Корпоративная культура и корпоративная идентичность как часть бренда

     Если  истории нет, нужно придумать легенду, не забывая при этом о правдоподобии. Легенда – это необязательно выдумка, она вполне может представлять собой определенными образом поданные реальные события. А история – необязательно вековые традиции.

     Внешний облик, по мнению А.Н. Чумикова, также  относится к надземному фундаменту дома-имиджа. Внешний облик служит для того, чтобы фирма имела  узнаваемость: ее имя, оформление рекламной  продукции или крыльцо самой  фирмы должны четко идентифицироваться с фирмой.

     Жители  дома  - персонал фирмы или другие, включенные в проект люди – живут по определенным правилам – корпоративным кодексам Главная цель работы с персоналом – добиться того, чтобы все ощущали свою принадлежность к единому, уникальному миру и были проповедниками его идей и ценностей. Для решения названных задач многие компании разрабатывают специальные корпоративные кодексы (правила деловой этики, устав принципов и морально-этических ценностей, положения о персонале). Здесь провозглашаются конкретные и вновь уникальные правила и предписания. Однако, с одной стороны, уникальность не должна противоречить существующим на каком-либо международном, государственном или региональном пространстве законам и другим нормативным актам. С другой – корпоративные кодексы в ряде случаев ориентируют сотрудников корпорации на выполнение требований более жестких, чем это предусмотрено сводом законов.

     Существуют  также виртуальные персонажи  дома. Виртуальный персонаж – это неформальное дополнение к официальным документам и символике корпорации.

     Вымышленные обитатели корпоративного мира-дома говорят на вполне определенном языке, существующем для того, чтобы по содержанию, стилистике, по особым словечкам  и модным оборотам речи потребители  узнавали «свой круг».

     Кроме виртуально-визуальных героев, дополняющих  реальный мир, в корпоративной конструкции  существуют аудиообразы: аудиологотип – музыкальная, голосовая, шумовая  или смешанная фраза; плэй-лист –  музыкальная подборка, рассчитанная на определенное психологическое воздействие; фирменная песня и, наконец, самый  значительный аудиообраз – корпоративный  гимн с уникальной музыкой и словами.

     При создании дома конструируется не только сам дом, но и акции за его пределами, которые с одной стороны, должны увязываться с принципами корпорации, а с другой – обладать привлекательностью для внешних целевых аудиторий; при соединении двух компонентов число покупателей товаров увеличивается.

     Слоган: ещё одна составляющая корпоративной конструкции. Слоган – лозунг, девиз – отражает направления деятельности корпорации, качества ее товаров и услуг в прямой, иносказательной или абстрактной форме. Правила, на которые следует ориентироваться при создании слогана:

1. Слоган предназначен для массовой аудитории, поэтому при его создании необходимо представить портрет потенциального потребителя товаров и услуг с его желаниями, слабостями и возможностями;
2. Слоган должен исполнять желания, потакать слабостям, реализовать возможности.
3. Ритм удачного слогана зачастую увязывается с содержанием товара или услуги, включая звукоподражательное согласование, а умелый подбор слов вызывает чувство холода, тепла, нежности и т.д.
4. При конструировании слогана целесообразно использовать принцип многозначности, когда возникает смысловой подтекст, «второе дно». Позволяет потребителю почувствовать свою проницательность.
5. Предполагается, что слоган несет позитивную направленность, не содержит в себе ничего отрицательного, негативного, неэтичного, не намекает на недостатки потребителя и не искажает свойства товара или услуги.
6. Смена слогана производится в тех случаях, когда меняется миссия, корпоративная философия, сокращается или расширяется перечень приоритетных целевых групп корпорации, возникают принципиально новые группы товаров и т.д.

     Фирменный стиль – это совокупность графических, цветовых, аудио- и видеоприемов, которые  обеспечивают единство повседневного  рабочего пространства, продуктов и  рекламных мероприятий организации  или проекта, способствуют их узнаванию, запоминанию и лучшему восприятию сотрудниками, партнерами и потребителями, позволяют четко отличать свой корпоративный  имидж от имиджа конкурентов. Фирменный  стиль – это внешняя оболочка имиджа, которая определяется его  внутренним содержанием.

     Минимальный пакет фирменного стиля:

1. Логотип: Словесный товарный знак и Графический товарный знак
2. Цветовая гамма
3. Фирменный шрифт
4. Фирменный блок: названные элементы + дополнительные выходные данные: телефон, адрес, факс и т.д.

     Конструируя собственный имидж и подстраивая  окружающую обстановку под свои интересы, последние необходимо увязать с  ожиданиями и предпочтениями целевых  групп. Органичность достигается не только встраиванием имиджа в пространство, но и подстраиванием пространства под  имидж, т.е. поиском в товаре таких  существующих компонентов, которые  могли бы позитивно восприниматься окружающим миром.

     Элементы  корпоративного имиджа, которые возможно ощутить при помощи органов чувств и воспринимаются осознанно, являются составляющими корпоративной идентичности. Среди таких элементов - слоган, логотип, фирменный стиль, Интернет-сайт, различные  элементы оформления.

     Корпоративная философия, видение и миссия относятся  к корпоративной культуре организации. Таким образом, А.Н. Чумиков в своей модели-доме описал роль и место корпоративной идентичности и корпоративной культуры в построении имиджа организации и самой организации.

     Формирование  корпоративной культуры и корпоративной  идентичности происходит в несколько  этапов. Каждый из этих этапов направлен на достижение 3 главных задач:

     1. Достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателем.

     2. Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в вас.

