Принципы организации службы маркетинговых исследований

     • связь с собственным руководством;

     • связь с другими подразделениями  фирмы;

     • связи и отношения с производственными  и торгово-сбытовыми подразделениями (предприятиями) собственной фирмы;

     • связи и отношения с поставщиками, дистрибьюторами и клиентами;

     • покупка информации у Российского  статистического агентства, других организаций, а также заказная информация от маркетинговых и консалтинговых фирм. Организационные структуры  маркетинга фирм могут иметь любое  название: служба маркетинга, отдел  маркетинга и т.п. В отечественной промышленности службы маркетинга часто создавались на базе отделов сбыта. Степень структуризации службы маркетинга, в частности выделение самостоятельного информационно-аналитического подразделения, зависит от ряда условий: типа и размера предприятия, его ресурсов и возможностей, намеченных целей, формы собственности, сложившихся традиций и т.п.

     Возглавляет маркетинговую службу сотрудник, ответственный  за ее деятельность перед руководством фирмы. На него возлагается комплектация службы специалистами, повышение их квалификации, поддержание благоприятного морального климата, планирование деятельности службы и маркетинга в целом, ее контроль и коррекция, координация действий подразделений службы между собой  и другими подразделениями фирмы, организация внутренних и внешних  связей. Поэтому очень важно, чтобы  он обладал достаточным количеством  знаний, которые позволили бы ему  контролировать выполнение информационно-аналитических  функций.

     Обычно  руководитель службы маркетинга обладает высокой степенью самостоятельности  и ответственности. Как правило, он входит в состав высшего руководства  фирмы и подчиняется непосредственно  ее главе. В некоторых фирмах он занимает пост вице-президента по маркетингу, в  других - директора по маркетингу (маркетинг-директора) или заместителя генерального директора. Это способствует авторитету маркетинговой  службы и выводит ее на одно из первых мест в административной иерархии по влиянию на принятие управленческих решений, так как обладание информацией повышает статус руководителя. Значительно реже руководитель маркетинговой службы занимает пост заведующего отделом маркетинга.

     Более распространенной является практика создания маркетинговых служб (секторов) в  так называемых стратегических хозяйственных  подразделениях крупной фирмы, т.е. создание независимых хозяйственных  единиц (отделений) предприятия, обладающих полной самостоятельностью в принятии решений и использовании ресурсов и несущих за них полную ответственность. Обычно они отвечают за производственно-сбытовую деятельность по определенному товару (товарной группе или продуктовой  линии).

     При централизованной схеме организации  маркетинговой службы связи (в том  числе информационные) одного подразделения  маркетинга с другим или с другими  подразделениями фирмы могут  осуществляться напрямую или через  руководителя. Необходимо обеспечить координацию действий, единую линию  поведения, но в то же время избегать бюрократических «перегородок», мешающих гибкому оперативному руководству. Одновременно следует остерегаться дублирования действий разными подразделениями.

     В основу деятельности служб маркетинга положены три принципа менеджмента:

     • разграничение функций (разделение обязанностей) в пределах собственной  компетенции;

     • инициатива каждого работника и  подразделения в целом наряду с ответственностью за исполнение своих  обязанностей;

     • обладание средствами выполнения своих  функций (рабочее место, инструментарий, ресурсы и т.п.).

     Внутренняя  организация маркетинговой службы подчиняется интересам фирмы, зависит  от ее возможностей и не имеет жесткой  структуры. Теория маркетинг-менеджмента предлагает три варианта организации службы маркетинга: матричный, функциональный и смешанный.

     Матричный, или дивизиональный, принцип организации службы маркетинга заключается в создании блоков (подразделений) по одному или в комбинации из трех признаков:

     • географического, когда каждое из подразделений  осуществляет полный маркетинговый  цикл в одном из регионов (географических зон), информационно-аналитическая группа обеспечивает полную характеристику данного региона;

     • рыночного, когда каждое из подразделений  отвечает за маркетинговую деятельность среди определенного контингента  потребителей, информационно-аналитическая  группа определяет численность и  состав данного контингента и  изучает его спрос;

     • товарного, когда число подразделений  маркетинга соответствует числу  товаров, продаваемых фирмой, и в  каждой из них выделяется информационно-аналитическая  группа, которая собирает и анализирует  все сведения по данному товару, включая и спрос.

