Маркетинговые исследования как основа принятия управленческих решений (на примере пермского ресторана японской кухни «Киото»)

Из таблицы видно, что ресторан «Киото» уступает по многим позициям ресторанам конкурентам, что совпадает с оценкой экспертов.

В процессе бенчмаркинга были выделены 12 преимуществ прямых конкурентов «Киото»:  ресторанов «Тсуру», «Тануки», «Планета суши»:

1. Линейка бизнес-ланчей (Тсуру, Планета суши)

2. Большое, удобное, разнообразное меню (все сашими, роллы, суши на одной странице), меню на английском языке

3. Детское меню

4. Вегетарианское меню

5. Фруктовые шейки

6. Коктейли алкогольные и безалкогольные

7. Большой выбор десертов 

8. Выбор между итальянской и японской кухней («Планета суши»)

9. Wi-Fi

10. Сайт

11. Бонусная система скидок для посетителей, 10% от заказа идут на накопительную карту посетителю, при накопление определенной суммы, ей можно оплатить счет («Планета суши»)

12. Акции

Таблица 3

Акции, проводимые ресторанами-конкурентами

Информация об акциях в SMS рассылке присутствует во всех перечисленных ресторанах, а официанты всегда заранее предупреждают о скидках и акциях.

По результатам маркетингового исследования наряду с положительными моментами выяснилось, что в ресторане существуют следующие проблемы:

 Неразнообразное меню

 Некомфортная мебель

 Музыкальные программы, не соответствуют духу и стилю заведения

 Недостаточно оперативное обслуживание

 Отсутствие рекламы

 Отсутствие интернет-сайта

 Отсутствие Wi-Fi

Однако, не смотря на все вышеперечисленные недостатки, главная проблема, на наш взгляд, кроется в том, что концепция ресторана не была проработана должным образом и последовательно воплощена.

Ресторан «Киото» открылся в 2001 г. и представил себя на рынке в качестве элитного ресторана морской кухни. У него были постоянные клиенты – обеспеченные люди г. Перми – и репутация места, где можно отдохнуть и попробовать изысканные блюда из морепродуктов. Однако в 2007 г. началась мода на японскую кухню, в г.Перми открывались все новые рестораны, как пермских владельцев, так и сетевых московских брендов («Планета Суши» – 2006, «Тануки» – 2007 г.). Руководство «Киото», следуя модным тенденциям, решило сделать основным меню ресторана – японское меню, что повлекло за собой изначально повышенный спрос, а затем, с приходом все больше конкурентов на пермский рынок, ожидаемый спад. «Киото» потеряло часть своих лояльных клиентов, предпочитающих морскую кухню и сервис повышенного класса, а новый сегмент, ориентированный на японскую кухню, в настоящее время неоднороден и не обладает достаточной лояльностью к ресторану.

Ресторан изначально ориентировался только на модные тенденции спроса: сначала на морскую кухню, а затем на японскую, что в итоге привело к оттоку клиентов и упущенной выгоде. Сегодня наблюдается несоответствие названия и дизайна интерьера основной идеи ресторана. Японская кухня растворилась в морской тематике оформления ресторана, униформе персонала. Эта раздвоенность присутствует даже в названии ресторана - «Киото (sea food)».

Разработка управленческого решения по повышению эффективности деятельности ресторана «Киото» может осуществляться на двух уровнях: оперативном и стратегическом.

Ориентируясь на выявленный сегмент рынка – молодые люди до 30 лет, ресторану можно посоветовать следующие тактические мероприятия. Все мероприятия были разделены на пять направлений:

Первое направление - расширение ассортимента блюд в меню. Предложения расширить меню за счет включения дополнительных блюд:

 Десерты

 Диетические блюда

 Салаты

 Безалкогольные коктейли

А также важным направлением является появление бизнес – ланчей, т.к. вокруг много офисов, и офисные работники – основные посетители по будним дням. Следует уделить больше внимания качеству воды и продуктов.

Второе направление - повышение комфорта. Замена столов и стульев в зале на более удобные: мягкие стулья и ориентированные на высокий рост посетителей столы. Перепланировка зала – разделение пространства с помощью кабинок. Также стоит обратить внимание на повышение комфорта туалетных комнат: косметический ремонт с добавлением дизайнерских элементов.

Третье направление - использование оригинальных дизайнерских решений в оформлении, прежде всего, блюд: они должны приобрести выраженный национальный характер и в то же время подчеркивать индивидуальность ресторана. Интерьер является одним из важных направлений: на наш взгляд необходимо убрать элементы «морского» декора  и сконцентрироваться на японском стиле.

Четвертое направление - продвижение ресторана. Нам представляется, что главным здесь будет разработка логотипа ресторана, яркого, запоминающегося, который найдет свое отражение при создании:

 POS-материалов (фирменные визитки, упаковка, флаеры и др.)

