Принципы организации службы маркетинговых исследований

Принципы  организации службы маркетинговых исследований

     Успех маркетингового исследования в известной  мере обусловливается организацией маркетинговой службы, по существу человеческим фактором. Квалификация работников, их опыт, знание ими рынка  во многом предопределяют качество исследования, но в не меньшей степени эти  результаты зависят от технической  оснащенности маркетинговой службы, степени ее компьютеризации, наличия средств связи и т.п. Наконец, на них влияют отношения внутри группы: иерархия, коммуникативные связи, микроклимат в коллективе, взаимовыручка, поддержка и сотрудничество или подсиживание, интриги, доносительство. Важная роль в обеспечении результативности деятельности маркетинговой службы во многом предопределяется теми, кто ее возглавляет, - менеджером и координатором. Возможны три варианта организации информационно-аналитической деятельности.

     Первый  вариант. Маркетинговая служба не создана. Сбором информации и ее оценкой занимаются все подразделения фирмы, к сфере деятельности которых относится маркетинг. Условие: маркетинг играет второстепенную роль в деятельности фирмы.

     Второй  вариант. На фирме существует локализованная служба маркетинга, организованная по матричному или по функциональному  принципу. Каждое подразделение в  рамках своей компетенции собирает и анализирует информацию, а выводы и рекомендации представляют руководителю/координатору. Условие: маркетинг играет важную роль в деятельности фирмы. Рыночная ситуация стабильна и достаточно проста.

     Третий  вариант. Большой объем исследовательской  работы обусловил создание в рамках маркетинговой службы подразделения  маркетинговых исследований. Оно  комплектуется специалистами, оснащается компьютерной и прочей оргтехникой  и строится таким образом, чтобы  обеспечить все пять этапов маркетингового исследования. С выводами и рекомендациями информационно-аналитического подразделения  считаются и учитывают их при  разработке маркетинговой стратегии, товарной политики, составлении и  осуществлении стратегических и  операционных планов маркетинга. Условие: маркетинг играет ведущую роль в  деятельности фирмы. Ситуация на рынке  сложная и неустойчивая. Масштабы рынка достаточно велики.

     Широкий диапазон функций, выполняемых службой  маркетинга, сложные прямые и обратные связи и т.п. предъявляют серьезные  требования к организации управленческого аппарата информационно-аналитических подразделений маркетинговой службы, т.е. требует создания определенных властно-иерархических структур, находящихся в отношениях соподчиненности и координации, разделения маркетинг-менеджмента и информационно-аналитических функций. Деятельность маркетинговой службы базируется на принципах менеджмента, к которым относятся:

     • научность, т.е. соблюдение требований теории менеджмента;

     • мобильность, т.е. неотложное исполнение принятых решений, проведение исследований в строго установленные сроки;

     • гибкость, т.е. способность в случаях  необходимости оперативно изменять сферу изучения, расставлять акценты  на разных направлениях исследования в соответствии с изменением рыночной ситуации;

     • маневренность, т.е. умение адекватно  реагировать на неопределенность внешней  среды, адаптироваться к постоянной изменчивости условий, действию случайных  факторов, находить слабые места конкурента, определять приоритеты исследования и т.д.;

     • настойчивость, т.е. неуклонное проведение в жизнь намеченных планов, получение во что бы то ни стало необходимой информации;

     • демократичность, т.е. сочетание дружеских, благосклонных отношений между  начальниками и подчиненными информационно-аналитического подразделения службы маркетинга с  жесткой требовательностью и  контролем исполнительской дисциплины, выработка у работников чувства  ответственности и гордости за свое предприятие, обеспечение благоприятного делового климата. Фирма , например, считает, что нельзя жалеть инвестиций в «человеческий фактор». Необходимо постоянно совершенствовать систему материального и морального поощрения, работников, воспитывать у них чувство лояльности к «своему» предприятию.