     Другим  принципом организации маркетинга является функциональный. В соответствии с ним создается ряд подразделений единой службы маркетинга, каждое из которых отвечает за осуществление одной или нескольких функций маркетинга. Соответственно формируются подразделения, отвечающие за сбор и анализ информации.

     Часто имеет место комбинация функционального  и матричного принципов. Например, выделяются подразделения по товарному принципу, а структура каждого из них  строится по функциональному. Число  функциональных подразделений (отделов, секторов, групп) зависит от возможностей фирмы, допускается объединение  нескольких функций или всего  блока в одном подразделении. Например, отдел инновационной политики может включать в свой состав аналитическую  группу.

     Организационные структуры имеют два типа: жесткие (механистические) и мягкие (организмические). Круг обязанностей работников структуры жесткого типа четко определен контрактом, в мягких структурах обязанности работников определяются примерно и подчинены обстоятельствам. Для организационной структуры мягкого типа характерна децентрализация руководства. Она, как правило, дает лучшие результаты, когда внешняя среда изменчива, непостоянна. Очевидна большая отдача и при совмещении обязанностей, когда работник имеет и экономическое/маркетинговое образование и хорошо знает статистику/эконометрику и к тому же владеет новейшими компьютерными технологиями.

     При организации маркетинговой службы необходимо учитывать отраслевую специализацию  предприятия. На производственных предприятиях в процессе разработки товаров и  создания инновационной политики необходима всесторонняя оценка емкости рынка, постоянное отслеживание поведения  конкурентов, поиск рынка сбыта, критериальная оценка дистрибьюторов и т.д., на торговых предприятиях должен быть налажен мониторинг рынка, изучение спроса, найдены характеристики поведения, мнений и предпочтений потребителей и т.д.

     Строгих стандартов организации маркетингового исследования не существует. Каждая фирма самостоятельно выбирает схему структуризации маркетинга, используя накопленный опыт. Одним из требований к организации маркетингового исследования является его эффективность. Во-первых, маркетинговая деятельность предприятия, обеспечиваемая подразделением информации и анализа, в целом должна давать нужный результат (например, завоевана необходимая доля рынка, с успехом осуществлен сбыт нового товара и т.п.). Во-вторых, расходы на исследования не должны быть обременительными для фирмы и выходить за рамки бюджета. Американский маркетинг выявил обратную зависимость между объемом оборота фирмы и относительным уровнем затрат на маркетинговые исследования. В США при производстве средств производства в среднем на 10 тыс. долл. оборота приходится 12 долл. затрат на маркетинговые исследования, а при производстве продукции потребительского назначения - 30 долл. 

Ценовая политика и цены в  маркетинговой деятельности торгового предприятия

   Цена  – основной инструмент коммерческой политики фирмы. И поэтому стратегия  ценообразования должна быть увязана  с общими целями фирмы в соответствии с системой маркетинга и отражать их. Часто можно встретить утверждение, что основной целью любой фирмы  является максимизация прибыли. Это  не совсем так: во-первых, в силу внешних  факторов (появление опасных конкурентов  на рынке, нестабильная обстановка в  стране) более важным может оказаться  сохранение доли продаж на рынке. Во-вторых, стремление к максимизации ценности фирмы (т. е. суммы денег, которую  владельцы фирмы могли бы получить при продаже ее активов по рыночной стоимости) может потребовать временного сокращения прибыли для обеспечения  устойчивых перспектив развития.

   Так или иначе, максимизация прибыли остается одной из важнейших задач коммерческой организации, причем формулироваться она может в нескольких вариантах:

1. Максимизация абсолютной величины прибыли;
2. Максимизация рентабельности продаж, т. е. доли прибыли (в %) в общей величине выручки от продаж;
3. Максимизация рентабельности чистого собственного капитала фирмы, т. е. получение наибольшей величины прибыли в расчете на денежную единицу собственных активов (общая сумма активов – все обязательства);
4. Максимизация рентабельности всех активов организации – как собственных, так и заемных.

