Служба маркетинга и отдел рекламы как её ядро координирует рекламную деятельность на различных участках сбытовой сети с учётом взаимоотношений, складывающихся между производителем и, его коммерческими агентами, товаропроизводящей сетью потребителями.

    

 Существует ещё и третье кольцо – движение рекламной информации как бы вглубь потребительского рынка и получение путём стимулирования ею «обратной связи» данных о его части, в которой реализуемый товар имеет спрос.

    

 Выявление этой части (сегмента) потребительского рынка, представляющий собой совокупность потребителей, имеющих сходные социально-демографические характеристики, называется сегментацией.

    

 «Обратная связь» всех трёх колец способствует постоянному движению стимулированной рекламной информации, сигнализирующей о состоянии, изменениях и тенденциях рынка. Чтобы в условиях постоянно изменяющейся конъюнктуры, когда даже небольшие ошибки приводят к большим потерям, производителю необходимо ещё и правильно использовать полученную информацию. Поэтому возникает необходимость в объективной, систематизированной и достаточно полной информации, что достигается при условии развитости рекламно-маркетинговых и исследовательских служб, доступности полноты и объективности получаемых данных – фактических и статистических.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Среди тратящих деньги на рекламу не только коммерческие фирмы, но и музеи, фонды и различные общественные организации, стремящиеся разрекламировать свои цели перед различными целевыми аудиториями.

У рекламы множество  применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно - пропагандистская реклама).

Основными пользователями рекламы являются частные предприятия, реклама находит применение во всем мире. Реклама - рентабельный способ распространения обращений.

Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время  от времени вступающий в контакт  с рекламным агентством. Крупные  фирмы учреждают у себя отделы рекламы.

В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений. Они перечислены в схеме на    рис. 1 .

 
Рис. 1

Как работает рекламное  агентство.

К услугам рекламных  агентств прибегают даже фирмы, имеющие сильные собственные рекламные отделы.  В агентствах  работают творческие и технические специалисты, которые зачастую в состоянии выполнять рекламные функции лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы. Кроме того, агентства привносят взгляд со стороны  на стоящие перед фирмой проблемы, а также богатый разнообразный опыт работы с разными клиентами  и в разных ситуациях. Оплата услуг агентств происходит  за счет комиссионных скидок, получаемых ими от средств рекламы, поэтому они обходятся фирмам недорого. А поскольку фирма может в любой момент разорвать контракт, у агентств есть мощный стимул работать эффективно.

Обычно основу рекламного агентства составляют четыре отдела:

- творческий отдел, занимающийся разработкой и производством объявлений;

- отдел  средств рекламы,   ответственный    за выбор средств рекламы и размещение объявлений;

- исследовательский  отдел, изучающий характеристики и потребности аудитории;

- коммерческий отдел,  занимающийся  коммерческой стороной деятельности агентства.

Работой над заказами каждого отдельного клиента руководит  ответственный исполнитель, а сотрудникам  специализированных отделов поручается обслуживание заказов одного или  нескольких клиентов.

Нередко агентства  привлекают к себе новых клиентов благодаря своей репутации или своей величине. Однако как правило, клиент предлагает нескольким агентствам провести конкурентные презентации, по результатам которых и делает свой выбор.

На условиях деятельности агентств отрицательно сказываются  и некоторые тенденции наших дней. Агентства с полным циклом обслуживания сталкиваются с растущей конкуренцией со стороны агентств с ограниченным циклом услуг, которые специализируются либо на закупках средств рекламы, либо на создании рекламных текстов, либо на производстве рекламных материалов. Коммерческие управляющие завоевывают в рекламных  агентствах все больше власти и все настойчивее требуют от творческого персонала большей нацеленности на извлечение прибыли. Некоторые рекламодатели открыли собственные внутри фирменные рекламные агентства, прекратив, таким образом, долговременную связь со своими прежними рекламными агентствами.

Цели  рекламы.

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать  потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

Увещевательная  реклама  приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Например, объявление на продукты "постной кухни" фирмы "Стауффер" пытается убедить аудиторию следящим за своим весом потребителей, что новое блюдо - несмотря на высокую калорийность, имеет потрясающий вид и отличный вкус.

Сравнительная реклама стремиться утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

Напоминающая  реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. Цель дорогих объявлений "Кока-колы" в журналах - напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

Подкрепляющая реклама  стремиться уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машины.

3.1.Процесс  разработки рекламной  программы.

Первым шагом в  процессе разработки рекламной программы  является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позицировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позицирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга.

Перед рекламой могут  поставить множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта.

Определив задачи своей  рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета  на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него.  И фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения показателей сбыта.

      

  Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа :

ФОРМИРОВАНИЕ ИДЕИ ОБРАЩЕНИЯ. Для генерирования идей, призванных решать поставленные перед  рекламой задачи, творческие работники  пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.

Некоторые творческие работники пытаются представить  себе, какой из четырех типов вознаграждения - рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.

ОТЦЕНКА И ВЫБОР  ВАРИАНТОВ ОБРАЩЕНИЯ.  Рекламодателю необходимо провести оценку возможных обращений.  Тведт предложил оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его покупателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.

ИСПОЛНЕНИЕ ОБРАЩЕНИЯ. Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма сложных товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.

В стилевом отношении  любое обращение может быть исполнено  в разных вариантах.

1. Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке.

2. Акцентирование образа  жизни. Делается упор на то, как  товар вписывается в определенный образ жизни.

3. Создание фантазийной  обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии.

4. Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых.

5. Мюзикл. Показ одного или несколько лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре.

6. Использование символического  персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар.

7. Акцент на техническом  и профессиональном  опыте. Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара.

8. Использование данных  научного характера.  Приводятся научные данные

9. Использование свидетельств  в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре.

Следующая задача рекламодателя  - выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения.  Процесс выбора состоит из нескольких этапов:

1. принятие решений  о широте охвата, частоте появления  и силе воздействия рекламы;

2. отбор основных видов средств распространения информации;

3. выбор конкретных  носителей рекламы и показатель  стоимости рекламы в расчете  на 1000 человек;

4. принятие решений  о графике использования средств  рекламы.

Необходимо производить  постоянную оценку производимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной  и торговой эффективности исследователи пользуются несколькими методами.

ЗАМЕРЫ КОММУНИКАТИВНОЙ  ЭФФЕКТИВНОСТИ. Замеры коммуникативной  эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление.

  

 ЗАМЕРЫ ТОРГОВОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Какой объем продаж порождается объявлением, повысившим уровень осведомленности о товаре на 20%, а предпочтение к марке на 10%?  Ответ на этот вопрос могут дать замеры торговой эффективности.

                                    

•   Правила рекламы
 

    Первые руководящие установки содержаться в 15 правилах :

1. Высказывайтесь  просто.

Никогда не затуманивайте  своей аргументации или своего подхода  сложностью рассуждений. Упрощайте  и оттачивайте мысли.

2. Высказывайтесь  интересно.

Старайтесь рассказывать увлекательно и с воодушевлением. Избегайте длинных нудных перечислений, экстравагантных утверждений.

3. Высказывайтесь  прямо.

Быстро переходите к сути дела. Экономьте предложения. По возможности убирайте ненужные слова, особенно прилагательные.

4. Высказывайтесь  утвердительно.

Заявления отрицательного характера, как правило, лучше всего  переделывать в утвердительные высказывания побудительного типа.

5. Руководствуйтесь  здравым смыслом.

Замысловатые обоснования  могут завести так далеко, что  превратятся в нечто не логичное.

6. Излагайте факты.

Обязательно расцвечивайте  свою аргументацию - но осторожно и  умеренно.

