Маркетинговые исследования как основа принятия управленческих решений (на примере пермского ресторана японской кухни «Киото»)

Е.А.Леденцова, Е.В. Пестерникова

(науч. руководитель к.э.н., доцент Л.П. Киченко)

Пермский государственный университет, г.Пермь

Маркетинговые исследования как основа принятия управленческих решений (на примере пермского ресторана японской кухни «Киото»)

Маркетинговые исследования – один из инструментов, обеспечивающих формирование и функционирование системы маркетинга, а именно - комплекс мероприятий, предполагающих сбор, регистрацию и анализ информации (о клиентах, конкурентах, ценах и др. составляющих рынка) с целью облегчения процесса принятия ответственных управленческих решений.[6,с.112] Маркетинговые исследования необходимы в первую очередь для получения информации, потому что именно достоверная информация позволяет, во- первых, снизить риск принятия решений, приводящих к неблагоприятному исходу, во- вторых, с большей вероятностью принимать решения оптимальные для развития компании. Маркетинговые исследования обеспечивают до 80% рыночного успеха, однако не сами по себе, а при условии, что решения, определяющие управленческую деятельность, осуществляются на их основе.

Отечественный ресторанный рынок в настоящее время продолжает формироваться и появление новых тенденций на нем происходит непрерывно. По мнению специалистов, на ресторанном рынке от всеобщего экономического спада (2008 – 2010 гг.) пострадали менее всего заведения, имеющие японскую направленность [2, с.53]. Сегодня в ресторанном мире доминирует троица: свежесть продуктов, их экологичность, акцент на сервировку блюд. Японская кухня, как самая полезная в мире, отвечает всем этим требованиям.

В России традиционно сильна мода на все японское и японская кухня не исключение. По количеству ресторанов, где представлена японская кухня, она уступает разве что русской. Быстрый рост рынка суши в России обусловлен модой и тем, что затраты на открытие заведения японской кухни невелики.

Мода на заведения японской кухни идет в регионы из столицы. В Москве суши-бары стали появляться еще в начале 1990-х годов. Сегодня в столице насчитывается более 200 японских ресторанов и суши-баров.

Крупнейшие сетевые рестораны японской кухни в России: «Евразия», «Планета Суши», «Якитория», «Япоша» и другие.

Никто из экспертов не может однозначно ответить, что было первичным в становлении рынка японской кухни - спрос или предложение. Скорее всего, рынок "сделали" демократичные сетевые заведения, которые благодаря своему появлению в центре российских городов привлекли к японской кухне внимание широкой публики. Но и публика была готова к тому, чтобы "привлечься".

В моде на суши есть и рациональные мотивы. Эта мода объясняется погоней за здоровым образом жизни, ведь, например, белки морепродуктов усваиваются организмом человека во много раз лучше мяса или молочных продуктов. Им практически нет равных по содержанию минеральных веществ и микроэлементов, в особенности йода, фтора и калия. Диета, основанная на морепродуктах, помогает бороться с лишним весом, является профилактикой многих заболеваний и даже укрепляет нервную систему. [12,с.23]

Кроме того, суши-бары - практичные заведения, идеально подходят для бизнес-ланча, столь любимого средним слоем, который и стал опорой этого рынка. Основной поток посетителей японского ресторана создают менеджеры из близлежащих офисов. Формируется средний класс - люди новой формации: хорошо образованные молодые менеджеры. Для них рестораны перестали быть роскошью - это место ланча, ужина, переговоров, встреч с друзьями. Кроме того, безусловно, можно говорить об определенном новом стиле жизни, который включает заботу о здоровье, занятия спортом, путешествия и т.д. Японская кухня как нельзя лучше соответствует этому стилю.

Не только всплеск спроса, но и ряд других экономических аспектов сделали суши-бизнес столь привлекательным. Это направление ресторанной индустрии высокорентабельное - во многом потому, что не требует больших стартовых вложений. Низкий порог входа обусловлен спецификой организации заведений японской кухни. Например, для организации такого ресторана не потребуется дорогостоящего оборудования. Это во многом определяется простотой кухни, в которой преобладают холодные закуски. Стоит также добавить, что себестоимость одного самого простого суши начинается от 3-4 рублей, а в заведениях их в итоге предлагают от 40 рублей за штуку.[11,с.57]

Интерьер большинства японских ресторанов и суши-баров выполнен в духе минимализма: много дерева, круглые фонарики, карликовые деревья (бонсаи), небольшие сады камней, японские куклы, веера. Свойственный японской эстетике аскетизм позволяет бизнесменам экономить.

Суши-бизнес экономит и на персонале. Большую часть работников заведения не "покупают" на рынке, а готовят сами, причем в рекордно короткие сроки. Около месяца обучения - и вчерашний новичок грамотно "крутит" роллы. Если в меню ресторана включены не только суши, сашими, роллы, но и более сложные блюда японской кухни, то нанимается рядовой профессиональный повар, которому достаточно быстро прививают навыки японской кулинарии. Нередко бывает, что приглашается один повар на все заведения сети - он и координирует действия помощников в разных точках.

