Планирование и организация управления связей с общественностью

    Основными функциями планирования PR могут стать моделирование будущих изменений этой сложной социально-экономической системы и её среды с точки зрения желательного состояния и координация совокупных действий  для достижения желаемого результата.

    В процессе планирования для каждой коммерческой компании важно наличие стратегических целей, т.е. планирование целенаправленного развития в долгосрочной перспективе.

    Для систем предпринимательского сектора, действующих в конкретной среде, можно выделить такие основные виды планов, как долгосрочный и оперативный.

    Долгосрочное планирование (свыше 5 лет) обусловливается необходимостью иметь четкие представления о направлениях развития компании. Перспективный план позволяет определить концепцию развития, реальные возможности для её осуществления, ресурсные ограничения, выявить количественные и качественные последствия перспективного развития.

    Оперативное планирование PR в коммерческой компании охватывает годовой или более короткий период и представляет собой основной вид планомерного воздействия на общественное мнение и общественные отношения. Оперативный план служит реальным полигоном для достижения стратегических идей.

    Разработка  планов PR предполагает изначально исследование системы ценностей, духовных убеждений, уровня общественного мнения и реальных возможностей службы связей с общественностью, создание эффективных коммуникаций с властными структурами, инвесторами и партнерами.

    2.1 Основные  этапы планирования связей с общественностью

    Фундаментом разработки системного документа планирования является всем известное правило Джона Марстона – RACE: Research (исследование) Action (действие) Communication (общение) Evaluation (оценка).

    В этих четырех действиях заключена  базовая структура технологий в  связях с общественностью.

    R – исследование. Первый этап исследования (предварительный) включает следующие процедуры: изложение проблемы, анализ поддающихся решению проблем, формулировка концепций и терминов, подбор литературы и других информационных источников, разработка гипотезы, составление проекта исследования, сбор и анализ данных, оформление результатов и выводов.

    Предварительная разработка планов PR предполагает изначально исследование социальной конъюнктуры, диагностику групп общественности, анализ социальной структуры и определение целевых групп, их систем ценностей, духовных убеждений и т.п.

    В реальных условиях PR- деятельности этот этап, как правило, отсутствует. Большинство российских руководителей исповедуют принцип Бонапарта, гласящий, что сначала надо ввязаться в бой, а там будет видно. Очень редко делается достаточно квалифицированная и полная диагностика групп общественности. Недостаточно подробно проводится «сегментация». В результате их пропаганда направляется на все население сразу, что делает её менее эффективной.

    A – действие. Второй этап строится на основе взаимосвязи стратегического планирования PR с генеральной маркетинговой стратегией компании. Вначале осуществляется комплексная оценка факторов внешней и внутренней среды организации, её миссии и целей деятельности, далее – цели и задачи всей системы связей с общественностью, формируется стратегия и разрабатываются PR – программы с учетом реальных возможностей фирмы.

    Формирование  плана PR тесно связано с разработкой бюджета мероприятий по связям с общественностью и вытекающего из них задач маркетинга, в котором представлены все статьи доходов и затрат. Концептуальная схема стратегического и оперативного планирования развития коммерческой структуры с учётом формирования связей с общественностью приведена в приложении А.

    С – общение. На коммуникативном этапе происходит осуществление намеченных действий, создание необходимых коммуникаций с важнейшими целевыми аудиториями покупателей, властными структурами, инвесторами,  и обеспечение информационно-коммуникативными средствами.

    Е – оценка. Эффективное планирование программы и её оценка неотделимы. Оценка подготовки выявляет качество и адекватность информации и стратегического планирования. Оценка выполнения подтверждает адекватность тактики и усилий. Оценка воздействия обеспечивает обратную связь от последствий реализации программы.

    В итоге, цель заключительной стадии –  закрепление положительных результатов  в сфере связей с общественностью, а в случае неудачи – создание информационных поводов, объясняющих  те или иные недостатки.

    Таким образом, формирование PR-программы выделяет такие основные этапы, как анализ и постановка целей и задач, обоснование сметы, обобщение и реализация программы (возможные доработки), оценка результатов исследования. Алгоритм процесса разработки программы PR представлен в приложении В.

    Каждый из представленных этапов управления связей с общественностью содержит большое число самостоятельных элементов, поэтому целесообразно рассмотреть их более подробно. 
 
 
 

    2.2  Элементы планирования и реализации PR

    Процесс планирования и реализации основной цепи управления связей с общественностью можно представить в виде следующих условно-последовательных звеньев:

1. диагностика групп общественности;
2. определение полных ресурсов;
3. разработка формализованных целей;
4. анализ социальной структуры и определение целевых групп;
5. разработка программы;
6. разработка концепции политики связей с общественностью;
7. разработка стратегии управления связей с общественностью;
8. разработка плана PR – кампании;
9. разработка графика мероприятий по поддержке PR;
10. разработка плана контроля за исполнением графика мероприятий PR.

    Звено 1. Диагностика групп  общественности.

    Разработка  плана реализации управления связей с общественностью должна начинаться с реалистического анализа основных факторов, способных повлиять на исход результатов: состояния кредитоспособности групп общественности, настроений граждан, традиционных предпочтений различных социальных групп и т.д.