7. Будьте кратким.

Пишите только о  том, что абсолютно необходимо, и  так кратко, как умеете.

8. Будьте правдивым  и благопристойным.

9. Будьте непохожим  на других и оригинальным.

10.Повторяйте наиболее  важные коммерческие аргументы.

11.Стремитесь привлечь  и удержать внимание.

12.Говорите читателю, что он должен сделать.

13. Опробуйте средство  рекламы.

14. Опробуйте текст  и композицию объявления.

15. Избегайте прямых  сравнений с конкурентами, называя их по имени.

 

      4.Практика рекламной деятельности на примере торговой фирмы «СБС».

 

      4.1.Характеристика предприятия. 

 

   

 

     Десять лет существует, растёт и развивается торговый комплекс «СБС», расположенный в г. Краснодаре по ул. Уральской, 104 а.

 

     Десять лет для фирмы в России время немалое. А начиналось всё с дивана, самого простого, но очень качественного. Приходили люди и оставляли заказы на диваны и кресла. Мебель начинали делать чуть ли не из сорочечной ткани. И пользовалась она уже тогда большим спросом. Учитывали все пожелания заказчиков: цвет, размер и т.д. Главным козырем в работе фирмы является абсолютная порядочность в выполнении обязательств перед своими партнёрами. Именно это качество помогло небольшому кооперативу по выпуску мягкой мебели превратиться в самое крупное торгово-промышленное предприятие Юга России общей площадью 24,6 тысяч квадратных метров.

 

     В собственности фирмы – три мебельных комбината, четыре крупных торговых центра (г. Ейск, г. Майкоп и г. Краснодар), две базы отдыха на черноморском побережье, несколько спортивных клубов и, при всём, ни копейки задолжности ни перед Федеральным бюджетом, ни перед двухтысячном коллективом сотрудников.

 

     Сегодня ООО фирма «СБС» – центр торговли мирового уровня. Сюда едут за покупками люди из всех городов и районов. Эти большой супермаркет, где можно купить всё необходимое для дома и семьи, от спичек до автомобиля.

 

     Клиентов привлекает высокий уровень сервиса. Во всём мире именно в таких супермаркетах принято делать покупки. В СБС грамотный подход к системе продажи.

 

     Торговый центр открыт для всех покупателей с 8.00 до 20.00 без перерыва и выходных. Магазин ждёт своих клиентов и в праздничные дни. Для покупателей работают 18 торговых салонов:

- дом кухни;

- элитная мягкая  мебель;

- недорогая мягкая  мебель;

- аудио-видео техника;

- бытовая техника;

- спальни;

- корпусная мебель;

- отделочные материалы;

- сантехника;

- офисная мебель;

- элитная мебель;

- напольные покрытия;

- торговое оборудование;

- компьютеры и оргтехника;

- ткани.

 

     И три новых совсем салона, функционирующих всего несколько месяцев:

- салон живых цветов;

- автосалон;

- салон ювелирных  изделий.

 

     В центре представлены товары с выше 700 тыс. наименований, из различных стран мира: Италии, Франции, Голландии, Германии и т.д. Мебель производства фирмы «СБС» может быть выполнена по индивидуальному заказу, комплектации и цвету. Предусмотрена работа с отдельными позициями по каталогом иностранных фирм с поставкой заказа через 40 дней.

 

     Важнейшим элементом привлекательности товаров на фирме является уровень услуг по их послепродажному обслуживанию. Погрузка, доставка, разгрузка, сборка крупногабаритных товаров в черте города производится за счёт фирмы. За чертой города – из расчёта тарифной стоимости за каждый километр. Разгрузка и сборкам – 3 % от стоимости товара и 2 % при выборе одной из двух перечисленных.

 

     На всю продукцию фирма даёт гарантийные сроки.

 

    4.2.Организация рекламы на фирме.

 

      4.2.1.Рекламные средства и их применение в торговле.

 

     Содержание функций торгового менеджмента по организации внутримагазинной рекламы и информации определяется задачами повышения уровня обслуживания покупателей, развития товарооборота и роста экономической эффективности торговой деятельности. Внутримагазинная реклама и информация помогают активизировать процесс продажи товаров, рационально направлять покупательские потоки, сокращать затраты времени покупателей на поиск и приобретение необходимых им товаров.

 

     Основная роль внутримагазинной рекламы состоит в активизации процесса продажи, в стимулировании реализации отдельных товаров. В этом отношении внутримагазинная реклама может рассматриваться как действенное наступательное оружие торгового предприятия в конкурентной борьбе, как часть его маркетинговой стратегии.

 

     Основная роль внутримагазинной информации состоит в рационализации процесса обслуживания покупателей в магазине, в «информационной поддержке» всех составляющих этого процесса.

 

     Цель внутримагазинной рекламы заключается в привлечении внимания потенциальных покупателей к данному магазину, выделяя его своеобразие на потребительском рынке, и к отдельным товарам, реализуемым в магазине.

 

     Внутримагазинная реклама в торговом центре «СБС» располагает обширным арсеналом средств, позволяющим получить значительный эффект.

 

     Широко используются такие виды рекламы как: световая, витринная, печатная (используемая в магазине), сувенирная.

 

     В торговом центре основными средствами световой рекламы являются вывески, световые плакаты, световые табло.

 

     При входе в торговый центр (ТЦ) «СБС» покупателей встречает самая большая среди всех остальных световая вывеска

ДОБРО ПОЖАЛОВАТЬ

 

 

Основной особенностью световой рекламы является то, что  она дополняет другие рекламные средства в тот период, когда магазин уже заканчивает работу (в вечернее время). На световых табло можно прочесть информацию о местонахождении кассы, торговых салонов, о расположении их на этажах.

 

 

 
 
 
 
 
 
 
                          

 

                          1 этаж ДОМ КУХНИ   

 
 
                          2 этаж ЭЛИТНАЯ МЯГКАЯ 

 

                                      МЕБЕЛЬ

Одним из наиболее массовых постоянно функционирующих видов  внутримагазинной рекламы в торговом центре является витринная реклама.

 

     Ювелирные изделия, умело выставленные на полках витрины из прозрачного стекла, под лучами искусственного освещения не дадут пройти мимо любому покупателю. Они притягивают сиянием драгоценных камней и металлов, очаровывают роскошью. Простое любование ими дарит массу удовольствия.

 

     Витрины с Чешским хрусталём украшенные драпировкой, свечами, искусственными цветами погружают в таинственную прозрачность, красоту и блеск.

 

     Часы немецких производителей, выставленные на витрине в строгом порядке, остановят тех, кто ценит своё время.

 

     Маленькие вазочки из разноцветного Чешского стекла удобно расположены на крутящейся витрине в форме призмы. Правильно выбранные углы подсветки делают каждую вазу индивидуальной.

 

     В салонах торгового центра широко используется печатная реклама (рекламные проспекты, каталоги, плакаты, листовки), представляемая покупателям. Печатание этих средств обычно возлагается на фирму-производителя товаров. Рекламно-каталожные издания рекламируют конкретные виды товаров, продукции или услуг. Они содержат систематизированный перечень большого числа товаров, информацию о производителе, описание и технические характеристики товара.

 

     Одним из средств рекламирования магазина является – сувенирная реклама. Определённое распространение получила рекламная упаковка. Товары, приобретённые в торговом центре, упаковываются в сувенирные сумки-пакеты с рекламным изображением торговой марки магазина. В подарок покупатели могут получить ручки, зажигалки, записные книжки, календарики, зонтики – с фирменным знаком торгового центра. В Новогоднее время рекламно-подарочные мероприятия наиболее ярко выражены.

