Оглавление 
 
 

 

 

Введение

 

     Работа с потребителем – анализ, прогноз, а по сути – управление его поведением, - повседневная составляющая профессиональной деятельности каждого специалиста, занятого в сфере маркетинга, - продавца, торгового агента, маркетинг-менеджера и маркетинг-директора, вице-президента по маркетингу. Однако необходимость знания целевого рынка, умения создавать новые сегменты рынка и сохранять существующие рынки растет сегодня не только для маркетинг-специалистов. С развитием рыночных отношений и усилением конкуренции в России работа с потребителем становится все более актуальной для каждого участника рыночных отношений, прямо или опосредованно выносящего свой продукт на суд потребителя.

     Критическая значимость успеха работы с потребителем определяется тем, что потребителями на современном глобализующемся рынке товаров, услуг и идей являются не только частные лица или компании, но и государства, в том числе иностранные, а также международные и иностранные организации различных масштабов и сфер деятельности.

     Потребление – это обретение и использование продуктов, услуг, идей.

     Поведение потребителей – область знаний, выходящая за рамки сугубо маркетинговой  сферы деятельности. Она актуальна  для каждого, кто стремится прочно и успешно вписаться в рыночную стихию и преуспеть в ней, используя широкую гамму профессиональных методов управления потребительским поведением.

     Потребители товаров, услуг, идей – это люди, группы людей, а также организации  различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи. Избиратели, домашние хозяйки и домохозяйства, малые фирмы и глобальные компании, страны или нации, международные организации и даже мировое сообщество в целом – все они могут рассматриваться как потребители конкретных товаров в материальной форме, услуг и идей.

     Нарастающая интенсивность конкуренции глобализующихся рынков закономерно обращает интересы производителей товаров, услуг, идей в разных странах к исследованию механизмов поведения потребителей и к возможностям использования этих механизмов для достижения своих целей.

     Рост  значимости поведения потребителей как области теоретических знаний, методических и практических решений, несомненно, обусловлен становлением маркетинга. Так было в странах  развитой рыночной экономики, то же происходит сейчас в России. Производители идей, товаров и услуг стремятся влиять на поведение потребителя, строя свою деятельность на основе концепции маркетинга.

 

I. Организационное покупательское поведение 

     Организационные покупатели – это коммерческие структуры  и неприбыльные учреждения, которые покупают товары и услуги, а затем перепродают их (с переработкой или без) другим организациям или конечным потребителям. Организационные покупатели – это все покупатели, кроме конечных потребителей.

     На  организационном, как и на потребительском  рынке как правило, предложение превышает спрос, а значит идет борьба за каждого конкретного потребителя. Здесь купить можно все в любое время, а продать бывает достаточно сложно. Поэтому производители и продавцы борются за своих настоящих и потенциальных покупателей. С ростом объемов продаж, количества покупателей и рынков у продавцов возникает необходимость в изучении своих покупателей - кто они, их потребности, поведение при покупке, мотивация и т.д. Каждый продавец пытается, изучив потребителя, создать стандартную модель (правила поведения продавца), способствующую продажам.

     Под промышленными покупателями понимаются все компании и организации, вступающие в отношения с производителями  и продавцами с целью приобретения товаров и услуг.

     Можно выделить следующие типы промышленных покупателей:

     - промышленные предприятия; 

     - строительные организации; 

     - торговые (оптовые и розничные)  компании;

     - транспортные фирмы; 

     - предприятия непроизводственной  сферы; 

     - государственные органы и организации; 

     - некоммерческие организации;

     - частные лица, имеющие лицензии  с правом осуществления различной  коммерческой деятельности (агенты, брокеры, маклеры, нотариусы, юристы  и т.д.).

     Для промышленного покупателя важно, чтобы  продукция всегда соответствовала  заданной функции, и он мог быть уверен в надежности источника поступления этой продукции. Также большое значение имеет цена. Если она не конкурентоспособна, вы просто не получите заказа. Если она чересчур конкурентоспособна, вы привлечете к себе широкое внимание. Но учтите, все покупатели хотят знать за что они платят деньги, а значит любой поставщик должен быть готов к необходимости обоснования своей политики цен.

     Чем больше продукция ориентирована  на уровень современных требований, тем большее значение приобретает  для нее фактор функциональности. Само собой разумеется, что любое изделие должно выполнять все те функции, для которых оно предназначено, и обладать определенным минимальным уровнем качества. С другой стороны, в мире быстро развивающейся техники и технологии заказчики из Среды деловых и промышленных кругов постоянно ищут новые виды продукции и новые процессы, которые позволили бы им выполнять работу лучше, быстрее, производительнее и экономичнее.

     Прогрессивные идеи всегда привлекательнее, однако для  покупателя большое значение имеет фактор надежности источника этих идей, особенно если поставщик является новичком на том или ином рынке. Например, американские производители обращают самое серьезное внимание на репутацию компании или организации по показателям качества ее продукции и бесперебойности поставок и обслуживания. Дело в том, что многие американские производители переходят на своеобразную форму японской системы управления запасами по принципу "точно вовремя". В этих условиях для потребителя особо существенным становится качество и своевременность поставок.