Сейчас на рынке японской кухни можно выделить два сегмента. Первый - дорогие японские рестораны со средним чеком от 1,5 тыс. рублей. Второй сегмент, более многочисленный, - это заведения средней ценовой категории, со средним чеком 300 рублей. Цены в них значительно ниже, чем в заведениях элит-класса, но зато и меню не так разнообразно. Второй сегмент неоднороден - здесь присутствуют как рестораны (в их меню обязательно представлены и холодные, и горячие блюда), так и классические суши-бары, которые специализируются только на "холодном меню" (суши, сашими, роллы, рулеты и т.д.). Сегмент заведений средней ценовой категории развивается сейчас наиболее активно, обеспечивая основной рост рынку японской кухни.

В настоящее время на рынке японской кухни существуют следующие тенденции:

       Продолжится расширение сетевых ресторанов и суши-баров. В то же время начнет увеличиваться доля одиночных суши-баров.

       Активное развитие формата конвейерных суши-баров. Подобный формат очень популярен в Японии, Европе и США и только сейчас начинает внедряться в России.

       Японские рестораторы начнут осваивать нецентральные районы городов и строить свои заведения в пригородах.

       Суши-бизнес будет все активнее интегрироваться с другими направлениями ресторанной индустрии. Например с пивными ресторанами, европейской кухней и т.д. [14,с.34]

Ресторанный бизнес – в первую очередь клиентский бизнес, и без понимания своей целевой аудитории, без тщательных маркетинговых исследований, последовательного и системного продвижения невозможно эффективно им управлять. Нами было проведено маркетинговое исследование по изучению предпочтений клиентов пермского ресторана японской кухни «Киото». Его целью было выяснение причин снижения посещаемости ресторана и последующая разработка управленческого решения по повышению эффективности его деятельности.

По составленному плану объектами проведенного маркетингового исследования выступили:

       Анализ места размещения. Исследовались район размещения, его престижность, доступность, наличие конкурентов и потенциальных клиентов.

       Изучение потребителей. Проводился анализ целевых групп, мотивов посещения ресторана, степень удовлетворенности потребителей выбором и качеством блюд, обслуживанием, оформлением.

       Конкурентная ситуация. Изучалась практика деятельности конкурентов на рынке, их сильных и слабых сторон, особенности их работы.

       Рекламная деятельность. Оценивалась эффективность данной деятельности: наружная реклама, интернет-реклама, система скидок и акций.

Ресторан «Киото» (sea food) расположен в стратегически удачном месте (центр города Перми, ул. Сибирская), имеет парковочные места, а на прилежащих улицах много офисов. Он обладает значительными финансовыми возможностями, т.к. входит в состав успешно действующего холдинга. Однако объем продаж за последний год ощутимо снизился, количество посетителей неизменно падает.

В проведенном исследовании использовались как количественные методы оценки, так и качественные. Было проведено анкетирование посетителей ресторана (162 человека), телефонное интервью постоянных клиентов (30 человек), а также был применен метод экспертной оценки по изучению деятельности конкурентов (экспертами выступили 7 человек, являющиеся ярыми приверженцами японской кухни) и бенчмаркинг конкурентоспособности (преимущества конкурентов над рестораном «Киото»).

В ходе данного исследования был составлен портрет целевого потребителя ресторана «Киото»:

Рис. 2.2. Семейное положение посетителей

Рис. 2.3. Пол посетителей

Рис. 2.4. Возраст посетителей

Из данных на рисунках можно сделать вывод, что целевой потребитель ресторана «Киото» - это молодая женщина 21 - 30 лет, незамужняя, офисный работник со средним достатком, посещающая ресторан 1-2 раза в неделю.

Основные конкуренты «Киото» в ценовом сегменте и концептуальной направленности следующие рестораны: «Тсуру», «Тануки», «Планета Суши», которые являются сетевыми (рис.1).

Рис.1 Основные конкуренты ресторана «Киото»

Из данных рис. 1 видно, что если взять всех клиентов ресторана «Киото» за 100%, то  36% респондентов назвали главным конкурентом ресторан «Тсуру»,  24%, - «Тануки» и  15% - «Планета Суши».  Все остальные рестораны занимают значительно меньшую долю и не представляют исследовательского интереса. Помимо специализированных японских ресторанов, во многих европейских ресторанах присутствует японское меню, что дает им дополнительное конкурентное преимущество и забирает часть клиентов – любителей японской кухни.

Затем, нами была проведена экспертная оценка с целью выявления сильных и слабых сторон «Киото» относительно других ресторанов (таблица 1). Результаты оценки являются приемлемыми, так как коэффициент согласованности мнений экспертов достаточно высок (от 0,72 до 0,96).

Таблица 1

Экспертная оценка конкурентов ресторана «Киото»

Данные таблицы 1 показывают, что ресторан «Киото» занимает четвертое, последнее место по совокупной оценке экспертов. Он превосходит своих конкурентов лишь в ценовой политике. Лидер, согласно экспертной оценке, - ресторан «Планета Суши», который привлекает клиентов разнообразием ассортимента и грамотной политикой в области специальных предложений по скидкам, акциям, бонусам.

Таблица 2

Обзор сайтов ресторанов основных конкурентов «Киото»