 

     При входе в торговый центр девушки-маркетологи вручают красочный путеводитель, содержащий подробную информацию о расположении торговых залов, отдельных видов товаров, администрации, кафе. В путеводителе можно найти основные телефоны фирмы, адрес.

 

     Если на «Русском радио» нет зарубежной эстрады, на «Новом» нет попсы, то на «Радио СБС» есть всё, но в разное эфирное время. С 9-ти утра до 19-ти – звучит спокойная, лиричная музыка, располагающая к вдумчивому выбору товаров. С 8 же до 9, наоборот, – бодрящая, настраивающая сотрудников на работу, дающая толчок, подъём настроения на весь рабочий день. В начале каждого часа в эфире звучат рекламные радио ролики. Специально подготовленные постановочные радио сюжеты, в оригинальной манере и, как правило, в музыкальном сопровождении излагают информацию о предлагаемой продукции, товарах и услугах. Чаще рекламные радио ролики звучат в форме небольшой рекламной песенки-шлягера (радио ролик «Автосалон»).

 

     Вперемешку с радио роликами звучат радио объявления – информация, зачитываемая диктором.

Вниманию  посетителей! Автосалон фирмы «СБС» принимает на реализацию автомобили отечественного производства, а также импортные в отличном техническом состоянии.     Вы получаете бесплатную стоянку и массу покупателей! До  встречи в автосалоне!

      

 

    

 Особое место в арсенале средств рекламного воздействия занимают выставки, т.к. предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых деловых контактов с непосредственными покупателями и потребителями.

    

 Выставки всегда были местом встречи с покупателями и специалистами, которые по-настоящему заинтересованы в получении информации, ищут новые товары и услуги, а возможно, готовы немедленно разместить заказ. У производителя есть уникальный шанс напрямую пообщаться с большим количеством конечных потребителей, выяснить их отношения, поинтересоваться их мнением.

    

 Выставки обеспечивают вступление фирм в тесный контакт со своими рынками.

    

 В 1998г. фирма «СБС» участвовала во многих выставках и была награждена; Диплом I степени был вручён директором выставочной фирмы «ЭКСПО-ДОН» (EXPO-DON) г. Ростов-на-Дону, Артёмовой А.Н., за высокое качество и низкие цены, участнику выставок «Мебель 95,96,97,98» мебельной фирме «СБС».

    

 Дипломом первой степени «Стиль мебель интерьер 97,98»           г. Санкт-Петербург награждена фирма «СБС» за высокое качество и низкие цены. Председатель организационного комитета выставки Е.К. Чернецкий.

    

 Как участник выставки «Евроэкспомебель 98» ООО фирма «СБС» была награждена дипломом первой степени за высокое качество и низкие цены (EURO EXPO MEBEL  –  г. Москва).

    

 Наружная реклама является эффективным средством, поскольку она рассчитана, прежде всего, на восприятие широкими слоями населения.

    

 Из всего многообразия видов наружной рекламы фирма «СБС» наиболее чаще использует различные рекламные щиты, транспаранты, фирменные вывески.

    

 В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило, краткие и выразительные сообщения. В художественном оформлении этих рекламных материалов крупно выделяются основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок, фирменные цвета).

    

 Рекламные щиты и транспаранты фирмы «СБС» размещены на основных транспортных магистралях. Наиболее чаще они встречаются по ул. Северной. Кто хоть раз проезжал по этой улице наверняка обратил внимание на ряд транспарантов, размещённых один за другим. Транспаранты привлекают своей яркостью (на синем фоне используется белый текст). Они натянуты над проезжей частью и поэтому лучше всего читаемы людьми, находящихся в транспортных средствах, а, как известно, по ул. Северной движение весьма интенсивное. Транспаранты содержат информацию об основных торговых салонах и товарах, а также адрес торгового центра, телефоны, телефаксы.

    

 Фирменные вывески, указатели проезда, оформление интерьеров офисов, приёмных и служебных помещений, спецодежда персонала являются важными составными элементами фирменного стиля, создающего имидж предприятия для его деловых партнёров и потребителей.

    

 Реклама на транспорте представляет собой различные рекламные сообщения, размещённые на транспортных средствах, используемые службой сервиса «СБС».

    

 При использовании наружной рекламы следует иметь в виду, что, как правило, основной функцией объектов наружной рекламы является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путём напоминания о марке товара или названии фирмы.

    

 Наружная реклама – это средство воздействия, позволяющее настичь человека не дома и не в офисе, а на улице или во время поездок. В современном мобильном обществе с наружной рекламой встречается большая часть населения. Исследования говорят о том, что в течении первой недели типичное наружное средство охватывает свыше 80 % взрослого населения рынка. К концу обычного 30-дневного срока расклейки с рекламным обращением вступят в контакт около 90 % взрослого населения, а частотность повторных контактов достигнет 31 раза на человека.

    

 Для наружной рекламы существует 5 наиболее важных правил:

1) Часто попадаться  на глаза.

2) Привлекать к  себе внимание.

3) Быть краткой.

4) Быть без труда  читаемой на ходу.

5) Быть понятной.

    

 Широкое распространение получила реклама в прессе и по объёму затрат уступает лишь по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно не высокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается. Рекламу фирмы можно встретить в газетах «Краснодарские известия», «Вольная Кубань», «В каждый дом» и др.

    

 Объявления, как правило, начинается с крупного заголовка. В верхнем левом углу всегда помещена фирменная символика фирмы.

    

 Основная текстовая часть рекламного объявления, набранная более мелким шрифтом, подробно, но немногословно излагается суть рекламного обращения. При рекламировании продукции фирмы «СБС» часто объявления используются в виде прайс-листа, т.е. с конкретными ценами на текущее число. В конце объявления приводится адрес, телефон, факс или другие реквизиты (Например, адрес электронной почты e-mail: sbscom@online.ru), по которому потребителю следует обращаться.

    

 Радио и теле реклама являются, пожалуй, самыми массовыми по охвату средствами рекламы. Не смотря на довольно короткий период своего существования, они конкурируют с другими средствами рекламы, постоянно развиваясь и совершенствуясь,

    

 Самыми распространенными видами рекламы по радио являются радио объявления, зачитываемые диктором. Реклама «СБС» звучит на радио «Европа плюс», «Русском», «Краснодарском» и т.д.

     

 Среди разнообразия телевизионной рекламы можно выделить теле заставки, транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки.

    

 Что касается теле рекламы, то это средство рекламы при всех его преимуществах (массовый охват аудитории, оперативность, эффект присутствия и участия) является достаточно дорогим и имеет тенденцию к росту расценок. На отечественном телевидении в отдельных программах расценки уже стали весьма существенны. О том, что в «СБС» открыт новый салон или проводится очередная презентация можно узнать из теле заставок или теле роликов, мелькающих на каналах «РТР», «СТС», «ТНТ».

    

 Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной.

    

 Недостаток теле рекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято.

    

 Для достижения эффекта в области теле рекламы, необходимо иметь в виду следующее:

- главное – интересная  визуализация (зритель запоминает  в первую очередь то, что видит,  а не то, что слышит);

- визуализация должна  быть четкой и ясной;

- привлечь внимание  зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадёт;

- теле рекламу лучше  построить так, чтобы она не  заставляла думать, а помогала  сразу воспринять её суть;

- сюжет лучше построить  не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося  им;

- не надо многословия – каждое слово должно работать.  

4.2.2. Комплексная рекламная  деятельность фирмы.

