Курс лекций по "Менеджмент"

Менеджмент

1. Роль маркетинга в экономическом развитии страны

Маркетинг  – это социальный  процесс,  направленный  на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и организаций посредством создания свободного конкурентного обмена товаров и услуг, формирующих ценность для покупателя.

Краткое  определение  маркетинга  характеризует  его  как  удовлетворение потребностей клиента, приносящее выгоду. 

Цель  маркетинга – привлечение новых покупателей обещанием исключительной  потребительской ценности  и удержание соответствующих потребителей за счет все более полного удовлетворения их потребностей [1, С. 39].

Всю область действия маркетинга можно разделить на три  сферы:

1)  потребительский   маркетинг  (обмен  осуществляется  между компаниями  и  конечными  потребителями –  частными  лицами или домашними хозяйствами);

2)  деловой  маркетинг  (В2В-маркетинг) (обе  стороны   обмена представлены организациями); 

3)  социальный  маркетинг  (охватывает  сферу  деятельности  некоммерческих организаций, таких,  как музеи, университеты и т. д.).

Процесс  создания,  поддержания  и укрепления  с  клиентами  и другими  заинтересованными  сторонами  тесных  отношений  по  поводу создания  и  предоставления  потребительской  ценности  называется маркетингом отношений.

В рыночной экономике роль маркетинга заключается в организации свободного и конкурентного обмена и эффективной коммуникации между продавцом и покупателем для обеспечения совпадения  предложения

товаров и услуг и  спроса на них. 

Обмен –  физический  поток  товаров  между  производителем и потребителем.

Коммуникация  – поток информации  до,  во  время и после обмена, направленный  на  эффективное приведение  спроса  и предложения в соответствие.

За организацию обмена товаров и услуг отвечает распределительный процесс,  задача  которого –  перевести  продукцию  из  состояния производства в состояние потребления. Такое «перетекание» продукции в состояние потребления  создает  три  типа  выгод:  выгода  состояния, выгода места и выгода времени.

Создание  выгоды  состояния  означает  совокупность  всех материальных  трансформаций  перевода  товара  в  пригодное для потребления состояние (фрагментация, упаковка, сортировка и т. д.). 

Создание  выгоды  места  предполагает  пространственные трансформации (транспортировка, географическое распределение и т. д.), которые  предоставляют  товар  в  распоряжение  пользователей  в  местах использования, трансформации или потребления.

Создание  выгоды  времени  означает  временные  трансформации (преимущественно  хранение),  благодаря  которым  товары  становятся доступны пользователям в необходимое им время.

Маркетинговый  процесс  в  компании  включает  в себя  восемь основных  этапов  и условно разделяется на  две грани:  стратегический и операционный маркетинг (рис. 1.3).

Стратегический  маркетинг  включает  в себя:  систематический и непрерывный анализ  потребностей  и запросов  ключевых потребительских групп,  а также разработку  и производство  товара (оказание  услуги),  что позволит  компании  обслуживать  выбранные сегменты  более  эффективно,  чем  конкуренты.  Достигая  этих  целей, фирма  обеспечивает  себе  устойчивое  конкурентное  преимущество.

С маркетинговой точки  зрения покупателю не нужен продукт  как таковой, ему  необходимо  решение  проблемы,  которое  может  обеспечить  тот или иной  товар  или  услуга.  Это  решение  может  быть  получено при помощи  различных  технологий,  которые  сами  по  себе  постоянно изменяются.  Роль  стратегического  маркетинга  заключается  в  том, чтобы эволюционировать параллельно с целевым рынком.

Операционный  маркетинг  включает  в себя  организацию дистрибьюторской,  сбытовой  и коммуникационной  политики  с целью информирования  потенциальных покупателей и продвижения отличительных качеств  товара  с  одновременным  снижением информационных затрат. План операционного маркетинга содержит цели, описание  позиции,  тактики  и  бюджетов  для  каждой  имеющейся у компании  торговой  марки  на  данный  период  времени  в  данном географическом  регионе.  Главная  задача  операционного  маркетинга заключается в получении выручки от реализации.

Это означает, что фирма  должна  продавать  товар  с  использованием  наиболее  эффективных  методов сбыта и одновременно минимизировать затраты.

С  точки  зрения  производственного  отдела  цель  достижения определенного  объема  продаж «переводится»  в  соответствующую программу  производства,  с  точки  зрения  отдела  сбыта –  в  программу хранения и физического распределения продукции. 

Печать 13стр.

 

2. Товар в маркетинговой деятельности, комплексное исследование товарного рынка; сегментация рынка;

Товар (продукт)  – все,  что может удовлетворить желание или потребность и предлагается  рынку с целью привлечения внимания, приобретения,  использования  или  потребления.  Это  могут  быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи

Услуга – это предлагаемый  к продаже товар,  который состоит из действий, преимущества или возможности удовлетворения. 

Товар  в  маркетинге –  это нечто большее,  чем простой набор материальных характеристик. При разработке товара компания в первую очередь должна  определить  три его уровня:  товар по  замыслу (т.е. основные потребности покупателя, которые будет удовлетворять товар), затем разработать товар в реальном исполнении и в конце найти способы его подкрепления, чтобы создать тот набор выгод, который наилучшим

образом удовлетворит запросы  потребителя (рис. 5.1).