 Наружной рекламы (указатели на  близлежащих зданиях:  «до Киото осталось 50 метров»,  «Япония далеко, а мы рядом», «Устал от работы – пообедай в «Киото»)

 Рекламы в СМИ (на радио ПГУ и в других вузах)

 Интернет-рекламы

Для повышения лояльности клиентов можно рекомендовать проведение следующих мероприятий:

 Подарки посетителям (при расчете маленькие презенты: шоколад, леденцы, жвачки с логотипом ресторана)

 Подарки ко дню рождения

 При заказе второго блюда: рюмка саке для мужчин или бокал вина для женщин в подарок

 Фотография клиентов с логотипом ресторана. Посетив ресторан еще раз, клиент получает фотографию в подарок. «Мы ценим каждого посетителя «Киото» - надпись под фотографией

Проведение различных шоу-программ и тематических вечеров в японском стиле - также повысит интерес потребителей к данному ресторану. Наличие тайского повара – конкурентное преимущество ресторана «Киото», которое должно быть использовано при рекламе ресторана.

Мы предлагаем объединить силы холдинга в продвижении «Киото»: организовать выдачу индивидуальных карточек-флаеров на разовую скидку в ресторане «Киото» в заведениях холдинга: в сети заправок «Арсенал» вместе с чеком, в Бильярдных, при оплате за игру, в «Спорт холле», при выдаче ключей от шкафчика администратором, в кинотеатре «Октябрь» с билетом в кино.

Необходимым для продвижения ресторана является создание интернет-сайта, т.к. это является крайне важным для целевого сегмента – активных и современных молодых людей.

Пятое направление - работа с персоналом. Общественное питание – это бизнес, основанный на личном общении. Личное общение, персональный подход, добрые отношения с клиентами помогут ресторану «Киото» приобрести постоянных клиентов и усилить свою позицию на рынке. Личностные контакты – неотъемлемая часть клиентского маркетинга, т.к. они позволят увеличить число посетителей. Для этого можно использовать:

 «Стену славы» – один из способов выражения признательности ресторана к постоянным клиентам. На ней размещаются фотопортреты посетителей в холле ресторана.

 Награды для постоянных клиентов, например «Постоянный клиент года»

 Организация «Клубов любителей … », например «Клуб  любителей калифорнийских роллов»

 Создание картотеки постоянных клиентов ресторана с указанием вкусовых предпочтений, любимых блюд и напитков, увлечений, фактов биографии

Персонал должен быть нацелен на установление личностных контактов с каждым клиентом. А для этого необходима разработка системы мотивации, при которой заработная плата официантов зависела бы от результатов работы, например, таких: число обслуживаемых клиентов, в том числе постоянных клиентов, отсутствие негативных отзывов о работе,  сумма среднего чек обслуживания.  Ввиду того, что основной посетитель – женщина, то наём на работу официантов-мужчин может также поспособствовать более частому посещению ресторана.

Однако, на наш взгляд, это приведет лишь к краткосрочным результатам.

Только дальнейшее развитие концепции ресторана позволит полностью раскрыть ресторанную идею. Ориентируясь на существующие тенденции, мы бы порекомендовали ресторану «Киото» концепцию, основанную на позиционировании ресторана как  японской кухни для стильных, молодых людей, в том числе с детьми, ценящих здоровое питание и здоровый образ жизни. Новое позиционирование ресторана будет рассчитано на посетителей со средним достатком, что соответствует общей тенденции роста демократичного сегмента рынка японской кухни и результатам нашего исследования.

Процесс доработки концепции должен затронуть все составляющие деятельности ресторана:

       технологическую цепочку (например, ориентация на формат openkitchen: клиенты хотят видеть, как и из чего для них готовят)

       дизайнерские решения (например, стиль хай-тек, эргономичность, лаконичные визуальные формы)

       торговую марку (яркий бренд)

       маркетинговые и рекламные программы по привлечению и удержанию клиентов.

На основе предоставленного отчета руководству ресторана по проведенному исследованию, были разработаны и проведены следующие мероприятия, которые коснулись ассортимента блюд в меню, продвижения ресторана, обучения персонала:

       приглашение шеф-повара Peter Makonus из лондонского ресторана «Watatsumi» и тестинг нового меню

       повышение квалификации персонала приглашенным шеф-поваром

       новые десерты в японском и европейском стиле

       смс-рассылка

       интернет-рассылка

       публикации в СМИ («Пермский компаньон»)

       наружная реклама (ул. Сибирская)

       в разработке линейка бизнес-ланчей (3 комплекта в ценовом диапазоне от 190 до 300)

       была убрана скидка в 30%, которая не оправдала ожиданий по привлечению клиентов, а только принесла убыток

Библиографический список

1.   Багиев Г.Л., Аренков И.А., Соловьева Ю.Н. Бенчмаркинг - как функция и инструмент предпринимательской деятельности. В кн.: Международная научная конференция " Маркетинг и культура предпринимательства: Тезисы докладов. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996. - Ч.1

2.   Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: Учебник/ В.И. Беляев.- 2-е изд., стер.-М.: КНОРУС, 2007.

3.   Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Издательство «Финпресс», 1998.

4. Б. Марвин. Маркетинг ресторана. Как привлечь клиента и удержать в вашем ресторане. — BBPG, 2007. — 208 с.

5. Алексеев Д. Конкуренция обостряется.// Ресторанные ведомости, 2006,       № 80, с.52 - 58

6.   Привлечь и удержать! Основы ресторанного маркетинга // Маркетинг Менеджмент, 2007, №5, с. 14 – 18

7. Самураи держат удар // "РесторановедЪ" 2010, № 8, С.53 – 60