     3. Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом. 
Пройдя данные этапы, организация может сформировать внешний и внутренний имидж, в том числе корпоративную культуру и корпоративную идентичность. Внешний имидж компании — это то, как ее воспринимает общество, средства массовой информации и инвесторы. А внутренний — отношение к компании ее персонала и руководителей. 
Внутренний имидж также влияет на восприятие компании обществом.

     Первый  этап формирования корпоративной культуры и корпоративной идентичности –  разработка философии компании. Философия и девиз, который рождается из нее, служат основой построения плана формирования имиджа.

     Также на данном этапе разрабатывается  внутренний имидж, и, прежде всего, поведение персонала и его отношение к работе. Выполнение этой части плана должно предусматривать повышение морального настроя сотрудников.

     На  втором этапе разрабатывается корпоративный кодекс организации. Это осуществляется в несколько шагов. Первым шагом должна стать тщательная ревизия деловых принципов, опираясь на которые возможно разработать положение о целях своего бизнеса. Затем необходимо отразить принципы и цели в простом и коротком рабочем варианте философии вашей корпорации. Следующий шаг — определение долгосрочных задач.

     После этого правила или стандарты, необходимые для достижения целей, лучше всего сформулировать письменно. Они должны вытекать из результатов ревизии принципов и определения целей. Подчинение стандартам и правилам — основа соблюдения корпоративного кодекса.

     Третий  этап формирования корпоративной культуры и корпоративной идентичности заключается  в формировании внешних элементов имиджа. Осязаемый имидж создается из восприятия бизнеса покупателем при помощи его пяти чувств, его впечатление о вас складывается из того, что он видит, слышит, чувствует, вдыхает и трогает. К этому относится все, начиная от названия компании и ее девиза и заканчивая интерьером офиса и вашим фирменным бланком.

     Общественная  деятельность — неотъемлемая часть программы по созданию внешнего имиджа. Благотворительные пожертвования приносят пользу не только вашему району, но и вам — вы укрепляете эмоциональные связи с обществом.

     Взаимоотношения компании — не важно, большая она  или маленькая — со средствами массовой информации становятся все  более и более существенным элементом  любой программы по имиджу. Бесплатная реклама, которую вам обеспечивают журналисты, может принести вред или  пользу в зависимости от того, удалось  ли вам установить контакт со средствами массовой информации, вовремя ли вы приготовили пресс-релиз или другие материалы, облегчающие работу журналисту или редактору 
И, наконец, для многих руководителей компаний необходимой частью программы по формированию корпоративного имиджа стали отношения с инвесторами. Включение инвесторов в программу создания имиджа значительно облегчится, если удалось заложить прочный фундамент в других ее разделах, к сожалению, многие руководители не считают нужным уделить необходимое время созданию благоприятного имиджа компании в глазах общественности, а потом предлагают инвесторам наспех составленный пакет рекламных мероприятий.

     Также не менее важны индивидуальность и внешний вид сотрудника, чем принято считать во многих компаниях. На них строится первое впечатление покупателя о компании. Но в институтах редко преподают здравый смысл. 
Поэтому вопросы, связанные с внешним видом сотрудников, не вызывают у руководителей ничего, кроме раздражения. Несмотря на распространенность подобного отношения, без достойной одежды вашей команды победа в игре в имидж невозможна.

     Четвертый этап заключается в формировании внутреннего имиджа организации.

     Программы по созданию внутреннего имиджа укрепляют  моральный настрой сотрудников  и их преданность компании. К программам, влияющим на внутренний имидж, относятся:

     1. Кадровая политика компании

     2. Ориентация и тренинги сотрудников.

     3 Программы их поощрения.

     Кадровая  политика компании включает в себя следующее: уровень заработной платы, полномочия сотрудника в той или  иной должности, возможность продвижения  по служебной лестнице, премии и  внутренние коммуникации. 
Ориентация и тренинга персонала — ключевое звено создания у сотрудников представления о компании и ее стандартах. Тренинги дают персоналу знания и мотивацию, необходимые для представления компании перед покупателями. 
Ориентация и тренинги персонала определяют, насколько эффективно сотрудники установят эмоциональные связи сначала с компанией, а потом с покупателями, насколько компетентно и профессионально они будут выполнять свои обязанности. 
И, наконец, программы поощрения сотрудников. Затраты на этот самый эффективный способ создания высокой мотивации и морального настроя окупают себя с лихвой. Эти программы затрагивают основную эмоциональную потребность человека — стремление к ощущению своей значимости и потребность в одобрении со стороны окружающих. 
Ваш деловой имидж, прежде всего — восприятие обществом вашей компании. Вы можете улучшить его путем проведения занятий с сотрудниками, направленных на повышение уровня обслуживания покупателей, на создание высоких стандартов работы персонала.

     На  пятом этапе формирования корпоративной  культуры и корпоративной идентичности необходимо разработать неосязаемый  имидж.

     Чувства далеко не всегда верно отражают реальность, но, тем не менее, они обязательно  влияют на наши суждения. А суждения, в свою очередь, определяют решение  о покупке. Таким образом, неосязаемый  имидж целиком строится на ощущениях. Именно от него зависит, сможете ли вы установить связь с «Я» и  эмоциональными струнами и ваших покупателей, и общества.

     Пройдя  данные этапы формирования корпоративной  культуры и корпоративной идентичности, организация получит здоровый коллектив, позитивный внутренний и внешний  имидж.

     Таким образом, корпоративная культура и  корпоративная идентичность – важные составляющие формирования корпоративного имиджа организации. Их разработка должна осуществляться поэтапно и системно, для того, чтобы все их элементы не противоречили друг другу. 

2.2. Формирование  корпоративной культуры и корпоративной  идентичности