Товар по замыслу – cпособ решения проблемы либо основная выгода, ради  которой  потребитель  приобретает  товар.  Товар  по  замыслу находится  в  центре  общего  понятия  товара.  Поэтому  при  разработке товара  маркетологи  должны  определить  основные  выгоды,  которые покупатель получит после приобретения товара.

На основе товара по замыслу компанией создается товар в реальном исполнении. 

Товар  в  реальном  исполнении  – уровень качества,  набор свойств, внешнее оформление,  название  марки,  упаковка  и другие  свойства, в совокупности определяющие выгоду от приобретения основного товара.

Товар  с  подкреплением – дополнительные  услуги  и преимущества для потребителя,  создаваемые на  основе  товара  по  замыслу и товара в реальном исполнении.

В целом товары подразделяются на товары широкого потребления и товары производственного назначения. Товары широкого потребления – товары, приобретаемые конечным потребителем для личного пользования.

Товары  производственного  назначения – это товары,  которые приобретают для дальнейшей  переработки или использования в хозяйственной деятельности

Маркетинговые исследования – систематическое определение  круга данных, необходимых в связи  со стоящей перед предприятием маркетинговой  ситуацией, их сбор, анализ и отчёт  о результатах. Предприятие проводит маркетинговые исследования или собственными силами – отделом маркетинга, или специализированными организациями. Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Общая схема проведения маркетингового исследования:

1. Определение  проблемы, целей и методов исследования.

1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

1.2. Определение проблемы  и формулирование целей маркетинговых  исследований.

1.3. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

2. Разработка  плана исследований.

2.1. Определение типа необходимой маркетинговой информации и источников ее получения.

2.2. Определение методов  сбора необходимой информации.

2.3. Разработка форм  для сбора данных.

2.4. Разработка выборочного плана и определение объемов выборки.

3. Проведение  исследования.

3.1. Сбор данных.

3.2. Анализ данных.

4. Интерпретация полученных  результатов и доведение их  до руководства.

4.1. Подготовка заключительного  отчета.

4.2. Презентация заключительного отчета.

Поведение потребителей

Потребительский рынок – это отдельные лица и домохозяйства, покупающие товары или услуги для личного потребления.

Модель покупательского  поведения

Фирма, по-настоящему разобравшаяся  в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь большое преимущество перед конкурентами. Именно поэтому тратится так много времени и усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

На рис. 1 представлена модель покупательского  поведения.

Задача продавца – понять, что  происходит в "черном ящике" сознания потребителя.

Рис. 1. Модель покупательского поведения

На поведение покупателя при покупке товара большое влияние  оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического характера (рис. 2.).

Рис. 2. Факторы, влияющие на покупательское поведение

В своем большинстве  это факторы, не поддающиеся контролю со стороны продавца, но их обязательно  следует принимать в расчет.

Сегментация рынка

Сегментация рынка – деление (дифференциация) любого рынка на отдельные части (сегменты) с учетом множества критериев и факторов.

Сегмент рынка – группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих общими характеристиками.

Признаки сегментации  рынков – это способы выделения сегментов рынка (например, географические сегменты, ценовые сегменты, сегмент рынка по уровню доходов потребителей и т.п.).

Основными признаками сегментации  рынка по группам потребителей являются географические, демографические, личностные, поведенческие и др. характеристики. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков. В идеальном случае сегмент рынка – это группа потребителей, которые сходны по своим специфическим нуждам и потребностям и одинаково реагирующие на комплекс маркетинга.

Признаками сегментации  рынка по группам продуктов могут  быть функциональные и технические  параметры продукта, цена и т.п.

Признаками сегментации  рынка по предприятиям-конкурентам являются величина предприятия, качественные показатели продукта, цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке и т.п. Признаками сегментации предприятий-покупателей (промышленные рынки, рынки товаров производственного назначения) могут выступать организационно-провавая форма предприятия, отрасль или сфера деятельности, география и т.п.

Сегментация рынка по потребителям, по продуктам и предприятиям взаимно дополняют друг друга  и все полученные результаты рассматриваются  в комплексе, что позволяет правильно  выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.

Критерии сегментации  и отбора рынков – способы оценки выбора того или иного сегмента рынка

Наиболее распространенными  критериями сегментации являются:

– емкость сегмента, по которой определяется число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;

– каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;

– устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;

– прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;

– совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;

– оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;

– защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

3. Разработка ценовой политики; формирование спроса и стимулирования сбыта;

Политика цен рассматривается  как решающий инструмент маркетинга. Уровень цен считается надежным индикатором функционирования конкуренции. Ценовая конкуренция возникает не только между товаропроизводителями, но и между производителями и торговлей. Производитель хотел бы контролировать две цены: оптовую цену предприятия и розничную цену, т.к. выручка его зависит от первой цены, а вторая влияет на позиционирование товара. Однако законодательство многих государств закрепляет право формирования розничной цены за предприятиями розничной торговли. Это ограничивает возможности производителя, т.к. ему остается только предполагать, какую цену назначит торговля при его оптовой цене и обычной торговой наценке.

Под ценой в широком  смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные  с приобретением и использованием продукта.

К субъективным относятся  такие невещественные затраты, как  потеря времени, комфорта или появление ощущения упущенной выгоды.

Объективные затраты  – это собственно цена товара и  любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств покупателя данного товара, т.е. это базисная цена и цена дополнительных услуг (транспортных, скидок, затрат на ремонт и т.д.).