     Вторая  тенденция, застрельщиками которой  были автомобилестроители, заключается  в том, что от поставщика все чаще требуют поставки не разрозненных деталей  и компонентов, а предварительно собранных узлов, агрегатов и блоков. Из обычного продавца комплектующих поставщик превращается во вполне солидного и ценного партнера заказчика как в процессе проектирования, так и в процессе производства.

     Существует  множество примеров организаций, добившихся удачного сочетания факторов цены, функциональности и надежности в качестве источника.

     Предоставление  информации товаре должно осуществляться на нескольких уровнях. Работников отделов  закупок прежде всего интересует цена. Эта информация передается с  помощью торговых агентов и через сбытовые справочные пособия. Составителей технических спецификаций, то есть проектировщиков и инженеров, всегда интересует функциональность продукции. Эта информация может быть передана в ходе личных контактов технических специалистов фирмы-изготовителя с разработчиками технических условий во время торговых выставок, симпозиумов и семинаров, а также через технические издания, рекламу и статьи, публикуемые в технических и специальных журналах.

     Управленческий  аппарат заинтересован в сведениях, касающихся источника. В этом случае информация может поступать через издания, рассказывающие о ресурсах компании и ее продукции, через статьи о компании и ее руководстве, помещаемые в отраслевых изданиях, а также посредством рекламы, которая называется "корпоративной" или "престижной".

     Заинтересованность  покупателя в стабильности взаимоотношений  с поставщиком, соответствия их общепринятым нормам является одним из факторов мотивации спроса в тех случаях, когда компания-покупатель поддерживает долгосрочные связи со своими поставщиками и исходит из сложившихся норм взаимоотношений с ними вне зависимости от политических или иных меняющихся факторов.

     Рассмотренные выше факторы мотивации спроса покупателей  средств производства относятся  к наиболее существенным, но, однако, не исчерпывают всего разнообразия форм и мотивов рыночного поведения потребителей этого типа товаров. Дополнительную роль играет целый ряд критериев, начиная с юридических и политических тенденций и заканчивая личностными мотивировками руководства фирм-покупателей.

     Модели  поведения организационных  покупателей

     В отличии от классической экономической  теории маркетинг (как концепция  рыночного существования фирмы) большее внимание уделяет вопросам поведения покупателя (потребителя), отдавая ему ведущую роль в формировании рынков конкурентных товаров. При этом акценты смещаются в сторону изучения неоднородности покупателей (в частности с использованием техники сегментирования), разрабатываются разнообразные модели принятия ими решений о покупке. Тем самым признается необходимость глубокого анализа потребителя на предмет его принадлежности к постоянной или временной рыночной группе(сегменту) с целью более полного учета этих различий в стратегии маркетинга фирмы.

     Моделирование поведения потребителей- один из основных методов маркетинговых исследований, который, помимо всего прочего, является базой для разработки и использования моделей отклика рынка и моделей для выработки маркетинговой политики.

     Существует  определенная доля истины в том, что, люди, которые приобретают товары и услуги на профессиональной основе, ведут себя более рационально, чем средний розничный покупатель. Но это не значит, что на "профессиональных" покупателей производят впечатление только рациональные и экономические аргументы.

     Многие, если не все, приобретения товаров являются частично результатом иррациональных оценок и субъективных решений между различными альтернативами. И, следовательно, немаловажно, как выглядит компьютер или какой цвет у станка. Не позволяйте иррациональным характеристикам сглаживаться рациональными и аналитическими величинами.

     Для изучения моделей поведения покупателей  необходимо проанализировать процесс  покупки в компаниях.

     Процесс покупки делится на 3 стадии:

     первая - признание наличия потребности;

     вторая - принятие решения о способах удовлетворения возникшей потребности (поиск, оценка и выбор поставщика);

     третья - заключение сделки.

     Ступени процесса принятия покупательского  решения 

     На  первой стадии выявляется потребность. Ее формулируют непосредственные пользователи товара.

     Вторая  стадия делится на 2 этапа:

     - анализ имеющихся альтернативных  возможностей;

     - выбор одного или нескольких  конкретных поставщиков; 

     Именно  на этой стадии необходимо решить что  лучше - купить или изготовить самим.

     На  первой стадии - возникновение потребности - главными лицами являются пользователи товара, который необходимо купить. Это могут быть кто угодно - мастера участков, начальники цеха, рабочие, инженеры, технологи, маркетологи и т.п. Продавцу важно выяснить кто именно является конкретным пользователем его товара чтобы послать информацию конкретно этим людям.

     Формулируют конкретные характеристики и параметры  потребности (в случае покупки ППТН) специалисты конструкторского или  технологического бюро. Эти структуры  в таком случае называют прескрипторами - лица, влияющие на выбор товаров и услуг. В случае с товарами широкого потребления обычно в роли прескрипторов выступают товароведы. Именно они грамотно формулируют потребность и составляют спецификации.