    

 В последние годы на мировом рынке заметно усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг, особенно предназначенных для зарубежных потребителей. Этому способствовало новое явление, конкуренция привела к выравниванию физических и технологических различий между товарами, особенно промышленного назначения. Покупатель стал уделять больше внимания предприимчивости, надёжности, оперативности и другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика.

    

 Поэтому в современных условиях при организации сбыта товаров особенно массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре.

    

 Чтобы реклама изделий и услуг действовала на потребителей достаточно эффективно, для неё создаётся фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения.

    

 В последние годы, как отмечалось выше, получил распространение важный элемент системы маркетинга – сейлз-промоушн (стимулирование сбыта, содействие продажам).

    

 Рост числа новых товаров на рынке способствовал широкому распространению мероприятий по стимулированию сбыта.

    

 Стимулирование, направленное на покупателей, заключается в предложении последним ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать товары систематически и в больших количествах. Для этого фирма «СБС» использует розыгрыш авто чеков, которые представляют собой лотерейные билеты на розыгрыш автомобиля. На каждую оплаченную тысячу покупатель получает один авто чек. Приобретая мебель и другие товары можно выиграть новенький автомобиль.

    

 Приобретая ювелирные изделия, покупатели помимо авто чека получают лотерею на розыгрыш очередного ювелирного изделия.

    

 Каждый квартал разыгрывается бытовая техника. Затраты на мероприятия по стимулированию сбыта приблизились к затратам на рекламу в средствах массовой информации. Основная часть средств, выделенных на маркетинг, расходуется на стимулирование сбыта.

    

 Ещё одним важным элементом системы маркетинговой коммуникации, широко используемым при осуществлении комплексной рекламной деятельности, является паблик рилейшнз, задачей которого является создание и сохранение имиджа фирмы.

    

 Для решения этой задачи используют: пропаганду, отклики прессы, спонсорство, участие в выставках и ярмарках, разработка и поддержание фирменного стиля.

    

 Институт общественных отношений (Великобритания) даёт следующее определение: «паблик рилейшнз» – это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и её общественностью».

    

 Паблик рилейшнз определяется также как «искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций и общественности».

    

 В настоящее время паблик рилейшнз развивается стремительно и в «маркетинговом наборе» оценивается как сложный, самостоятельный, эффективный и весьма практичный инструмент крупных и влиятельных фирм. Он используется фирмой с целью расширения круга потенциальных покупателей, получения ими широкой информации о товаре.

    

 Долевое участие в финансировании культурно-массовых мероприятиях (спонсорство) с правом получения определённых рекламных услуг является одним из мероприятий «паблик рилейшнз». фирма «СБС» является спонсором программы «прогноз погоды», футбольной команды, детских соревнований по шахматам, команды КВН «Новые армяне».5 декабря фирма «СБС» спонсировала конкурс «Мисс Краснодар 98».

5.Критические  дни российской  рекламы – в  период кризиса  экономики.

    

 С рекламой, скорее всего, произойдёт то же самое, что и с российской экономикой в целом. Разорение недостаточно устойчивых предприятий, безработица среди рекламистов, отток «забугорных» денег – далее по списку. Гораздо интереснее понять как это будет происходить. Проанализировать ситуацию необходимо для того, чтобы строить планы на будущее и попытаться извлечь определённые выгоды. Большинство участников рынка заняты сейчас борьбой за элементарное выживание своих предприятий, однако, наиболее дальновидные из рекламистов пытаются спрогнозировать развитие ситуации в отрасли.

    

 В том, что касается рекламного рынка, надо вернуться примерно в 1994 год. Крупные компании на нашем рынке останутся (Procter & Gamble, Nestle), особенно те, кто успел вложить деньги в производство. При этом уйдёт большое количество иностранных компаний, которые не очень прочно связаны с Россией. С их уходом освободится место на рынке, ослабнет конкуренция. Тем не менее, крупные клиенты, а вместе с ними и крупные агентства останутся. Клиенты будут выбирать какое-то одно рекламное агентства (РА), которые их устраивают, и концентрировать бюджеты в нём. Если посмотреть на ситуацию 1994 года, тогда практически все клиенты работали с одним агентством. Даже если в мире у них было несколько агентств, здесь они выбирали только одно из них, наиболее хорошо адаптированное к российскому рынку. Потом стали появляться другие компании – часть бюджета отдавали одной из них – часть другой. Теперь ситуация вернётся в прежнее состояние. Ряд РА испытает серьёзные трудности. У кого-то будет плохо, у кого-то очень плохо. Хорошо не будет ни у кого.

    

 Все директора агентств сейчас составляют план сокращения персонала – в случае А, в случае В и в случае С. Если кто-то это не делает, значит он ещё не въехал в ситуацию.

    

 Фирмы, производящие ТНП и продукты питания всё равно останутся. Самое серьёзное сокращение будет по клиентам в секторе durables – товары длительного пользования. Производители аудио-видео техники, бытовой техники – их рекламные бюджеты под большим вопросом.

    

 Возможное последствие кризиса – рост количества российских клиентов. Деньги куда-то нужно вкладывать и их будут вкладывать в производство. Доля российских клиентов может подняться процентов до 40.

 

    Общий объём рынка на сегодняшний день можно оценить в 1,5 млрд долларов. Из них 500 млн. дол. Приходится на центральное ТВ, 200 млн. дол. – наружная реклама, 300 – это пресса и дальше там идёт большое количество региональной рекламы.

    

 По мнению экспертов, в следующем году, объём рынка составит максимум 1,2 млрд. дол. Скорее всего весной следующего года пройдут те или иные выборы, президентские или парламентские. Будет достаточно большой объём политической рекламы. Реально рынок сократится процентов на 20. В первую очередь сократится рынок центральной телевизионной рекламы. Клиенты будут искать более эффективные решения, которые позволяют максимально достичь потребителя.

    

 Сейчас самой хорошей рекламой будет сказать потребителю, что этот товар дешевле и лучше.

    

 Большие трудности ожидают СМИ, особенно центральные телеканалы. Можно ожидать, что ряд телеканалов будут объединены или сменят своих хозяев. Можно ожидать резкое падение качества программного продукта.

      


 В результате написания курсовой работы я сделал следующие выводы:

Реклама определяется как процесс обезличенной передачи различными средствами, как правило, платной и носящей характер убеждения информации о товаре, услугах и идеях, предлагаемых представляющими себя рекламодателями. В качестве инструмента организации сбыта реклама выполняет ряд функций.

План маркетинга подчиняет  себе все силы компании в поле боя и диктует задачи рекламы в комплексе маркетинга.

    

 Цели рекламы можно выразить как перемещение потенциальных покупателей с одного уровня рекламной пирамиды на другой (осведомлённость, понимание, убеждённость, желание, действие).

    

 Рекламная стратегия определяется способом использования рекламодателем творческого комплекса. Творческий комплекс включает:

1) целевую аудиторию;

2) концепцию продукта;

3) средства распространения  информации;

4) рекламное сообщение. 

    

 Рекламодатель и агентство должны планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица, планирующего работу со СМИ, является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом.

    

 При выборе каналов распространения рекламных посланий используются следующие критерии:

- охват;

- доступность;

- стоимость;

- управляемость;

- авторитетность;

- сервисность.

«Половина покупателей  любого сообщества не знает, чего хотят, пока им кто-нибудь не подскажет».

                                                               

 /Натаниэль Фаулер/

6. Список литературы.

1. Бланк И.А. Торговый менеджмент. – М.,1997.

2. Котлер Ф. Основы  маркетинга. – М.,1991.

3. Кристи Ли. Законы  успеха. – М.,1995.

4. Маниловский Р.Г.  Бизнес-план. – М.,1995.