     Многочисленные  примеры подтверждают, что коммерческий успех или, наоборот, неудача фирмы  на рынке в значительной мере зависит  от эффективности маркетинговых  исследований, которая в свою очередь  в значительной мере обусловлена  квалификацией и опытностью персонала. Принятие решений, последовательное и  умелое претворение их в жизнь  требуют информационно-аналитического обеспечения. Для этой цели может  понадобиться формирование в рамках маркетинговой службы особой организационной структуры, до некоторой степени даже автономной. Речь идет о разделении труда, специализации, которая обеспечила бы наиболее полное и эффективное использование персонала. Не следует забывать, что специалисты, занимающиеся информационно-аналитической деятельностью, должны обладать высокой квалификацией, т.е. обязаны:

     • досконально знать теорию и практику маркетинга, все его приемы и формы  деятельности;

     • постоянно быть в курсе рыночной ситуации;

     • уметь собирать информацию и владеть  приемами ее обработки;

     • работать на компьютере с прикладными  пакетами программ;

     • знать статистику, эконометрику, основы социометрии;

     • уметь делать и излагать выводы, полученные в результате анализа данных, и составлять обоснованные рекомендации;

     • отвечать за свои оценки и прогнозы.

     Численность и состав маркетинговой службы, набор  ее функций, степень самостоятельности  и т.п. во многом зависят от типа и  размера самой фирмы, от ее финансово-экономического и трудового потенциала.

     Крупные корпорации, с широким ассортиментом  и большим объемом продукции, наличием множественных связей с  поставщиками, посредниками, клиентами, финансовыми структурами и т.д., не могут обойтись без многочисленной и глубоко структурированной, иерархически построенной службы маркетинга, с  разветвленной информационно-аналитической системой. Их финансовые возможности позволяют привлечь квалифицированный, высокооплачиваемый персонал, обеспечить глубокое разделение труда, создать, если потребуется, филиалы.

     Средние предприятия ограничиваются более  скромными по численности, но тоже достаточно жестко структурированными службами маркетинга. Естественно, здесь уровень специализации ниже, допускается совмещение обязанностей, в том числе операционных, с информационно-аналитическими функциями (чем слабее фирма, тем чаще это практикуется).

     Малые фирмы редко создают самостоятельную  маркетинговую службу. В лучшем случае маркетинговые обязанности возлагаются по совместительству на одного из работников фирмы. В нашей стране пока еще мало используются возможности объединения малых фирм в ассоциации, в то время как во многих странах такие ассоциации принимают на себя функции по организации закупок и сбыта, разрабатывают стратегию маркетинга, занимаются изучением и прогнозированием рынка, осуществляют совместную рекламную деятельность и т.д.

     В некоторых странах маркетинговой  информационно-аналитической и консалтинговой деятельностью занимаются государственные  учреждения: министерства промышленности, сельского хозяйства, торговли, статистические службы и т.д., которые выдают среднему и малому бизнесу, фермерам и ремесленникам  прогнозы и рекомендации, естественно, с учетом общенациональных интересов.