    Необходимо  по возможности оценить относительную  важность каждого фактора, определить степень его негативного или позитивного влияния на ход технологического процесса, адаптировать план мероприятий к реальным условиям жизни групп общественности. 
 
 
 
 
 

    Основными составляющими диагностики являются:

• определение структуры групп общественности (география, основные производственные характеристики, демография, статистика);
• анализ социальной структуры и предпочтений с выделением целевых групп потенциальных сторонников и противников;
• социально-экономическая диагностика групп общественности с выделением главных и корневых проблем, определяющих благосостояние и настроение граждан;
• описание местного менталитета, традиционных стереотипов поведения и мышления групп общественности;
• анализ настроений «лидеров общественного мнения» и способов воздействия на них;
• анализ наиболее информативных точек групп общественности;
• определение основных СМИ и рейтингов их популярности.

    При проведении такой диагностики, а  тем более текущего мониторинга, обычно нет смысла прибегать к хорошо обоснованным социологическим исследованиям, достаточно изучить общественное мнение.

    Если  территория, на которой находится  объект управления, не является базой  социологического учреждения, профессионально  занимающегося опросами общественного  мнения, то организация надёжного исследования занимает слишком много времени и дорого стоит. Гораздо эффективнее использовать экспресс-методы диагностики и затем проверить их на фокус-группах. Стоимость и оперативность таких исследований на порядок дешевле, надежность выводов ниже лишь на несколько процентов. Так как основная цель диагностики – выявить лишь общие тенденции, то полезность экспресс-методов значительно выше. 
 
 

    Звено 2. Определение полных ресурсов.

    Одним из важнейших ресурсов управления связей с общественностью является время. В общем случае, чем раньше начинает реализовываться управленческий процесс связей с общественностью, тем лучше. Короткий процесс обычно обходится дороже, чем тот, который развивается в течение достаточно длительного времени.

    Под ресурсами управления обычно понимают все те средства, использование которых обеспечивает влияние на группы общественности в соответствии с целями субъекта. Среди этих ресурсов выделяются:

• экономические (материальные ценности, необходимые для поддержания человеческого потенциала и т.д.);
• социальные (способность изменения социального или должностного статуса или ранга, места в социальной структуре управляемого объекта);
• информационные (знание и информация, а также средства их получения и распространения);
• демографические (человек как универсальный ресурс, создающий другие ресурсы) и т.д.

    От  соответствия ресурсов и реальных результатов  связей с общественностью в значительной степени зависит исход всего  процесса. Игнорирование или недостаточно тщательная проработка этого звена способны резко снизить эффективность при общем повышении затрат на проведение связей с общественностью.

    Звено 3. Разработка формализованных  целей.

    Обычно, хотя и не всегда, целью PR-деятельности является достижение результатов. Хорошо организованный и продуманный план связей с общественностью предполагает формализованное определение целей, а также определение нужных количественных показателей. Однако в большинстве случаев приходится руководствоваться собственными, часто весьма приблизительными оценками.

    Звено 4. Анализ социальной структуры и определение  целевых групп (сегментация  групп общественности).

    Сегментирование общественности позволяет планировать  результативные агитационно-пропагандистские акции связей с общественностью, которые бы доходили до ума и сердца каждого человека. Кроме того, дифференциация общественности помогает выделить целевые группы, на которые будет направлена в первую очередь стратегия управления связей с общественностью.

    Экономия  ресурсов – не менее серьезное  основание для поиска целевых групп общественности. Если менеджмент распространяет усилия своей кампании на всю общественность, то ресурсы впустую расходуются на тех, кто при любых условиях не поддерживает решения управленческих структур.

    Анализ  социальной структуры представляет собой исследование, в ходе которого население разбивается на группы по принципу схожести интересов и потребностей перед другими, после чего определяется, для каких из выявленных групп реализация программы связей с общественностью может оказаться наиболее действенной.

    После определения целевой группы необходимо провести более подробный анализ входящих в неё граждан. Следует  обратить внимание на следующие факторы: ценностные ориентации (какие ценности объединяют граждан группы?); настроения (оптимистично или пессимистично настроены граждане по отношению к будущему?); основные вопросы (какие вопросы могут заставить граждан сделать необходимый выбор?).

    Выбор целевой группы общественности и анализ социальной среды должны быть основаны на добросовестном исследовании. Некоторые российские менеджеры думают, что и без проведения серьезных исследований знают, какие вопросы нужно обсуждать и о каких нуждах говорить, чтобы привлечь интерес к своим программам. Понимание того, что они заблуждаются, часто приходит к ним после очередных провалов.

Звено 5. Разработка программы.

    Структуру программы связей с общественность можно строить по следующей схеме:

1. Констатация существующих проблем связей с общественностью с обязательными цифровыми выкладками.
2. Основные меры по решению этих проблем, необходимые, по мнению менеджеров.
3. Возможное личное участие руководителей в осуществлении этих мер.
4. Призыв к группам общественности поддержать инициативы связей с общественностью.