5. Интернет. Адвента.  Московское рекламное обозрение,  архив сентября 1998.

6. Понкратов Ф.Г.,Серёгина Т.К. Коммерческая деятельность. – М.,1997.

7. Романов А.Н. Маркетинг.  – М.,1995.

8. Сборник нормативных  документов о рекламе. – С.-П.,1995

9. Сборник материалов  для руководителей предприятий,  экономических и коммерческих  служб. Всё о маркетинге. – М.,1993.

10. Швальбе Х. Практика  маркетинга. – М.,1995.

11. Щетинин В.Д. Правила  рынка. – М.,1994.

  

Рекламная деятельность в системе  маркетинга

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производ-ственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка. 
Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции. произошедшие в 70-х годах, привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости про-дукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок. 
Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основ-ные виды маркетинговой деятельности фирмы, которые включают прак-тически все сферы ее активности, за исключением технических операций, связанных непосредственно с производством, транспортировкой, продажей товаров и т.д. 
К основным видам маркетинговой деятельности, в частности, отно-сятся: 
• исследования (потребителя, товара, рынка);  
• научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), скоординированные с маркетинговой деятельностью; 
• планирование; 
• ценовая политика; 
• упаковка; 
• рекламная деятельность; 
• сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроизводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по оптими-зации продажи на местах и т.д.); 
• выработка системы распределения товара по сбытовым точкам; 
• международные операции; 
• послепродажное обслуживание. 
Целесообразно отметить, что цена и упаковка также имеют элементы, активно воздействующие на рынок, однако, цена становится достоянием потребителей только в результате их информирования, в частности, путем рекламы, а упаковка сама несет на себе элементы рекламы. 
В последнее время конкурентная борьба еще больше усилилась и во всем мире повысилась маркетинговая активность, особенно у фирм, ори-ентированных на экспорт. Все большие материальные средства и интел-лектуальный потенциал вкладываются в развитие маркетинговой и, как следствие, рекламной деятельности.  
Нельзя не заметить, что даже с учетом постоянного развития актив-ности и большей гибкости маркетинга, он все же представляет собой дос-таточно замкнутую систему. В ней, тем не менее, происходит обмен ин-формацией как с внутренней, так и с внешней сферой деятельности про-изводителя. 
Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним, Вот почему, с учетом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетин-га, возникает необходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит найти пути оптимального управления рекламной деятельностью. 
Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако ее глав-ное, традиционное назначение — обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю. 
Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей поку-пать товары и ускоряя процесс “купли-продажи”, а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости. 
Вместе с тем очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще функцию коммуникационную. С помощью применяемых в про-цессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение из-делий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую сис-тему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы. 
Используя свои возможности направленного воздействия на опреде-ленные категории потребителей, реклама все в большей степени выпол-няет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга.  
Практика западных стран показывает, что на микроуровне почти лю-бое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинго-выми действиями, включающими целенаправленные рекламные меро-приятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальным производ-ственным возможностям фирмы или ее сбытовой политике. 
Если спрос негативный, то реклама создает его в соответствии с принципами конверсионного маркетинга, отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающий маркетинг), снижающий восстанавливает (ремаркетинг), колеблющийся стабилизирует (синхромаркетинг), оптимальный спрос фиксирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг), иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг). 
Практика зарубежных фирм показывает, что в большинстве случаев задачи, связанные с увеличением спроса и управлением им, решаются не сразу для всего рынка, а только для отдельного его сегмента или совокуп-ности сегментов. Сегментация в этом случае выступает как эффективный способ “омоложения” продукции, вступающей в фазу снижения спроса, и придания ей нового жизненного импульса на рынке. 
Очевиден переход от маркетинга к таргетингу (target — цель) — от оперативного реагирования на сигналы рынка к активному внедрению на рынок программ по реализации с помощью рекламы поставленных целей. 
Рассмотрим, как работает механизм взаимодействия маркетинговой системы управления деятельностью фирмы и ее рекламной деятельно-стью, как составной частью указанной системы. 
Процесс в целом легко представить в виде замкнутой фигуры, которую можно считать первым, основополагающим кольцом системы — карка-сом, вокруг которого строится вся деятельность фирмы, в том числе рекламная.   
 
 
 
 
 
 
 
  Контролю и корректированию в этой системе отводится особая управляющая роль. С их помощью выявляют и исправляют допущенные ошибки, дают возможность вовремя среагировать на непредусмотренные или внезапно возникшие обстоятельства. Именно в такой системе рекла-ма выступает корректирующим инструментом и обеспечивает возмож-ность исполнения контролирующих функций. 
Благодаря рекламе либо используется благоприятная обстановка в этих отношениях, либо она меняется в направлениях, выгодных рекламо-дателю и отвечающих его промышленно-сбытовой или экспортной политике. Это достигается воздействием рекламной информации на рынок, в процессе которого реклама, являясь единственно активной по отношению к рынку составляющей маркетинга, приобретает уникальную возможность выйти за рамки внутрифирменной деятельности. Все другие маркетинговые мероприятия производителя по сути дела не выходят за пределы его собственных структур. 
Значит, рынок реагирует на действия производителя, а в случае меж-дународной деятельности — экспортера, главным образом благодаря рек-ламе, и эта реакция — необходимое условие возможности контроля ре-зультатов таких действий. Очевидно, что в данном случае реклама выпол-няет функции не только регулятора, но и индикатора хода сбытовой и экспортной деятельности рекламодателя.  
Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действиях производителя, генерирует обнадеживающие или настораживающие сведения, в частности, информацию с различных уровней сбытовой сети — от торговых агентов, оптовых и розничных торговцев, потребителей. Кроме того, производитель получает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией, — ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющих своим клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт. Таким образом, производитель получает информацию о контролируемых факторах, на которые он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых, возникающих в результате воздействия среды, в которой организуется маркетинговая и как ее составная часть рекламная деятельность. Эти неконтролируемые факторы являются следствием существующих в той или иной стране политических, экономических, правовых условий, государственных и общественных институтов, уровня и специфики культуры, национальных особенностей населения и т.д. и обязательно учитываются при разработке рекламных компаний. 
В конечном счете информация о рынке и его реакциях на действия производителя аккумулируется в его маркетинговой службе или в рабо-тающей с ним специализированной маркетинговой организации. На осно-ве этой информации разрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а также образцы рекламной продукции по определенным товарам. 
Второе кольцо маркетинга — значительно более сложная фигура, ко-торая осуществляет информационные связи со всеми уровнями ее сбыто-вой сети , и со специализированными организациями, которые в ходе рек-ламной кампании изучают реакцию потребителей, конкурентов и информируют о ней. Во втором кольце наиболее полно проявляет себя контролирующая система “обратной связи”, позволяющая своевременно вносить нужные коррективы в стратегические и тактические действия производителя. 
Постоянный поток дополнительной информации со всех уровней сбыта и от организаций, с которыми налажено сотрудничество, о реакции рынка на рекламные действия дает производителю возможность соответствующим образом ориентировать производство и осуществлять в запланированных объемах сбыт товаров, контролируя ход рекламных кампаний и внося в них необходимые коррективы, то есть эффективно управлять не только рекламной, но и маркетинговой деятельностью. Естественно, такой механизм эффективно работает в том случае, если поток информации с различных точек рынка и его окружения стимулирован и организационно обеспечен. 
Служба маркетинга и отдел рекламы как ее ядро координируют рек-ламную деятельность на различных участках сбытовой сети с учетом взаимоотношений, складывающихся между производителем и, его ком-мерческими агентами, товаропроизводящей сетью потребителями.  
Существует еще и третье кольцо — движение рекламной информа-ции как бы вглубь потребительского рынка и получение путем стимулиро-вания ею “обратной связи” данных о его части, в которой реализуемый товар имеет спрос. 
Выявление этой части (сегмента) потребительского рынка, представ-ляющей собой совокупность потребителей, имеющих сходные социально-демографические характеристики, называется сегментацией. 
“Обратная связь” всех трех колец способствует постоянному движе-нию стимулированной рекламной информации, сигнализирующей о со-стоянии, изменениях и тенденциях рынка. Чтобы в условиях постоянно изменяющейся конъюнктуры, когда даже небольшие ошибки приводят к большим потерям, производителю необходимо еще и правильно исполь-зовать полученную информацию. Поэтому возникает необходимость в объективной, систематизированной и достаточно полной информации, что достигается при условии развитости рекламно-маркетинговых и исследовательских служб, доступности полноты и объективности получаемых данных — фактических и статистПовышение эффективности рекламной деятельности промышленного предприятия за счет формирования оптимальной системы рекламного обеспечения

1. Проблемы организации  рекламной деятельности

Динамика  изменения рыночной среды, в первую очередь, связанная с мировым техническим прогрессом, вызывает необходимость наращивания усилий промышленных предприятий в области организации рекламной деятельности, как одного из значительных факторов успешного продвижения на рынок произведенной продукции и конкурентоспособности. Исходя из этого, повышается важность и уровень сложности решаемых рекламных задач. Это требует формирования новых представлений по организации эффективной рекламной деятельности.

Рекламная деятельность, в той или иной степени, осуществляемая любым промышленным предприятием должна быть оптимальной, т.е. иметь максимальную эффективность при заданном объеме затрат или минимальные затраты при необходимом уровне эффективности. Выбор оптимального варианта организации рекламной деятельности является одним из неразработанных направлений теории рекламы. В научной литературе по рекламе практически отсутствуют доступные для использования методические рекомендации по расчету основных характеристик и параметров организации рекламной деятельности.

Проблемы  организации рекламной деятельности возникают оттого, что потенциальные  участники рекламных процессов  имеют разные характеристики, свойства, по-разному влияют на конечный результат. Кроме того, рекламная деятельность является сложным процессом и характеризуется:

• многофункциональной и многоуровневой структурой участников рекламного процесса;
• географической разнесённостью в пространстве;
• сложной технологией функционирования;
• разнообразной и сложной неструктурированной информацией в больших объемах;
• неравномерным привлечением трудовых ресурсов для реализации комплексов рекламных мероприятий;
• подключением к выполнению отдельных мероприятий нерекламных подразделений промышленного предприятия и сторонних организаций.

Поэтому каждое промышленное предприятие имеет собственное представление о роли и месте рекламы в своей деятельности. Подходы к организации рекламы разнообразны и индивидуальны, они зависят от направлений деятельности промышленного предприятия, его места на рынке и множества других факторов (в т.ч. субъективных). Важнейшим фактором эффективности рекламной деятельности является системный подход. В этом случае первой системной задачей автор предлагает считать организационное и содержательное определение уровня разумной достаточности рекламы на данном этапе развития промышленного предприятия.

На многих промышленных предприятиях основной организационной  формой рекламной деятельности является рекламная служба (отдел). Как правило, рекламные подразделения являются частью маркетинговых и/или сбытовых подразделений и функционируют в рамках маркетинговой и/или сбытовой деятельности. Организационная структура рекламного отдела строится исходя из организационной структуры маркетингового и/или сбытового подразделения предприятия. Организационное построение подразделения маркетинга и/или сбыта определяется спецификой выпускаемой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия. Оно основывается на функциональном, дивизиональном или матричном подходах /1/.

Предлагается различать понятия рекламное подразделение и рекламная служба промышленного предприятия. Рекламная служба более широкое понятие, чем рекламное подразделение. Одной из организационных задач рекламы является интеграция усилий всего персонала предприятия по продвижению производимой продукции. Точки контакта с существующими и потенциальными покупателями распределены по всему промышленному предприятию и имеются во многих структурных подразделениях. Таким образом, рекламные задачи выполняются не только конкретным рекламным подразделением, но и множеством других нерекламных подразделений и отдельными сотрудниками (как неосновные должностные обязанности), которые и составляют рекламную службу. В этой связи, рекламное подразделение - выделенная структура промышленного предприятия, сотрудники которой осуществляют мероприятия и работы рекламной деятельности как основные должностные обязанности.

Промышленные  предприятия в зависимости от совокупности внешних и внутренних условий используют самые разнообразные  формы и методы рекламной деятельности с диапазоном от создания собственных служб до полной передачи этих функций сторонним организациям (например, рекламным агентствам). Но полная передача функций не устраняет необходимости со стороны промышленного предприятия осуществлять планирование, организацию и контроль рекламной деятельности. Это объясняется тем, что даже рекламные агентства полного цикла в такой же степени, как специалисты данного предприятия, не владеют полностью ситуацией на рынке, не имеют достаточных знаний о потребительских свойствах продвигаемых товаров и услуг, отличиях и преимуществах самого предприятия. Но рекламное агентство может быть достаточно полезным для предприятия своими высококвалифицированными специалистами в области креативных разработок, производства и размещения рекламных обращений.

Таким образом, в рекламную деятельность промышленного  предприятия вовлечены не только собственные структурные подразделения  но и сторонние организации, которые  также являются участниками рекламных  процессов. Можно выделить следующие группы участников рекламных процессов со стороны промышленного предприятия, от которых зависит принятие решений в сфере рекламы:

• высшее руководство, которое должно управлять рекламой как одним из видов обеспечения промышленного предприятия;
• специалисты, занимающиеся поиском решений для оптимизации специальных функциональных задач;
• менеджеры отдельных подразделений промышленного предприятия, которые должны использовать рекламу в силу логики своей хозяйственной деятельности, чтобы удовлетворять запросы клиентов, снижать издержки и т.д.;
• менеджеры служб бухгалтерско-финансового учета, экономики, кадров и др., обеспечивающие деятельность промышленного предприятия;
• маркетинговое и рекламное подразделения.

Структурные подразделения промышленного предприятия соединены вертикальными и горизонтальными информационными и функциональными связями. Участники рекламных процессов обмениваются между собой информацией, выполняют отдельные мероприятия рекламной деятельности в рамках единой целевой установки в соответствии с единым планом, при необходимости взаимодействуют с внешними партнерами – сторонними участниками рекламных процессов.

Сторонних участников рекламных процессов  можно разделить на три группы:

• Федеральная, региональная и местная законодательная, исполнительная и судебная власти, антимонопольные органы и организации саморегулирования, осуществляющие и обеспечивающие регулирование рекламных процессов.
• Юридические и физические лица, участвующие в рекламной деятельности в строгом соответствии с проблемными установками промышленного предприятия на договорной основе. В первую очередь к ним относятся рекламопроизводители и рекламораспространители. Кроме них имеются так называемые помощники: консалтиноговые и исследовательские организации; фирмы, осуществляющие экспертные функции; организации, осуществляющие финансово-кредитную и инвестиционную поддержку деятельности промышленного предприятия.
• Юридические и физические лица, составляющие маркетинговую микросреду промышленного предприятия. К ним относятся, в первую очередь, поставщики, посредники и потребители рекламы. Кроме того, воздействие на рекламную деятельность промышленного предприятия оказывают конкуренты, являющиеся опосредованными участниками.

