Корпоративная культура и корпоративная идентичность как часть бренда

• Выявить уровень развития корпоративной культуры и корпоративной идентичности в ОАО «Сбербанк»;
• Исследовать отношение сотрудников ОАО «Сбербанк» к корпоративной культуре и философии организации;
• Изучить особенности корпоративной культуры и корпоративной идентичности, способствующие построению бренда «Сбербанк».

     В данном маркетинговом исследовании автор выдвигает следующую гипотезу: корпоративная культура и корпоративная  идентичность ОАО «Сбербанк» находится  на высоком уровне, что подтверждается тем, что «Сбербанк» является одним  из самых успешных российских брендов.

     В качестве респондентов маркетингового исследования выступают сотрудники Филиалов ОАО «Сбербанк» в г. Томске, в том числе, сотрудники Отдела PR и рекламы. Объем выборки составил 55 человек.

     В целом, выборка исследования формировалась  с помощью метода квотной выборки. Генеральной совокупностью являются сотрудники банка «Сбербанк» по всей России. Выборочную совокупность маркетингового исследования составляют 126 сотрудников  Филиалов ОАО «Сбербанк» в г. Томске, работающих в филиалах ОАО «Сбербанк» на пл. Ленина 12, ул. Красноармейской 115 и ул. Киевской 61.

     В данном исследовании использовались качественный и количественный методы социологического исследования: структурированное экспертное интервью и анкетирование.

     Экспертное  интервью проводилось с руководителями Филиалов ОАО «Сбербанк» в г. Томске, а также сотрудниками рекламного отдела. Всего респондентов – 5 человек. Структурированное интервью включало в себя девять вопросов, среди которых:

1. По Вашему мнению, «Сбербанк» можно считать успешным брендом? Если да, то почему?
2. Считаете ли Вы, что имидж «Сбербанка» легко узнаваем?
3. Как Вы думаете, чем имидж «Сбербанка» отличается от имиджа других банков?
4. Что Вы можете сказать о корпоративной культуре Вашей организации?
5. Имеет ли корпоративная культура Вашей организации значение для позиционирования «Сбербанка» среди целевых аудиторий? Если да, то, что именно?
6. Соблюдают ли сотрудники Вашей организации корпоративный кодекс?
7. Какие сильные стороны организации с точки зрения позиционирования Вы бы могли отметить?
8. Какие слабые стороны Вы можете отметить?
9. Что бы Вы хотели изменить в работе ОАО «Сбербанк»?

     В результате проведения интервью, автор  исследования пришел к следующим  выводам:

     - Руководители и сотрудники рекламного  отдела считают, что ОАО «Сбербанк» - успешная организация, с хорошо  проработанным, узнаваемым имиджем,  проверенным и сформированным  годами.

     - ОАО «Сбербанк» имеет хорошо  проработанную корпоративную культуру: корпоративный кодекс, куда заложены  основные принципы работы в  организации и философия сотрудничества  с ОАО «Сбербанк».

     - Сотрудники организации четко  соблюдают принципы корпоративной  культуры, при этом, это не носит  насильственный характер, а обосновывается  желанием быть сопричастным деятельности  организации.

     - Руководители и сотрудники рекламного  агентства считают, что с точки  зрения позиционирования, ОАО «Сбербанк»  выбрал верную стратегию. Организация  имеет хорошо проработанную корпоративную  идентичность и заслуживающую  внимания рекламную стратегию.  Среди минусов было выделено  только то, что «Сбербанк» иногда  нуждается в том, чтобы вновь  заявить о себе в обществе, обновить рекламную стратегию,  но при этом сталкивается с  мощной системой корпоративной  культуры и корпоративной идентичности.

     - ОАО «Сбербанк» стал успешным  брендом благодаря усилиям PR-специалистов, которые работают над общественным мнением, а также благодаря хорошо проработанной корпоративной культуре и корпоративной идентичности.

     Анкетирование проводилось среди 50 респондентов –  сотрудников всех уровней ОАО  «Сбербанк», точнее Томских Филиалов ОАО «Сбербанк», находящихся по адресу пл. Ленина 12, ул. Красноармейская 115 и ул. Киевская 61.

     Анкета  включала в себя 13 вопросов, касающихся отношению сотрудников к работе в организации и корпоративной  культуры и корпоративной идентичности ОАО «Сбербанк» (См. Приложение).

     Проведение  анкетирования привело к следующим  результатам:

1. 76% сотрудников сравнивают свою работу в ОАО «Сбербанк» с партнерским заданием
2. 63% сотрудников изобразили бы свое место работы логотипом организации, 35% - стрелой вверх
3. 73% сотрудников считают, что в их организации лидируют партнерские отношения, 25% говорят о дружеской обстановке (обычно те, кто ближе к руководству)
4. Руководство организации оказывает сотрудникам социальную и моральную помощь. При этом существуют программы-бонусы для сотрудников, которыми сотрудники активно пользуются (83%).
5. В рекламной продукции организации используются фирменные цвета, логотип, фирменное оформление стендов и офисов и единая форма для сотрудников. Только один человек отметил, что это частично не соблюдается.
6. Все сотрудники знакомы с корпоративным кодексом и соблюдают нормы, предписанные в нем.
7. 55% респондентов считают «Сбербанк» своим «вторым домом»
8. 100 % респондентов считают, что «Сбербанк» - успешная организация.
9. Респонденты, в основном, желают руководству организации не сдаваться во время кризиса и также грамотно вести руководство.
10. Сотрудникам организации респонденты желают обыкновенных благ, вроде здоровья, хорошего настроения и личных успехов.
11. Средний возраст сотрудников – 27 лет.

     Проведение  анкетирования доказало, что в  ОАО «Сбербанк» лидируют партнерские  отношения, с присутствием дружеских  симпатий. Сотрудники организации считают  себя частью данной организации, разделяют  ее интересы и корпоративную философию  и ощущают поддержку со стороны  руководства.

     Сотрудники  «Сбербанка» отмечают, что в рекламной  продукции организации используются фирменные цвета, логотип, фирменное  оформление стендов и офисов и  единая форма для сотрудников, что  говорит о проработанном корпоративном  имидже. Также они активно соблюдают  корпоративную философию, причем на принципе добровольности и разделения интересов, а не по принуждению. 

     Таким образом, ОАО «Сбербанк» имеет четко  проработанную корпоративную культуру и корпоративную идентичность, имеет  хорошо проработанный и узнаваемый обществом имидж. Особенно узнаваемым является логотип организации (см. Приложение 3). Это является сильной стороной «Сбербанка» и является решающим в формировании образа данного бренда.

     Сотрудники  организации активно содействуют  формированию и поддержанию корпоративной  культуры и корпоративной идентичности, выполняют нормы корпоративного кодекса, разделяют интересы организации  и стараются работать во благо  всей организации, а не только ради личных целей. Поэтому в организации  царит партнерская и дружеская  атмосфера.

     ОАО «Сбербанк» имеет собственный логотип, фирменные цвета, и особый стиль  в оформлении рекламных материалов, входов в Филиалы, вывесок и т.п. Это способствует формированию единого  образа бренда «Сбербанк» и способствует укреплению его позиций.  

     Таким образом, гипотеза, сформулированная автором  в начале исследования, была доказана по результатам исследования: корпоративная культура и корпоративная идентичность ОАО «Сбербанк» находится на высоком уровне, что подтверждается тем, что «Сбербанк» является одним из самых успешных российских брендов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

     В современном мире существует большое  количество брендов. Среди них такие популярные бренды, как Virgin, Coca-Cola, Xerox, Intel и т.д. Товары, выпускаемые под знаком бренда, имеют огромные преимущества перед обыкновенными торговыми марками. Во-первых, они имеют высокую конкурентоспособность. Во-вторых, они вызывают доверие у потребителя и более востребованы на рынке. Бренд - товары и услуги, обладающие хорошей репутацией и позитивным имиджем в глазах целевой аудитории, а также имеющие собственное словесное  обозначение или имя изделия (brand-name) и уникальный зрительный образ (brand-image)¹⁹. Бренд — это связующее звено между товаром и потребителем²⁰. Он базируется на восприятии потребителем выгод от потребления бренда и осознания его уникальности.  Большинство представителей сферы маркетинга, считают, что понятие «бренд» необходимо трактовать значительно шире, чем уникальный продукт под конкретной маркой. Ведь, по сути, и страна, и даже микрорайон проживания могут быть брендами, театр и его ведущие актеры, политик и его партия, улица и река, стиль в одежде — все в определенном контексте или вне его могут или уже являются брендами.

     Бренд — это результат коммуникативного воздействия, который выражается в создании уникального и привлекательного образа объекта потребления. Брендинг – это усилия, прилагаемые для создания и развития на рынке успешного бренда, такого бренда, который аппелирует к одной личностной ценности, имеет особое позиционирование и удовлетворяет запросы потребителя.

     Понимание сути брендинга происходит через  понимание специфики самого бренда. «Брэнд», от английского «а brand», 1. Клеймо, тавро; 2. (фабричная, торговая) марка; сорт, качество. Следовательно, «to brand» -клеймить, выжигать, прижигать каленым железом; оставлять отпечаток (в памяти). «Branding» - все, что связано с созданием и действием брэнда²¹. Т.е. брендинг это усилия, направленные на формирование успешного бренда и его дальнейшее развитие на рынке.

     Брендинг  должен осуществляться по определенным общим принципам. Во-первых, при создании бренда необходимо учитывать вектор бренда - направление, в котором будет создаваться и развиваться бренд. Иными словами, это смысл существования бренда на рынке. Бренд своим присутствием на рынке должен отвечать на вопросы — зачем он здесь, для кого он создан, и почему тот, для кого он предназначен, должен его приобрести. Без ответов на эти вопросы ни о каком выстраивании отношений с потребителем речь идти не может. Вектор бренда не изменяется с течением времени, его направление не может меняться. Только следование вектору бренда сделает наш бренд востребованным на рынке, невзирая на сложности экономической ситуации, потому что это определенная база для бренда, его суть, за границы которой нельзя отступать. Вектор бренда состоит из двух взаимосвязанных частей — личностной ценности и сегмента воздействия. Иными словами, вектор бренда — это форма трансформации ценности в объект желания путем направленного коммуникативного воздействия, определяющая глобально весь процесс создания бренда. Именно вектор бренда задает генеральное направление для деятельности, ведения брендинга.

     Вторым  базисным принципом ведения брендинга  является его системность. Брендинг должен создавать такую систему  бренда, которая подчинялась бы одной  личностной ценности, являющейся основой  для бренда. Потребитель должен осознавать и чувствовать, что в данном конкретном бренде Х каждая составная часть является олицетворением ценности, которую мы заложили на этапе разработки идеологии — стратегического уровня. Сильный бренд может считаться таковым только тогда, когда он является носителем ценности, близкой потребителю и значимой для него. Все бренды, которые считаются сильными, являются носителями таких ценностей.

     В третьих, брендинг должен осуществляться так, чтобы создать уникальный бренд, такой, чтобы на рынке не было торговых предложений, схожих с данным брендом. При этом, эта уникальность может  создаваться двумя путями. Первый, технологический, представляет собой  создание бренда с новыми характеристиками, которые не присущи другим торговым предложениям. Например, Coca-Cola. Продукция этого бренда, газированный напиток с уникальным вкусом, создана по уникальной рецептуре, которая долгое время держалась в секрете. Именно благодаря новой секретной рецептуре, Coca-Cola смогла охватить рынок газированных напитков всего мира. Второй путь создания уникальности бренда – это особое позиционирование, отстройка от конкурентов через донесение брендом своей особой позиции. Позиционирование – это своеобразная установка, цель, которая достигается путем использования бренда. позиционирование — понятие, определяющее как разработку и создание рациональных особенностей атрибутов бренда, так и процесс создания и поддержания нужного представления о рациональных преимуществах объекта потребления у субъекта²². Примером особого позиционирования является бренд IKEA. Этот бренд основан на позиционировании себя как универсальной компании, торгующей товарами с универсальными достоинствами.

     Корпоративная культура – это комплекс особых, оригинальных внешних и внутренних опознавательных признаков, свойственных только данной организации²³. Корпоративную культуру можно определить как комплекс разделяемых членами организации мнений, эталонов поведения, символов, отношений и способов ведения бизнеса, обуславливающих индивидуальность компании.

     Некоторые исследователи выделяют две составляющие корпоративной культуры:

3. Идеальная культура - это идеальные образы (смыслы, ценности, социальные нормы, социальные ориентации), знание (научное, практическое), причем каждый участник создает какой-либо определенный фрагмент этой культуры.
4. Материальная культура – это субъективные элементы мира: вещи; материально-вещественная, предметная деятельность; материально-предметные отношения; социальные организации; окружающая среда.

     Элементы  корпоративного имиджа, которые возможно ощутить при помощи органов чувств и воспринимаются осознанно, являются составляющими корпоративной идентичности. Среди таких элементов - слоган, логотип, фирменный стиль, Интернет-сайт, различные  элементы оформления.