     Однако  далеко не всегда фирме, даже крупной, выгодно выполнять полный цикл маркетинговых  действий, особенно единовременных или  повторяющихся со значительным интервалом. Довольно редко фирма обладает необходимым  потенциалом, чтобы самостоятельно провести рекламную кампанию, тем  более с использованием специальных  средств. Разработка стратегии маркетинга и инструментов маркетингового управления и регулирования часто требует привлечения специалистов самого высокого класса, использование которых для повседневных рутинных операций обошлось бы недешево. Проведение выборочных обследований, моделирование рыночных процессов, прогнозирование развития рынка и т.п. требуют специфических знаний статистики, эконометрии, социометрии и т.д. Держать в штате для постоянной работы высококвалифицированных специалистов может позволить себе далеко не всякая фирма. Есть еще одно обстоятельство: ряд исследований рынка требует создания панели потребителей, содержание которой обходится чрезвычайно дорого, а формирование ее является исключительно сложным процессом. Поэтому за рубежом давно уже сложилась практика создания специализированных, самостоятельных, работающих на коммерческой основе маркетинговых, консалтинговых и рекламных фирм, или агентств маркетинговых услуг, к которым обращаются производственные и торгово-сбытовые фирмы разного размера и типа. Начиная с 1992 г. в ряде городов России (преимущественно крупных) начали активно создаваться фирмы такого рода. Некоторые из них входят в отечественные и зарубежные ассоциации, такие, например, как Global Market Research, ЕSОМАК, Российская ассоциация маркетинга, Гильдия исследователей общественного мнения и рынка, и т.д. Сложился и функционирует российский рынок маркетинговых услуг. Маркетинговое исследование стало интеллектуальным товаром, спрос на который имеет тенденцию к постоянному росту.

     По  заказу частной корпорации или государственного учреждения маркетинговая фирма  разрабатывает стратегию маркетинга, составляет план, проводит различные  исследования, дает рекомендации, оказывает  услуги по выбору целевого рынка и  выполняет многие другие маркетинговые  услуги.

     Часто к проведению маркетинговых исследований и прогнозов привлекаются университеты и научные учреждения. В России уже функционируют десятки рекламных  и консалтинговых маркетинговых  фирм. Их численность приближается к 300. По некоторым данным, в России примерно четверть компаний самостоятельно осуществляют маркетинговые исследования по полной программе, примерно столько  же фирм обращается в коммерческие маркетинговые и консалтинговые фирмы, а остальные делают и то и другое.

     Специализированные  маркетинговые компании делятся  на три типа:

     • фирмы, которые работают самостоятельно и независимо от пользователей их информационного продукта; они собирают сведения о рынках, потребителях, товарах, после чего продают эту информацию любому клиенту по коммерческим расценкам;

     • фирмы, выполняющие конкретные исследования или разрабатывающие методологию  исследования по заказу клиентов (клиент может участвовать в разработке собранных материалов; результаты исследования становятся собственностью клиента);

     • узкоспециализированные фирмы, которые  выполняют определенную часть исследования, например проводят опросы или пробный маркетинг по поручению клиентов.

     Надо  признать, что большинству фирм практически  недоступны исследования рынка в  целом, т.е. на макроуровне, самостоятельные оценки демографической ситуации, характеристик дохода, инфляции и других факторов макросреды. Однако статистическая информация об экономических и социально-демографических процессах и явлениях регулярно собирается и обрабатывается в целом по стране, регионам и в отраслевом и социальном разрезе органами государственной статистики.

     Собственной информацией располагает Министерство экономического развития и торговли Российской Федерации. Кроме того, в  центре и в регионах действуют  альтернативные статистические и конъюнктурные  службы, обычно коммерческие, иногда принадлежащие  средствам массовой информации, которые  предлагают свои оценки различных экономических и общественных процессов и явлений, занимаются анализом и прогнозом конъюнктуры рынка. Во всем мире существует практика покупки информации у тех организаций, которые ею владеют.

     Отечественные и зарубежные маркетинговые фирмы  выполняют для своих клиентов следующие виды работ: анализ тенденций  деловой активности; оценку емкости  рынка; анализ сегментов рынков; оценку распределения долей рынка между  фирмами, товаров конкурентов, позиционирования товаров; разработку стратегии маркетинга фирмы; анализ эффективности рекламы  и т.д.

     Таким образом, информационно-аналитическое  управление службы маркетинга предприятия  вынуждено налаживать две системы коммуникативных связей: внутреннюю, с подразделениями собственной фирмы, и внешнюю, с учреждениями и предприятиями, которые готовы на условиях, которые устраивают обе стороны, к обмену информацией или к ее продаже. Эти связи можно классифицировать следующим образом: