Организация рекламной деятельности предприятия

Департамент образования  города Москвы

ГОУ Колледж  Бытового Обслуживания №23

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по  дисциплине «Менеджмент»

на  тему:

«Организация  рекламной 

деятельности  предприятия»

Выполнил:

студент группы 3М

Александр

Проверила:

Акаро Л. А.

Москва, 2005

Содержание.

Введение………………………………………………………..……………………….2

Раздел I. Реклама в современном  мире и проблемы

управления  в рекламном бизнесе…………………………………………....3

1.1. Международный рекламный  менеджмент…………………  …………………....6 1.2. Управление  в рекламном бизнесе………………………………………………...8

Раздел II. Структура взаимоотношений  рекламодателя и  рекламного

агентства с позиций теории управления…………………………..… ...…11

Раздел III. Цели, задачи, функции  и стратегия развития рекламного

менеджмента. Организация рекламной  кампании……………….……...16

3.1. Функции рекламного  менеджмента и  организация рекламной  кампании……17

3.2. Стратегия в рекламном  менеджменте…………………………………… …….20

Раздел IV. Социально-этические  аспекты и правовые нормы

регулирования рекламной деятельности……………………………….…22

4.1. Социально-этические  проблемы………………………………………………...22

4.2. Правовые нормы  регулирования рекламной  деятельности. …………………..23

Раздел V. Методы рекламы в среде Интернета…………………………………..26

5.1 Баннерная реклама  (методы, средства, оценка  эффективности)……………....28

5.2. Интернет-маркетинг……………………………………………………………...32

Заключение…………………………………………………………………………….36

Используемая  литература…………………………………………………………….37

Введение.

Реклама - это имя вещи…  реклама должна

напоминать  бесконечно о каждой

даже  чудесной вещи…

В. Маяковский. Агитация и реклама

Реклама прочно вошла в  реалии современной  российской жизни, став продуктом культуры, ее зеркалом, которое отражает традиции, «верования» и систему ценностей. Наряду с паблик рилейшнз (ПР - служба по связям с общественностью), сейлз промоушн (побуждение к совершению покупок) и директ-маркетингом (установление долгосрочных коммуникаций с партнером) она представляет собой один из важнейших элементов комплекса маркетинговых коммуникаций.

Реклама на современном этапе  превратилась в самостоятельный  вид деятельности человека - рекламный  бизнес. Залогом его  успеха, как и любого другого вида деятельности, является качественное, профессиональное управление. Применительно к рекламе это понятие можно определить как «рекламный менеджмент» (управление рекламой), который выступает в качестве всеобъемлющего фактора эффективности рекламы на современном этапе развития.

В предлагаемой курсовой работе рассматриваются вопросы рекламного менеджмента с позиций современной теории управления, а также стратегии планирования рекламной кампании. Этой задачей определяется и структура курсовой работы. Сначала в ней обсуждаются общие вопросы функционирования рекламного бизнеса в мире, приводятся примеры из международной практики управления им. В особом разделе описана система взаимоотношений рекламодателя и рекламного агентства с позиций теории управления.

На  мой взгляд, чрезвычайно  важными и полезными являются два следующих раздела пособия: «Социально-этические и правовые аспекты регулирования рекламной деятельности», а также «Цели, задачи, функции и стратегия развития рекламного менеджмента». Здесь наиболее подробным образом рассмотрены правовые аспекты рекламной деятельности в соответствии с Законом РФ «О рекламе» от 18 июля 1995г. И, наконец, детально освещаются поэтапные шаги, стратегия развития и контроль за осуществлением рекламной кампании.

И, наконец, реальный интерес  для студентов  и всех практиков этого вида деятельности представляет последний раздел курсовой работы «Методы рекламы в среде Интернет». Эта новая область рекламного менеджмента имеет неплохие перспективы успешного развития на российском рынке рекламы по мере расширения сети его пользователей в России.

Р а з д е л I.

РЕКЛАМА В СОВРЕМЕННОМ  МИРЕ

И ПРОБЛЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ

В РЕКЛАМНОМ БИЗНЕСЕ

Реклама, перешагнув привычные  рамки вида трудовой деятельности человека, представляет собой  в наши дни не просто бизнес, а значительно  более широкое и сложное социальное явление, оказывающее влияние на многие, если не все, сферы жизни общества:

производственную (как  орудие сбыта производственного  товара);

социальную (выполняет  коммуникативную  функцию, соединяя интересы различных групп  общества);

нравственно-правовую (цивилизованная реклама  служит инструментов пропаганды этических  и правовых норм в  торгово-экономической  деятельности);

культурно-образовательную.

В свою очередь, фактором, который оказал в  буквальном смысле решающее влияние на рекламу, можно назвать переход общества от технологической к информационной стадии развития. По существу, ведущие страны Запада уже вступили в новую эпоху - глобальных информационных процессов. И реклама, как ее отражение, в этой связи приобрела и продолжает формировать новые же, специфические черты.

В числе понятий, определяющих роль этого всеобъемлющего фактора в управлении рекламным бизнесом, можно назвать  следующие:

1. Исключительно высокие  темпы роста экономики  и производства  в странах мира. На этом фоне  усиливается конкуренция производителей, увеличиваются трудности сбыта продукции. Растет количество и расширяется ассортимент, совершенствуются технологические и технические процессы производства товаров. В результате на рынке создается картина определенного их единообразия: большие и малые фирмы в таких условиях выравниваются в своих возможностях. И чтобы выжить, им приходится прибегать к особым, дополнительным методам сбыта произведенной продукции, в частности к широкому или целевому использованию рекламы.

2. В современном производстве она представляет собой совокупность элементов маркетинга, ориентированных на продвижение и сбыт товара на рынке. Эта система состоит из пяти элементов: уже упомянутых - паблик рилейшнз, собственно рекламы, сейлз промоушн, директ-маркетинг, а также сопутствующих материалов и мероприятий. Таким образом, рекламе входит важнейшей составной частью в процесс планирования производства, разработки и выпуска, сбыта товара на рынке. А рекламный менеджмент выступает как составная часть общей и маркетинговой стратегии организации.

3. Отличительной чертой  современной рекламы  является ее многофункциональность.  Речь идет о  целой системе  специфических функций,  которые на протяжении  последних десятилетий  сформировались в  процессе развития  рекламы, которая изначально выполняла в товарном производстве две функции:

экономическую, стимулируя спрос, развивая и ускоряя процесс  продажи товаров:

информационную, сообщая потребителям о наличии товаров, производителе, главных  характеристиках, потребительских  свойствах и т.д.

На  современном этапе  реклама выполняет  коммуникативную  функцию: объединяет в информацонно-производственный комплекс четырех  участников маркетингового процесса - самой  организации (рекламодателя), рекламного средства и потребителя. С  их помощью и происходит взаимный обмен информацией, представляющей собой суть рекламы. А специфическими ее функциями становятся также упомянутые, общие функции менеджмента - контроль и координация - в системе рекламной деятельности фирмы.

Исследование  эффективности рекламной кампании в целом и на отдельных этапах позволяет руководству фирмы выявить удачные и неудачные ее звенья и предпринять в случае необходимости корректирующие действия. Рекламная стратегия крупной компании может быть организована таким образом, что потенциальные потребители будут подготовлены к покупке ее продукции. Это достигается за счет разработки целой системы приемов рекламного менеджмента - изменить потребительский спрос в пользу товаров конкретной производственной организации.

Реклама может оказывать чрезвычайно сильное воздействие на потребителя в разных ситуациях. Если спрос на продукцию неудовлетворительный, она усиливает его. Колеблющийся спрос реклама стабилизирует, выступая в системе синхромаркетинга. Потенциальный спрос она превращает в реальный, способствуя развивающемуся маркетингу. Оптимальный спрос может быть поддержан рекламой на достигнутом уровне приемами фиксированного маркетинга. Наконец, что отличается современную рекламу, она способна выполнять противоположные функции: с помощью рекламы можно уменьшить чрезмерный спрос (демаркетинг) и увеличить спрос (стимулирующий маркетинг).

Крупные национальные и международные  корпорации пользуются в своих маркетинговых  кампаниях всеми  отмеченными чертами  многосторонней и  мобильной функции рекламы - управления спросом. В систему целей этой функции может быть включен и эффективный сбыт товара в одном, специально выбранном и перспективном рыночном сегменте. Эта сторона функции управления в рекламном менеджменте западных стран получила название таргетинг (от англ. target - мишень, цель) и означает использование рекламы для получения конкретного целевого результата.

4. Реклама на современном  этапе имеет много  разнообразных форм. Последние два-три  десятилетия развития  привели к созданию  особой ее разновидности - рекламы, формирующей бренд-имидж товара. Более того, налицо результат широкого ее применения - перерастание конкуренции товаров в конкуренцию бренд-имиджей различных производственных фирм. Часть западных специалистов в области рекламного менеджмента определяют современное состояние рекламного бизнеса как эпоху брендов.

5. Возможно, это утверждение  и верно, однако  развитие общества, производства и  рекламы происходит  настолько быстрыми  темпами, что можно  поставить под  сомнение факт  долголетия такой «эпохи». В последнее время наблюдается тенденция усиления роли розничной торговли в производственно-сбытовом процессе. Силу набирают торговые организации - крупные универсальные магазины, которые все больше диктуют производителям свои условия, вплоть до того, какие товары и в каком количестве фирма должна производить.

Сеть  мощных, независимых  организаций (магазинов) уже охватила весь мир, и работают они  под своими торговыми  марками, которые  так часто обезличивают производственные бренды товаров. В западном бизнесе широко известны, например, такте торговые фирмы, как «Маркс энд Спенсер» (Англия), «Бауэр» (Германия). Определенное обезличивание брендов происходит и в результате растущего объема, ассортимента товаров, которые уже не могут различаться по потребительским качествам из-за ограниченности их возможного набора. Потребитель в такой ситуации перестает придавать значение конкретному бренду.

6. Исследователи сходятся  во мнении, что  к особенностям  современной рекламы  относится широкая  экспансия деятельности специализирующихся на этом агентств. Они последнее выполняют, как правило, полный набор действий или операций по организации и проведению рекламных кампаний фирм-производителей. Деятельность таких агентств отличается высоким профессионализмом и качеством исполняемых заказов на разные вилы рекламных материалов.

Рекламные агентства выступают  как самостоятельные  коммерческие организации  со своими структурой, профессиональным коллективом, по отношению, к которым  они осуществляют функции управления.

7. Характерной особенностью рекламы последних двух-трех десятилетий является превращение ее в отдельную отрасль экономик страны - рекламный бизнес. Развивается он настолько мощно и быстро, что по темпам и качественным сдвигам значительно опережает многие сферы производственно-экономической жизни общества.