   В коммерческой практике чаще можно столкнуться  с целью не максимизации прибыли, а достижения определенного уровня прибыльности, который обычно ниже теоретически возможного максимума. Этот подход предотвращает чрезмерное завышение цен фирмой, ухудшающее соотношение цены/качества продаваемых товаров.

   Другой  задачей фирмы является стабилизация позиции на рынке. Эта цель приобретает особое значение на рынке с ухудшающимися условиями сбыта и на рынке с высокой эластичностью спроса.

 Фирмы,  строящие свою политику на  этой основе, должны быть очень  осторожны в резком изменении  цен.

   Третья  цель может состоять в достижении наиболее высоких темпов роста,  завоевании лидерских позиций, максимизируя объемы продаж. В случае, когда фирма не заняла своей максимально возможной доли рынка, ее политика  должна состоять в поддержании относительно низкого уровня цен (для ускорения роста продаж). Когда же дальнейшая экспансия невозможна, цены надо поддерживать на сложившемся уровне  (даже если условия позволяют их снизить), поскольку фирме необходим запас прибыли для покрытия постоянно растущих затрат на реализацию активной маркетинговой политики, направленной на стабильное увеличение продаж.

   Любая торговая фирма должна устанавливать  цены только после серьезного анализа  последствий принятых решений и  выработки ценовой политики и  стратегии.

   Под ценовой политикой понимаются общие принципы, которых придерживается фирма при установлении цен. Ценовая стратегия – это набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать.

   В соответствии с современной концепцией маркетинга и ведения бизнеса, любой  экономист или менеджер на предприятии  торговли должен обладать определенным типом мышления для принятия наиболее адекватных деловых решений. Если вы экономист, и, решая задачу ценообразования, нередко задаете себе вопрос: «Какую цену нам надо установить, чтобы  покрыть затраты и получить хорошую  прибыль?», то о том, что вы придерживаетесь  какой-либо ценовой политики не может  быть и речи. Ставить вопрос нужно  иначе: «Какие затраты мы можем себе позволить, чтобы получить прибыль  при тех рыночных ценах, которых  мы можем добиться?». А каждый продавец должен решить задачу: «Как убедить  покупателя, что цена нашего товара соответствует той ценности, которую  он для него представляет?»

   Торговая  фирма может быть уверена в  своем успехе, только если проводит самостоятельную, активную маркетинговую (в том числе ценовую – как  ее составляющую) политику, реализует  ценовую стратегию – динамичную, оперативно реагирующую  на рыночные изменения. Разработка самостоятельной  ценовой стратегии – постоянно  воспроизводимый процесс. Ценовая стратегия должна проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться.

Процесс  разработки ценовой стратегии состоит  из 3-х этапов:

1. Сбор исходной информации
2. Стратегический анализ
3. Формирование стратегии

   Рассмотрим  более подробно каждый этап.

1. Сбор исходной информации

   Менеджеру торгового предприятия необходимо осознавать большую роль комплексной  информации при разработке ценовой  стратегии: невнимание к тому или  иному типу данных порождает ошибке в ходе работы и может привести в конечном итоге к  потерям  прибыли. Поэтому очень важно  учесть все категории данных:

• Оценка затрат . Особое внимание уделяется ответу на вопросы о том, какие затраты при изменении объемов продаж будут реально приростными, а также какие издержки являются предотвратимыми;
• Уточнение финансовых целей . Чтобы ценовая стратегия была удовлетворительной с точки зрения владельцев фирмы, менеджеру необходимо еще раз уточнить, в чем на данный момент заключается цель фирмы, каков минимальный уровень прибыльности и т. п.
• Определение потенциальных покупателей. При выявлении круга потенциальных покупателей цель состоит не только в определении категории покупателей, которых может заинтересовать товар фирмы, но и в  ответе на вопрос, почему товар может быть интересен. Это значит оценить экономическую ценность товара для покупателя и факторы его чувствительности к уровню цены.
• Уточнение маркетинговых целей фирмы.
• Определение потенциальных конкурентов. Оценка преимуществ реальных и возможных конкурентов и их цен.