Участники рекламной деятельности связаны  между собой функционально, т.е. они выполняют отдельные виды работ в рамках единого рекламного процесса, а также информационно, обмениваясь документами, письменными и устными распоряжениями, предоставляя различные виды отчетности и т.д. Участники рекламных процессов разнородны по своим направлениям деятельности, имеют собственную структуру, систему управления и отчетности. Поэтому возникает проблема управления из единого центра, которым является промышленного предприятия, в интересах которого осуществляется рекламная деятельность.

Организация функционального и информационного  взаимодействия между структурными подразделениями промышленного  предприятия отчасти решается с  помощью регламентации рекламной  деятельности в виде положений о  службах, должностных инструкций, систем планирования, управленческой отчетности и нормирования труда. Этому процессу может помочь полная или частичная автоматизация деятельности предприятия в виде корпоративной информационной системы или систем, автоматизирующих отдельные бизнес-процессы.

Для принятия решения об организации оптимальной  рекламной службы на предприятии  необходимо исследовать и проанализировать следующие влияющие факторы-ограничения:

• тип рынка (потребительский, промышленный);
• масштаб рынка (региональный, национальный, мировой):
• масштаб предприятия (малое, среднее, крупное);
• стратегия роста предприятия (интенсивный, интеграционный, диверсификационный);
• тип товара (по предназначению, по способу покупки, по оценке функций);
• уровень конкуренции (низкая, средняя, высокая);
• тип потребителя (особенности потребительского поведения на разных типах рынка);
• коммуникативная разветвленность (низкая, средняя, высокая);
• экономическая эффективность функционирования (низкая, средняя, высокая);
• возможный максимальный бюджет (метод выделения средств на рекламу).

По критерию распределения полномочий могут  использоваться следующие типы организационных  форм рекламной деятельности:

• Централизованная структура обеспечивает принятия решений на более высоком уровне при заниженных требованиях к профессиональному уровню участников рекламных процессов. Такая структура инерционна, в ней снижены возможности инициативы и творчества на ее нижних ступенях.
• Децентрализованная структура, в которой нижестоящий уровень иерархии имеет расширенный уровень полномочий. Высшее руководство предприятия решает, в основном, стратегические проблемы рекламной деятельности. Участники рекламных процессов рассредоточены по различным структурным подразделениям промышленного предприятия.
• Смешанная структура обеспечивает распределение полномочий по уровням системы управления в зависимости от рыночной ситуации и условий рекламной деятельности. Такая структура предполагает привлечение различных сторонних участников рекламных процессов, в т.ч. специализированных.

Совершенствование организации и управления рекламной деятельностью может осуществляться за счет минимизации и рационального использования избыточных трудовых ресурсов, что основано на нецелесообразности дальнейшего увеличения числа сотрудников для решения усложняющихся рекламных задач. Такое совершенствование имеет следующие направления или их комбинации:

• Максимальное делегирование рекламных функций сторонним участникам рекламных процессов (например, рекламным агентствам, консалтинговым фирмам и т.п.) и отслеживание выполнения нескольких контрольных показателей.
• Создание рекламной службы, где большая часть рекламных функций и задач распределены между нерекламными структурными подразделениями и сотрудниками.
• Создание внутрифирменного рекламного отдела, с предложением его услуг и внефирменному рынку, обеспечивая возможность рентабельного использования своих мощностей и ресурсов.
• Создание дочерней рекламной фирмы или долевое участие с коммерческими партнерами в создании рекламной фирмы, самостоятельно выступающей на рынке рекламных услуг. В этом случае предприятия переводят большую часть рекламного персонала в распоряжение вновь создаваемой дочерней или совместной компании, оставляя в своем штате небольшую группу сотрудников, на которые возлагаются функции рекламного менеджмента.

При организации  рекламной деятельности на первый план выдвигается вопрос о координационном  механизме по реализации комплексов рекламных мероприятий в рамках единого плана рекламной деятельности промышленного предприятия. Таким  координационным механизмом может являться кооперация, предлагающая высокую степень специализации, а значит и высокое качество исполненных рекламных продуктов.

В настоящее  время кооперация является одной  из важнейших сторон современной  индустрии рекламы. Роль кооперации зависит от количества направлений (товары, рынки, география) рекламной деятельности, сложности рекламных продуктов и комплексов рекламных мероприятий, разнообразия самой рекламной деятельности, внутренней организации промышленного предприятия и рекламной службы.

Вместе с  тем, кооперация, позволяющая добиваться в рекламной деятельности высокой  рентабельности - это и постоянная угроза для промышленного предприятия. Достаточно одной из кооперирующих  сторон нарушить свои обязательства, и  вся сложившаяся цепочка взаимодействия начинает рушиться.

Таким образом, кооперация предопределяет взаимодействие рекламной службы промышленного  предприятия с внешними организациями, исходя из чего, необходимо рассматривать  рекламную деятельность как единую систему, границы которой выходят далеко за пределы промышленного предприятия. Поэтому экономическое обоснование формирования организационных структур рекламных служб и расчеты эффективности рекламной деятельности предлагается вести с учетом взаимодействия и взаимовлияния собственного рекламного подразделения и сторонних организаций, а управление такой системой - строить с учетом состава внешних участников рекламных процессов и их характеристик.

2. Формирование системы  рекламного обеспечения  предприятия

В рамках рекламной  деятельности разнообразные субъекты и элементы рекламы находятся в отношениях и связях друг с другом и образуют систему отношений, которую в дальнейшем будем называть системой рекламного обеспечения предприятия (СРО). В рамках СРО осуществляют свою деятельность различные собственные структурные подразделения и сторонние организации, ориентирующиеся на общую целевую установку в рамках выбранной промышленным предприятием рекламной стратегии с учетом принципов единства управления, общности процесса рекламы, взаимозаменяемости материальных и финансовых ресурсов, а также необходимости достижения единого результата при минимизации затрат на содержание и функционирование системы.

СРО - это  бизнес-система, которая трансформирует входящий поток запросов предприятия  в выходной поток рекламных услуг и продуктов при наличии дополнительных ограничений, таких как доступные ресурсы и рекламные технологии, законодательное регулирование, внешняя среда, внутренняя структура предприятия и пр. Запросы предприятия могут оформляться в виде заказов, которые выполняются СРО.

Основная  цель создания СРО состоит в возможности  организационно и экономически эффективно объединить в единую гетерогенную систему  всех участников рекламного процесса, технологическое оборудование для  производства рекламной продукции на основе применения стандартизованных ситуаций взаимодействия между компонентами СРО. Стандартизованные ситуации могут описываться с помощью методик формализованного представления работы СРО. Такой подход потенциально позволяет повторно или с небольшими изменениями использовать творческие, производственные и административные ситуации, в том числе и дорогостоящие рекламные продукты в разных комплексах рекламных мероприятий без переделки (в т.ч. экономить на скидках) и, тем самым, экономить значительные финансовые средства. С другой стороны, такой подход позволяет поэтапно наращивать мощность системы рекламного обеспечения в соответствии как с потребностями промышленного предприятия, так и с его финансовыми возможностями.

СРО должна обладать высокой интеллектуальностью, гибкостью и мобильностью, что обеспечивается созданием интеллектуальных систем управления и поддержки групповой согласованной деятельности, которые бы не только упрощали принятие согласованных решений, но и стимулировали процесс самоорганизации СРО на всех уровнях деятельности /3/.

Это может  быть реализовано через одну из форм кооперации - сетевую организационную  форму СРО, которая может классифицироваться как сеть для выполнения отдельных  рекламных заказов, рассчитанная на мобилизацию ориентированных едиными целевыми установками рекламной деятельности исполнительских ресурсов высокого качества и эффективности. В такой сети необходимо предусмотреть взаимозаменяемость исполнителей, так как сроки заказов строго ограничены, зависимость участников рекламной деятельности симметрична /4/. Для осуществления последующих заказов на базе уже действующей СРО предлагается создавать новые сетевые конфигурации /2/.

На принятие решения в пользу сетевой организационной  формы СРО, в первую очередь, оказывают влияние потребности в дополнительных ресурсах и способностях, характерных для рекламной деятельности.

Пространство  сетевой организации включает четыре категории явлений:

• рынок;
• среда взаимодействия;
• внутриорганизационные объединения;
• межорганизационные объединения.

Для функционирования межорганизационной части СРО, выходящей  за границы отдельного предприятия, необходимо использование современных  информационных и коммуникационных технологий, базирующихся, в первую очередь, на использовании возможностей глобальной сети Internet, являющейся всемирной коммуникационной платформой. Внутрифирменные формы разделения труда и передачи знаний во внутриорганизационной части СРО могут поддерживаться технологиями Internet/intranet.

Основной  задачей СРО является динамичная увязка и объединение компетенций участников рекламных процессов на основе выбора исполнителей, располагающих конкурентоспособными ключевыми компетенциями, которые позволяют создать «лучшее в своем роде» рекламное агентство. Для производства рекламных продуктов в соответствии с заказом предприятия привлекаются лучшие рекламные ресурсы, которые имеются у субъектов СРО. В результате объединения ресурсов и компетенций участников рекламных процессов СРО может обеспечить достижение синергического эффекта.

Объединение ресурсов в рамках СРО характеризуется  территориальной независимостью, т.е. сосредоточение ресурсов и решение  задач по принципу разделения труда  происходят независимо от географического  расположения субъекта СРО. В зависимости  от целевых установок сотрудничество с субъектами СРО может носить временный характер или организовываться на определенный срок. Преимущества СРО в таком случае могут быть следующими:

• расширение действующего ресурсного потенциала;
• внутренняя и внешняя координация может осуществляться с помощью информационных технологий, что снижает издержки на управление;
• возможно параллельное управление множеством разнообразных рекламных процессов.

Быстро меняющаяся ситуация ограничивает использование  форм кооперации на зафиксированных в договорах условиях. СРО позволяют преодолеть этот недостаток за счет своей открытости и гибкости.

Для предприятия-заказчика  формирование СРО обеспечивает исполнителя  заказа в одном лице и благодаря  оптимизации системы производства рекламных продуктов позволяет извлекать максимальную пользу в виде сокращения совокупных затрат на рекламную деятельность и сопряженных с ними затрат. Сторонние участники РП получают возможность участвовать в выполнении самых разнообразных заказов. Таким образом, предпосылкой и целью создания виртуальных партнерств выступает взаимная выгода. Сформированное представление о функционировании СРО дает возможность подойти вплотную к разработке методики реорганизации рекламной деятельности.

3. Методический подход  к реорганизации рекламной деятельности

Первым импульсом  к образованию СРО является поступление  рекламного заказа, для выполнения которого формируется организационная  структура из собственных структурных  подразделений и сторонних организаций. Все участники рекламных процессов, исходя из своих ключевых компетенций, предоставляют в распоряжение СРО необходимые ресурсы (кадры, сырье, управленческие структуры, финансовые средства и пр.) и способности (творческий потенциал, специальные знания), благодаря чему рекламный заказ предприятия исполняется быстрее, лучше, дешевле, гибче. В зависимости от требований последующих заказов действующая СРО может переводиться из одного экономико-технологического состояния в другое, при этом будет изменяться технологический процесс и схема коммуникационного взаимодействия участников.

Реорганизацию рекламной деятельности промышленного  предприятия за счет формирования оптимальной  системы рекламного обеспечения  предлагается осуществлять в последовательности представленной на рисунке 1. Последовательность включает девять этапов.

На первом этапе с учетом факторов-ограничений  рекламной деятельности предприятия  и условий функционирования рекламы  в рамках отрасли (или рынка) проводится исследование факторов и условий  функционирования рекламы применительно к конкретному предприятию.

На втором этапе проводится анализ степени  влияния факторов и условий на рекламную деятельность предприятия.

На третьем  этапе определяются потребности  предприятия в рекламных продуктах. Такие потребности определяются исходя из задач поставленных рекламе руководством предприятия по достижению необходимого уровня продаж произведенной продукции.

На четвертом  этапе проводится анализ возможностей рекламной службы по удовлетворению потребностей предприятия в рекламных  продуктах. Такой анализ базируется на анализе структуры производства рекламных продуктов и коммуникационных процессов на предприятии.

На пятом  этапе необходимо определить потребности  в дополнительных ресурсах, способностях и степени сотрудничества внутри предприятия и со сторонними участниками рекламной деятельности.

На шестом этапе определяется характер и условия  сотрудничества со сторонними участниками  в рамках системы рекламного обеспечения. Это базируется, в первую очередь, на географических границах выбора сторонних участников и требованиях к участникам рекламных процессов.

На седьмом  этапе осуществляется выбор организационной  формы системы рекламного обеспечения, которая позволила бы наилучшим  образом достичь с одной стороны, целей предприятия, а с другой, целей производства и распространения рекламных продуктов в условиях функционирования СРО. Это может быть смешанная или сетевая организационная структура с элементами виртуальности, созданная для выполнения рекламных заказов.

На восьмом  этапе проводится оценка возможностей создаваемой системы рекламного обеспечения и анализ влияния ее на управляемость и эффективность рекламной деятельности и функционирования предприятия в целом. Оценка возможностей действующей коммуникационно-технологической инфраструктуры ставит вопрос о дополнительных капиталовложениях и рисках, связанных с созданием коммуникационной сети. Устанавливается необходимость сотрудничества со сторонними участниками рекламной деятельности предприятия в целях достижения максимального синергического эффекта в рамках СРО.

На завершающем  девятом этапе принимается и  оформляется решение о реорганизации  или создании системы рекламного обеспечения предприятия. В последующем  на основании решения разрабатывается  комплект планирующих документов. Отношения  между участниками рекламных процессов в рамках СРО могут строиться по-разному. Возможно их частичное регулирование на договорной основе.

Управление  СРО должно минимизировать недостатки сетевых организационных структур и кооперации. Оно может ориентироваться  как на централизованную систему, так и на автономное самоуправление участников СРО. Важно определить собственную роль предприятия в рамках создаваемой системы. Сильное влияние на управление сформированной СРО может оказывать глобальная сеть Internet. Цели СРО формулируются на основе побудительных мотивов оптимизации рекламной деятельности. Это может быть экономия времени или издержек, увеличение гибкости, удовлетворение потребности в интернационализации рекламы, повышение рекламной активности и т.п. Общие соображения должны стать базой для постановки и разработки конкретных целей в рамках создаваемой СРО.

Сроки существования  СРО определяются поставленными  перед ней целями, поэтому они  могут быть длительными или краткосрочными. На сроки функционирования влияют также размеры заказов.

Построение  СРО предлагается осуществлять из готовых  адаптированных компонент, т.е. основные компоненты СРО следует формировать  и выбирать из числа участников рекламного процесса, работающих на основе стандартизованных  процедур при определении: функций, задач, целей, системы управления, выборе необходимых компонентов взаимодействия с рекламодателем, другими участниками рекламного процесса и потребителями рекламы.

Предлагаемая  последовательность принятия решения  о создании системы рекламного обеспечения позволяет определить объем работ и планомерно, с учетом релевантных факторов внешней и внутренней среды промышленного предприятия, реорганизовать рекламную деятельность и значительно повысить ее эффективность. В конечном итоге повлиять на эффективность функционирования промышленного предприятия в целом.

Петровский  Валерий

ических.