Менеджмент в банке (на примере ОАО "Сбербанк России")

Глава 2 «Анализ менеджмента финансово-кредитной организации на примере ОАО «Сбербанк России»: характеристика, проблемы, пути решения»

2.1. Основные характеристики Сбербанка России: история и современность

Годом основания банка принято считать 1841 год, когда император Николай I одобрил устав сберегательных касс и повелел учредить сберегательные кассы при Петербургской и Московской сохранных казнах. Кассы эти создавались «для приема небольших сумм на сохранение с приращением процентов, для доставления чрез то недостаточным всякого звания людям средств к сбережению, верным и выгодным образом, малых остатков от расходов, в запас на будущие надобности». Уставом был установлен размер вкладов, принимаемых за один раз (от 50 копеек до 10 рублей), процентная ставка по вкладу — 4% годовых, а также единственный день, когда совершались операции по вкладам, — как ни странно, таким днем оказалось воскресенье. На внесенные деньги вкладчику выдавалась сберегательная книжка — «удостоверение из нескольких листов особо приготовленной бумаги, с внутренними знаками, печатным нумером и штемпелем Сберегательной кассы»[21].

За время существования Российской империи Сберегательный банк в виде системы сберегательных касс претерпел несколько реформ банковских уставов, а также ряд существенных реформ общественного строя в целом (в частности, отмену крепостного права в 1861 году). 1 июня 1895 года был принят новый устав сберегательных касс, который гарантировал тайну вкладов — теперь кассы могли сообщать о состоянии счета только самому вкладчику, его наследникам, а также чиновникам «по требованию подлежащей правительственной или судебной власти». Появились новые виды вкладов: на детей до их совершеннолетия, на погребение и другие.

26 декабря 1922 года было принято постановление об учреждении государственных трудовых сберегательных касс[22]. Сберкассы начали развивать новые направления деятельности: они выпускали собственные заемные обязательства (сертификаты), проводили операции с процентными бумагами, осуществляли денежные переводы.

А в 1987 году в рамках перестроечных реформ система Государственных трудовых сберегательных касс СССР была реорганизована, а вместо нее образован Банк трудовых сбережений и кредитования населения СССР — Сберегательный банк СССР, государственный специализированный банк по обслуживанию населения и юридических лиц.

В 1989 году в Москве был открыт первый банкомат, а после распада Советского союза Сбербанк оказался единственным из существующих тогда банков, который продолжил свою деятельность после реорганизации финансовой системы страны. Однако другим важнейшим трендом того времени стало формирование системы частных банков и выход Сбербанка на уровень формирующейся нормальной рыночной конкуренции со многими игроками.

В 1991 году Сбербанк был реорганизован в виде Акционерного коммерческого Сберегательного банка Российской Федерации[23]. Сегодня активы Сбербанка составляют порядка 27% всех банковских активов страны, а также составляют порядка 26% всего банковского капитала[24]. Банк занимает лидерские позиции и по привлечению активов и пассивов со стороны физических лиц. Так, по данным на 1.06.2010 Сбербанк имел 46% всех частных вкладов, выданных в Российской Федерации, а также выдал 33% всех выданных в стране кредитных ресурсов[25]. Помимо прочего, существенным конкурентным преимуществом Сбербанка является его развитая филиальная сеть, которая на конец 2010 года составляет порядка 19100 отделений во всех регионах страны. В планах банка – расширение присутствия в странах СНГ, а также Китае и Индии до такого уровня, что к 2014 году доля в общем выручке от зарубежных операций должна составить не менее 5%[26].

С 1996 года акции Сбербанка торгуются на ведущих торговых площадках России – РТС и ММВБ. В 2007 году уставной капитал Банка был увеличен за счет выпуска дополнительного пакета обыкновенных акций, и сегодня составляет порядка 230 млрд. рублей, притом, что уровень торгов на ММВБ более чем на треть состоит из торгов по акциям Сбербанка[27].

По состоянию на сентябрь 2010 года, 60,3% акций Сбербанка принадлежат Центральному банку (Банку России), остальные акции распределены между 263 тысячами физических и юридических лиц. При этом, в структуре капитала банка порядка трети (32%) всех ресурсов составляют средства от иностранных эмитентов[28].

2.2. Анализ основных характеристик менеджмента в ОАО «Сбербанк России»

Как уже было сказано выше, Сбербанк сегодня работает в форме ОАО (открытое акционерное общество), основным акционером которого является государство в лице Центрального банка, что позволяет говорить о нем как о квазигосударственном банке, хотя в уставных документах его основной целью является коммерческая – получение прибыли.

Структура управления Сбербанка, как и характер его деятельности и региональная структура, достаточно сложносоставна. В основе всей системы управления лежи Кодекс корпоративного управления, который был принят Общим собранием акционеров в 2002 году.

Высшим органом управления банка (как и в любом акционерном обществе) является общее собрание акционеров. Общее собрание:

      Утверждает основные документы о деятельности банка;

      Принимает устав банка и изменения в него;

      Утверждает годовой отчет о деятельности банка;

      Выбирает членов исполнительных, надзорных и совещательных органов банка;

      А также выполняет ряд других функций.

В число других важнейших органов управления Сбербанком входит, прежде всего, наблюдательный совет банка и его правление. Совет банка состоит из 17 членов (директоров), в том числе 11 представителей Центрального Банка, 2 представителей самого Сбербанка и 4 независимых представителей. Совет осуществляет следующие полномочия:

      Определяет основные характеристики стратегии развития банка;

      Контролирует основные аспекты работы правления банка;

      Осуществляет надзор за кредитами и инвестициями банка;

      Избирает председателя Сбербанка

При совете функционируют кредитный и ревизионный комитеты. Первый работает над кредитной политикой банка, и контролирует создание инвестфондов, а второй анализирует исполнение законодательства России во всех отраслях, занимается проведением различных проверок и т.д. В правление банка, в свою очередь, входят 23 члена, а возглавляет его Президент, Председатель правления Сбербанка. В настоящее время этот пост занимает бывший министр экономического развития России Герман Греф.

Организационная структура банка включает в себя территориальные банки (например, Сибирский банк, Алтайский банк, Енисейский банк и др.), а также отделения, филиалы и агентства.

Головной структурой в данной иерархии является сам Сбербанк, который осуществляет общее руководство своими подразделениями, контролирует и анализирует из деятельность, определяет основные стратегии развития, изучает конъюнктуру развития рынка, следит за исполнением стратегических решений на низовых уровнях работы банка, устанавливает тарифы на услуги банка, проводит анализ состояния активов и пассивов банка, следит за исполнением действующего законодательства, обобщает данные статистической отчетности с последующим анализом и управленческими выводами и т.д.

В свою очередь, территориальные банки исходя из условий соподчиненности проводят ту же работу на своей территории. Более того, в последнее время рыночная ситуация складывается таким образом, что именно анализ территориальных банков как близких к тому, что непосредственно происходит на товарных и биржевых рынках в регионах, начинает играть одну из ключевых ролей в выработке стратегических направлений развития Сбербанка. При этом, именно территориальные банки в последнее время занимаются разработкой стратегии конкурентной борьбы, изучают работы конкурентов и принимают основные тактические решения[29].

В свою очередь, низовыми и самыми массовыми подразделениями Сбербанка являются филиалы и отделения (их число достигает суммарно 20000 единиц). Однако эти управленческие единицы существенно урезаны в своих правах, в частности, они не могут самостоятельно выбирать направления инвестирования, а также над ними действует целый ряд контролирующих санкций над выдачей кредитов, особенно юридическим лицам. Однако, именно филиалы, в частности, являются ответственными за формирование и пополнение базы данных по недобросовестным заемщикам[30].

Наконец, особой структурной единицей Сбербанка являются агентства, которые выполняют либо круг операций по определенной специализации (например, начисление и выдача заработной платы, прием платежей за коммунальные услуги), либо работают в отдаленных малонаселенных районах страны. В целом данное управленческое звено является самым ограниченным по своим характеристикам.

Рассмотрим стратегию развития Сбербанка и ее возможности по развитию на примере организации маркетинга в данном банке.

По сути, маркетингом как таковым в массовом объеме Сбербанк занялся сравнительно недавно – в 2008-2009гг[31]. То есть, в банке началась системная работа по формированию и развитию стратегии банка, концепции развития, исследованиях рынка, управления персоналом, системы обслуживания клиентов и т.д. На сегодняшний день основной целью маркетинговой стратегии Сбербанка является расширение спектра оказываемых услуг (расширяться есть куда – согласно статистике, банки в России оказывают порядка 80 услуг из 200, доступных сегодня в развитых странах мира[32]), и получение увеличивающейся прибыли.

Отметим при этом, что маркетинг в банковском секторе в целом имеет ряд особенностей, а основной применитель стратегии развития маркетинга, подчас, - это банковский работник низшего звена, который и работает непосредственно с клиентами[33]. Изменилась и конкретная ситуация, при которой банки применяют ту или иную стратегию маркетинга. Так, например, в последние годы, когда банковский и финансовый сектора в целом стабилизировались, кредитные организации начали искать новые необычные пути привлечения клиентов, для чего и стали успешно применяться маркетинговые стратегии.

Маркетинг в Сбербанке представляет собой в целом сложносоставной процесс, состоящий из нескольких крупных метасистем, к которым банк пришел в результате исторического опыта и новейших исследований потребностей клиента. Так, после правительственного решения об индексации вкладов для жителей страны 1916-24гг. рождения Сбербанк открыл для этой категории лиц специальный вклад «Компенсационный». Эта акция началась в Сбербанке еще в 1997 году, когда не было нынешнего позиционирования банка,  и он ассоциировался с привычными для населения Сберкассами.

В рамках же современной стратегии маркетинга Сбербанк объявил, в частности, о новых видах банковских продуктов[34]. Например, предоставление кредитов на получение высшего профессионального образования, или автокредиты. Этими акциями Сбербанк пытается диверсифицировать собственный портфель финансовых услуг, которые на сегодняшний день концентрируются в следующих направлениях[35]:

      Хранение денежных средств на депозитных счетах;

      Краткосрочное кредитование;

      Обслуживание зарплатных проектов (дебетовые карты)

Как уже было сказано выше, такая узкая специализация является потенциальной угрозой для стабильного экономического положения банка. Поэтому в основе новой маркетинговой стратегии заложено привлечение максимального количества новых клиентов с учетом потребностей каждой из целевых групп, на которые ориентирована деятельность банка. План включает не только эти стратегические установки, но и перечень конкретных мероприятий, которые необходимо осуществить для выполнения этой цели.

В качестве особенности маркетинговой стратегии Сбербанка России исследователи называют, в частности, объединение в единое целое конечного продукта (комплексный подход). В самом банке эту стратегию описывают следующим образом – «рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве».

При этом формируется следующая стратегия достижения поставленных целей, которая включает в себя такие компоненты, как[36]:

      Направленность действий каждого сотрудника на данные цели;

      Взаимосвязанность стратегического и тактического планирования;

      Стимулирование творческой и инновационной активности работников банка;

      Создание положительного внутреннего климата в коллективе

Таким образом, современное состояние Сбербанка России – это не только и не столько результаты его исторического положения, сколько итоги перманентного реагирования на потребности рынка и изменение в соответствии с этими потребностями. Таким образом, формируется существенный задел для опережающего развития и создания важных конкурентных преимуществ на рынке.

2.3. Пути совершенствования менеджмента финансово-кредитной организацией на примере ОАО «Сбербанк»

Основная отличительная характеристика современного этапа развития Сбербанка России сегодня – формирование образа современного универсального банка и отказ от традиционного образа сберегательной кассы. Об этом, в частности, говорится в Стратегии развития Сбербанка до 2014 года[37]. В ней одной из первостепенных задач развития банка называется обеспечение качественного нового уровня обслуживания клиентов, внедрение новых финансовых продуктов, технологий работы, основанных на самом передовом мировом опыте банковских технологий, использование современных систем связи и массовой коммуникации. Понятно, что в основе этих преобразований лежит, прежде всего, реформирование менеджмента банка, совершенствование работы с персоналом в целом[38]. Поэтому данная сфера является приоритетной для банка на ближайшие 5 лет.