Курс лекций по "Менеджмент"

Процесс формирования предприятием цен на свои товары включает, как  минимум, шесть этапов: 
1. Постановка задач ценообразования. 
2. Определение спроса.  
3. Оценка издержек производства. 
4. Проведение анализа цен и товаров конкурентов. 
5. Выбор метода установления цен. 
6. Определение окончательной цены и правил ее будущих изменений.

Характеристика подходов и методов ценообразования приведена  в табл. 1.

Таблица 1

Характеристики подходов и методов ценообразования

В принятии решения о  ценах при постановке задач ценообразования  определяющими являются: 
– затраты на производство и реализацию продукции; 
– максимальная цена, которую готов заплатить потребитель; 
– уровень цен на конкурирующие товары, влияние конкурентов.

Исходя из этого, можно  выделить три основные стратегии  ценообразования: 
– установление низких цен (затраты плюс нормальная прибыль); 
– стратегия исчерпания (“снятия сливок”); 
– стратегия приспособления к рыночной цене (следование за лидером).

Предприятие устанавливает  исходную цену, а затем корректирует ее с учетом факторов окружающей среды.

В рамках политики ценообразования  можно выделить следующие направления  ценообразования: 
– установление цен на новый товар; 
– ценообразование в рамках товарной номенклатуры; 
– установление цен со скидками и зачетами; 
– установление цен для стимулирования сбыта; 
– установление дискриминационных цен.

Формирование спроса и стимулирование сбыта

Инструментом фомирования  спроса и стимулирования сбыта в  системе маркетинга служит элемент комплекса маркетинга "Продвижение". 
Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Важнейшие функции продвижения: 
– создание образа престижности, низких цен, инноваций; 
– информирование о товаре, его качестве и свойствах; 
– сохранение популярности товаров; 
– изменение образа использования товара; 
– создание энтузиазма среди участников сбыта; 
– убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам; 
– ответы на вопросы потребителей; 
– доведение благоприятной информации о предприятии.

Основные виды продвижения:

1. Реклама связана или с использованием средств массовой информации – газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы оплачиваются рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.

2. Паблисити – это неперсональное обращение к массовой аудитории, за которое, в отличие от рекламы, компания не оплачивает сообщение. Паблисити – это обычно сообщение новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшнз, а паблисити включили в его состав.

3. Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.

4. Персональные продажи – это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании.

Соединение  данных элементов продвижения называется комплексом продвижения.

4. Организация деятельности маркетинговой службы.

Процесс управления маркетингом состоит: 
1) из анализа рыночных возможностей; 
2) отбора целевых рынков; 
3) разработки комплекса маркетинга; 
4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Рассмотрим некоторые  варианты построения структур служб  маркетинга на предприятии, исходя из того, что её основные задачи сводятся к сбору и анализу исходной информации, планированию и прогнозированию, оперативной работе. 
Организация по "функциям"- означает, что все рынки и виды выпускаемой продукции могут рассматриваться в виде некоторых однородностей, для которой вполне достаточно четкая специализация её подразделений по направлениям. Это оптимальная организация структуры, когда видов продукции и рынков немного. 
В этом случае можно рекомендовать выделить в самостоятельные направления следующие виды деятельности:

• изучение конъюнктуры рынка, планирование ассортимента и нового сервиса;
• реклама, выставки и паблик рилейшнз;
• организация товародвижения и создания дилерской сети.

Организация "по видам  продукции" - полезна в тех случаях, когда предприятие выпускает  несколько видов продукции, ориентированных  на разные категории Потребителей и  требующих к тому же организации специального сервиса. В этом случае за менеджерами по каждому виду продукции, как правило, закрепляются все вышеперечисленные виды деятельности за исключением рекламы, выставок и паблик рилейшнз, которые закрепляются за отдельным менеджером. 
Организация "по рынкам"- означает, что под термином "рынок" может пониматься какая-либо конкретная отрасль. Такая структура считается целесообразной, если для продвижения продукции на рынок требуются специфические знания по её использованию в конкретных отраслях. В этом варианте за менеджерами также закрепляются предприятия конкретной отрасли, независимо от географического месторасположения, и весь спектр задач, кроме рекламы и т.д. 
Организация <по территориям> считается выгодной, когда в каждом из выделенных регионов номенклатура не очень высока, а различия между Потребителями - незначительны. В структуре отдела маркетинга предприятия все менеджеры разбиты по географическим регионам. Это позволяет менеджеру не просто ясно представлять себе картину в регионе, но и поддерживать личностные контакты с руководителями оптового и розничного звеньев торговли в них. На практике нередко используются и различные смешанные схемы организации службы маркетинга.

5. Маркетинг в глобальной телекоммуникационной сети.

Маркетинг в сфере телекоммуникаций имеет ряд особенностей, заключающихся в том, что конечным товаром является телекоммуникационная услуга, предоставляемая оператором или провайдером. При этом оборудование телекоммуникаций, которое устанавливается на телекоммуникационной сети или у абонента, тесно связано с конечной телекоммуникационной услугой, являющейся невещественной, не переходит в собственность подписчика и определяется временными факторами. В условиях обостряющейся конкуретной борьбы на мировом телекоммуникационном рынке смысл основной концепции любого маркетинга заключается в том, что любое современное предприятие может достигать своих целей только на пути удовлетворения потребностей клиентов более умело и эффективно, чем конкуренты, остается неизменным. До недавнего времени рынок телекоммуникаций во всем мире развивался отличным от других рынков путем. Если рост показателей компаний в большинстве отраслей в первую очередь зависят от спроса, то в сфере телекоммуникаций всегда главенствовало развитие технологий: появлялся новый стандарт, вид связи или услуга, и предложение всегда превышало спрос.

Среди особенностей маркетинга в телекоммуникациях  можно выделить следующие:  

 В качестве подсистем маркетинга телекоммуникаций рассматриваются:

6. Виды деятельности  и система управления

Менеджер - это член организации, осуществляющий управленческую деятельность и решающий управленческие задачи.

В экономической литературе менеджмент (от англ. management управление) трактуется как процесс управления хозяйственной деятельностью организации; процесс управления производством (продажами) товаров и услуг; функции и методы управления организацией; персонал (аппарат) управления организацией.