятельностью - важная составляющая комплексного исследования товарного рынка. Точное знание сильных и слабых сторон конкурента дает возможность лучше обосновать стратегические направления развития своей фирмы и укрепить ее позицию на рынке.

     Анализ информации, ее интерпретация позволяют специалистам вывести обоснованные оценки по каждому фактору конкуренции, охарактеризовать общее положение основных конкурентов, определить место своей фирмы по отношению к ним и оценить ее конкурентоспособность.

     Чтобы обеспечить достойное лидирующее положение фирмы на рынке, важной стратегической задачей становится опережение конкурентов в разработке и освоении новых товаров, новой технологии, нового дизайна, нового уровня издержек производства, новых цен и т.д.

     При проведении исследований маркетологи ориентируется на необходимость получения информации обо всех конкурентах на конкретном рынке.

     Основными условиями функционирования рынка являются:

-наличие двух сторон, участвующих в обмене;

-каждая из сторон имеет что-то, представляющее ценность для другой;

-цена товара является результатом взаимодействия между продавцом и покупателем;

-возможность общения между сторонами;

-каждая сторона свободна в принятии решений;

-наличие информации с данными о ценах, количестве и ассортименте товаров, условиях их поставке;

-наличие определенных организационных рамок, касающихся мер, весов, санитарных норм и т.д.;

     Современный рынок - широкое и сложное понятие. Он состоит из различных элементов, характеристик и механизмов их взаимодействия.

     К основным структурным элементам рынка относятся:

-товарное предложение - это сумма производителей, продающая товары и услуги;

-спрос как элемент рынка - это сумма потребителей, покупающих эти товары и услуги;

-рыночные цены - это цены, по которым идет купля-продажа на данном рынке.

     К основным характеристикам рынка относятся емкость рынка, конъюнктура рынка, рыночная ситуация. Рынок является регулятором хозяйственной деятельности предприятий. Им определяется, что, сколько и когда производить.

      

1.2 Понятие сегментации рынка

     После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них фирма должна оценить их привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения (целевые сегменты).  

     Привлекательность сегментов оценивается по следующим критериям:

- измеримость;

- уровень конкуренции;

- легкость проникновения;

- доступность воздействия;

- размер;

- сходство представителей;

- темпы роста;

     Несколько отобранных сегментов представляют собой целевой рынок фирмы. В процессе формирования целевого рынка фирмы могут ориентироваться на рыночные ниши (сегменты рынка, для которых наиболее подходящим является товар данной фирмы и ее возможности поставки) и рыночные окна (сегменты рынка, которыми пренебрегли конкуренты и чьи потребности не могут быть удовлетворены специально созданным товаром ввиду его отсутствия, а удовлетворяются за счет использования других товаров). 

1.3  Конкуренция по М.Портеру

     Майкл Портер выделяет пять факторов, определяющих внутреннюю привлекательность рынка или его сегмента с точки зрения долгосрочной прибыли компании: конкуренты, потенциальные участники рынка, товары - субституты, покупатели и поставщики.

     И каждый из них несет с собой потенциальную угрозу для компании - производителя:

     1. Угроза интенсивного соперничества. Рыночный сегмент оценивается как непривлекательный, если на рынке оперируют сильные или агрессивные конкуренты, работа на нем представляется еще менее целесообразной, если уровень продаж товаров стабилизировался или снижается, если для увеличения уровня прибыли необходимы производственные инвестиции, если уровень постоянных издержек или барьеры на выходе высоки. Для подобного рода рынков характерны ценовые войны, рекламные сражения и необходимость разработки новых продуктов, что резко повышает издержки конкурентной борьбы.

     2. Угроза появления новых участников. Привлекательность сегмента зависит от высоты барьеров на входе в него и на высоте. Наиболее привлекательным представляется рыночный сегмент с высокими входными барьерами и отсутствием особых препятствий на выходе, когда появление на нем новых компаний маловероятно, а фирмы, дела которых не заладились, имеют возможность перепрофилировать производство. Если барьеры на входе и выходе высоки, отрасль имеет высокий потенциал прибыли, однако повышается и степень риска, так как компании, дела которых идут вяло, остаются на рынке и вынуждены вести борьбу до конца. Когда барьеры низки, фирмы без особых затрат приходят в новую отрасль и покидают ее, их доходы в этом случае относительно невысоки, но стабильны. Худший случай - низкие барьеры на входе и высокие - на выходе (хронический излишек производственных мощностей и низкие прибыли всех участников отрасли).