Мерчендайзинг как современная технология

Итак, рассмотрим данную группу правил более подробно.

1. Правило оптимальности. Эффективность применения POS-материалов достигается при использовании их не более чем для 15% товаров. Анализ покупательского спроса показывает, что их решения о совершении покупок зависят от сочетания информации, которую они могут вспомнить, и внешней информации, доступной в момент совершения покупок в торговом зале. Причем потребители чаще выбирают товар, информация о котором доступна извне, нежели тот, о котором приходится вспоминать.

2. Правило помощи покупателю. Назначение рекламных материалов в торговом зале — обеспечить встречу покупателя с товаром или провести их знакомство. Потребитель, рассматривающий или получающий дополнительную информацию о товаре, более склонен к покупке, если он получает данные сведения в месте осуществления продаж. Продавец-консультант, промоутер и мерчендайзер должны донести до покупателя необходимую и важную информацию о товаре. Учитывая то, что решение о покупке до 70% наименований продуктов клиент принимает непосредственно в магазине в короткий промежуток времени, то от недостатка нужной информации или получения слишком большого количества информации он испытывает определенные перегрузки. Поэтому необходимо учитывать и следующее правило.

3. Правило краткости и простоты (KISS: Keep It Short and Simple). Данный принцип предполагает понимание информации, которую вы хотите донести до клиентов вашего магазина, 14-летним ребенком со средним уровнем образования и интеллекта — именно такие характеристики приводят американские исследователи.

4. Правило размещения ценников. Цена на продукцию должна быть обозначена четко и хорошо видна покупателю, ценник не должен перекрывать доступ к необходимой информации. Расположение ценников должно быть таким, чтобы покупатель четко понимал, к какому товару какой ценник относится. Вспомните, как тяжело разобраться в ценниках на продукцию заморозки в холодильных прилавках отдельных супермаркетов, где все ценники расположены по периметру холодильного оборудования, а товар лежит внутри в общей куче. Форматы ценников на однородные группы товаров должны быть одинаковыми. У многих потребителей сильно развито чувство доверия к продукту в зависимости от страны происхождения — швейцарский сыр и часы, финская сантехника, немецкие автомобили и т. д. Неправильное восприятие ценника покупателем может привести к следующим последствиям: он вообще не купит товар, если потребность в нем не очень велика; клиент может ошибиться в выборе продукта и испытать неприятные чувства при расчете за приобретенный товар, а может вообще развернуться и вернуть товар на место или отказаться от совершения дальнейших покупок в данном магазине; утратить доверие к данным видам товара в этом магазине или сети в целом. Отсутствие ценников — отсутствие продаж.

      Существуют и другие общие правила, например, правило комфорта. Оно основывается на том, что при расположении и выкладке товара, размещении рекламы и информации важно устранить возможность возникновения дискомфорта восприятия у покупателя. А он может возникнуть в следующих случаях:

• недоступность или труднодоступность информации (на ценниках, упаковке, рекламных материалах);
• расположение надписей под неправильным углом зрения;
• отсутствие возможности нахождения выбора (товар не виден, недоступен, нарушается правило «товар лицом», отсутствуют ценники);
• наличие информации (рекламы) при отсутствии товара в месте продаж;
• неудачные цветовые решения и сочетания;
• неправильное музыкальное, звуковое оформление (слишком громкая или резкая музыка, быстрая музыка в часы спокойной работы магазина и медленная — в часы столпотворения покупателей);
• неудачное освещение в помещении или внутри торгового оборудования (невозможно рассмотреть товар, стоя к нему лицом, перекрывается доступ света, информация отсвечивается).

     Никогда нельзя забывать о правиле чистоты и аккуратности. Необходимо, чтобы внутри зала соблюдался порядок, торговое оборудование и рекламные материалы находились в целости и сохранности. Не должно быть оборудования, в котором недопустимо хранить данные виды продукции.

     Исходя из выше сказанного, можно сделать вывод, что знание основ мерчендайзинга выведет розничный торговый бизнес и систему обслуживания покупателей на качественно новый культурный и деловой уровень.[5]

3. Мерчендайзинг в розничной торговле: планировка торгового зала

   Каждому розничному предприятию присущ собственный, индивидуальный облик. Этот образ магазина иногда складывается в сознании покупателей непроизвольно, в результате длительного пользования его услугами. Однако в значительной мере определенное представление о магазине может быть сформировано руководителями посредством определенных организационных мероприятий и маркетинговых усилий. Важными элементами целостного образа магазина, формирующегося в сознании покупателей и часто побуждающего его к определенным действиям (покупке), являются:

• место расположения розничного торгового предприятия и доступность его для покупателей;
• наличие и набор дополнительных услуг (например, удобная, хорошо освещаемая и охраняемая автостоянка);
• архитектурное решение фасада здания;
• удобная внутренняя планировка;
• привлекательный интерьер.

   Потенциальные возможности использования мерчендайзинга во многом определяются удобством планировки и способностью планировочных мероприятий выделить наиболее выгодные для магазина группы товаров с целью их успешной реализации. Распределение торговой площади магазина на секции в значительной мере формирует маршрут движения покупателей по территории магазина. Планировка торгового зала может быть самой разнообразной и часто не зависит от желаний и предпочтений розничного торговца. В идеальном варианте торговый зал должен иметь круглую или квадратную форму. [4, с. 23]

   Основной  принцип планировки магазина — максимально  возможное увеличение площади торгового  зала, например, за счет использования современных систем контроля за товарными запасами и управления ими, либо за счет вынесения части технологических операций и работ за пределы магазина. При этом очевидно, что на размер торговой площади будут влиять широта и сортимента, средние габариты единиц товара и размеры торгового оборудования, необходимого для выкладки товаров. Полезно также оценивать сезонные колебания в поставках и реализации многих товаров.

   Основная  задача планировки — заставить покупателя пройти но всему магазину, рассмотреть товар и сделать покупку. Роль мерчандайзинга состоит в том, чтобы, учитывая профиль, размеры и место расположения магазина, определить, какую технологическую планировку торгового зала следует использовать. Планировка магазина в значительной мере определяется количеством и принципами размещения отделов в торговом зале. В процессе планирования расположения отделов на торговой площади следует учитывать следующие факторы:

• удобство работы для торгового персонала;
• рентабельность;
• возможность предотвращения хищений;
• удобство для покупателей в процессе перемещения их по торговому залу и при просмотре товаров;
• специфические свойства товара и степень привлекательности его внешнего вида;
• сложившиеся традиции и др.[4, с.26]

   В процессе планировки особое внимание следует уделять формированию зоны торгового зала, наиболее часто посещаемой покупателями. Наличие так называемого «золотого треугольника» обусловлено физиологическими особенностями покупателей (формированием «петли» движения против часовой стрелки) и местом расположения точек, наиболее значимых с позиций посетителей. Схема формирования зоны «золотого треугольника» представлена на рисунке. [см. приложение 1]

   При выборе наилучшего расположения места  продаж в торговом зале следует соблюдать определенные принципы:

• интенсивность и направление движения потока покупателей (руководствуясь правилом «золотого треугольника»);
• наличие определенного пространства, необходимого для дальнейшего расширения торговой площади, отводимой под товар;
• хорошая видимость места продажи с позиции движения основного потока покупателей;
• удобство места продажи для покупателей;
• учет расположения других товаров в торговом зале.

   Известно, что система расстановки торгового  оборудования определяет тип планировки торгового зала: «решетку», «трек» и ее разновидность — произвольную, смешанную, выставочную.

   Основу  в планировке «решетка» составляют длинные стеллажи с товарами, разделенные проходами. Такая планировка характерна для магазинов, торгующих продовольственными товарами, и аптек. При таком варианте более эффективно используется площадь торгового зала, в том числе за счет привлечения покупателей в угловые части помещения, четко формируются потоки движения покупателей, создаются лучшие условия для группировки и размещения товара, обеспечивается лучший просмотр торгового зала. Покупатели наиболее эффективно воспринимают информацию о товарах, а изменяя протяженность линий, можно регулировать сосредоточение покупателей в различных зонах торгового зала. Вариант «решетка» предполагает обычно использовавшие прямых прилавков и стеллажей различной протяженности.

   Вариант планировки торгового зала «трек» (или «петля») представляет собой один центральный проход, к которому ведут несколько входов в магазин. Таким образом, могут охватываться покупательскими потоками многочисленные «бутики» или секции, входящие, например, в состав крупного торгового центра.

Этот тип планировки характерен и для универсальных магазинов, он способствует увеличению количества импульсивных покупок, так как при движении по территории магазина посетители вынуждены смотреть по сторонам и часто обращают внимание на ту или иную секцию. При трековой планировке одного магазина торговое оборудование размещено таким образом, что образует петлю, по которой покупатель двигается и тем самым вынужден обойти все отделы и посмотреть все предлагаемые товары. Проблема «петли» — крайняя сложность прохода в обратную сторону, так как посетителю придется двигаться навстречу общему потоку покупателей.

   В других случаях более эффективной  является произвольная планировка, при которой торговое оборудование и инвентарь размещаются на площади торгового зала асимметрично, бессистемно. При этом направления движения покупателей ничем не скованы, и траектория покупательских потоков может быть самой разнообразной. Такой тип планировки привлекателен для тех посетителей, которые склонны к самостоятельному выбору и принятию решений о покупке. Расслабленная атмосфера в таком магазине способствует продвижению посетителей к товарам и совершению покупок. Произвольный тип планировки используется с успехом в «бутиках», расположенных в крупных торговых центрах, и в магазинах с небольшой торговой площадью. Однако при такой планировке обычно используются конструкции, выполненные на заказ, что существенно повышает их стоимость. Видимость торгового зала при этом варианте не самая лучшая, что затрудняет контроль над посетителями магазина со стороны продавцов и увеличивает риск «забывчивости» покупателей.

   Наиболее  трудная задача — привлечь покупателей  в угловые части торгового зала. Покупатели всегда стремятся выпрямить углы и не заходят в них, если только там не продаются особенно притягательные товары. Одним из решений проблемы эффективного использования угловой площади является размещение там мелких отделов, которые покупатель сразу видит и узнает. В супермаркете это могут быть: винный отдел, секция деликатесных товаров, отдел по приготовлению салатов, цех по выпечке мучных изделий (они распространяют соблазнительные для покупателей запахи). Довольно часто в угловых участках выкладываются товары устойчивого спроса.

   Ширина  проходов в торговом зале должна быть достаточной для того, чтобы обеспечить свободное беспрепятственное движение потоков покупателей. Минимальной шириной в настоящее время считается примерно 1,37 м; в крупных магазинах она составляет не менее 1,98 м (так как ширина закупочных тележек около 61 см). Чрезмерно широкие проходы нежелательны, так как это является бесцельной потерей торговой площади. Кроме того, если проход слишком широк, покупатели осматривают выкладку товаров только с одной стороны, а это означает, что им встречается вдвое меньше товаров, рассчитанных на импульсивную покупку, чем при оптимальной ширине прохода.

   Размер  проходов перед узлом расчета должен быть увеличен, чтобы покупатели, ожидающие расчета у касс, не мешали остальным осматривать и выбирать товар. Считается, что минимальная ширина прохода перед узлом расчета должна составлять 2,44 м. С увеличением площади магазина и его товарооборота этот размер также увеличивается.