Конкурентноспособность товара в организации

     Введение

     Конкурентоспособность в рыночной экономике является основным фактором коммерческого успеха предприятия. В свою очередь, это зависит от качества менеджмента и конкурентоспособности выпускаемой продукции, насколько она лучше аналогов, выпускаемой конкурирующими предприятиями. Рыночная конкуренция - это механизм отсеивания всех нежизненных форм производства и торговли, а выживания лишь самых сильных, устойчиво конкурирующих между собой организаций.

     Отсутствие  необходимых теоретических и  практических знаний сложного механизма обеспечения конкурентоспособности товаров и услуг зачастую приводит к серьезным просчетам при установлении цен, что ведет в ряде случаев к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий.

     Вместе  с тем, политика многих предприятий в области обеспечения конкурентоспособности продукции и услуг нередко оказывается недостаточно квалифицированной.

     Актуальность  заключается в понимание важности  изучении конкурентоспособности товара или услуг в организации и пути ее повышения.

     Целью данной работы является изучение конкурентоспособности товара в организации, анализ ассортимента товаров и составление рекомендаций по повышению их конкурентоспособности.

     Для достижения заданной цели следует решить следующие задачи: рассмотреть теоретические и практические аспекты конкурентоспособности организации, методы анализа ассортимента, изучить и оценить  конкурентоспособность товаров ООО «Фортуна».

     Объектом исследования курсовой работы является конкурентоспособность товара в организации. Методы, которые используются в работе: анализ и сравнение.

     Глава 1. Теоретические и практические аспекты конкурентоспособности  организации.

1. Определение и значение конкурентоспособности

     Понятие конкурентоспособности является базовым  для любого предприятия и рассматривается в трех взаимосвязанных аспектах – на уровне предприятия в целом, на уровне производства и на уровне продукции. Конкурентоспособность является комплексным системным свойством, по-разному проявляющимся на каждом уровне. Конкурентоспособность формируется на различных уровнях: товара (услуги), компании, отрасли (рынка), региона, страны. В связи с этим следует различать соответственно конкурентоспособность товара, фирмы, отрасли, региона, страны. В общем виде конкурентоспособность означает способность выполнять свои функции (предназначение, миссию) с требуемым качеством и стоимостью в условиях конкурентного рынка.¹ Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за период его эксплуатации. В силу многоаспектности применения данной категории в различных отраслях знаний в научно-технической литературе существует ряд определений, подчас противоречащих друг другу. Так, предлагается следующее определение конкурентоспособности: «...под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, то есть преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов».².

     А. Смит трактовал конкуренцию как  поведенческую категорию, когда  индивидуальные продавцы и покупатели соперничают на рынке за более  выгодные продажи и покупки соответственно. Конкуренция – это та самая "невидимая рука" рынка, которая координирует деятельность его участников. Наибольшее развитие конкуренция получает в условиях капиталистического производства. Цель конкуренции – борьба за получение возможно большей прибыли.³

     Юданов  А.Ю. утверждает, что рыночная конкуренция  – борьба фирм за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся ими на доступных сегментах рынка. Вместе с тем А.Ю. Юданов считает, что до сих пор в мире отсутствует единое понятие конкуренции, и в монографии "Конкуренция: теория и практика" констатирует, что устоявшейся и общепризнанной во всем мире терминологии в теории рыночной конкуренции пока нет.⁴

    Более удачное определение конкурентоспособности дает Плясунков А.В., согласно которому конкурентоспособность продукции – комплексная многоаспектная характеристика, отражающая способность продукции в течение периода ее производства соответствовать по качеству требованиям конкретного рынка (рынков), адаптироваться по соотношению качества и цены к предпочтениям потребителей, обеспечивать выгоду производителю при ее реализации.⁵

     Конкуренция – важное средство контроля в рыночной экономике. Рыночный механизм спроса и предложения доводит пожелания потребителей до предприятий-изготовителей продукции, а через них – и до поставщиков ресурсов. Однако  именно  конкуренция обязывает предприятия-изготовителей и поставщиков ресурсов  надлежащим  образом удовлетворять эти пожелания потребителей. Конкуренция вызывает расширение производства и понижение цены продукта до уровня, соответствующего издержкам производства. Конкуренция  ведет  к  лучшему использованию  способности и  знаний. Большая  часть  достигнутых  человеческих  благ получена именно путем состязания, конкуренции. Конкуренция требует рационального поведения пребывания на рынке, и она стимулирует рациональность.

     Конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке. Кроме того, конкурентоспособность - сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка (или его определенного сегмента) и относительно свойств другого товара. Рассмотрим отдельно все составляющие показатели конкурентоспособности товара.

     Технические показатели товара определяются оценкой  соответствия его технического уровня, качества и надежности современным  требованиям, которые выдвигаются потребителями на рынке. Эти требования наиболее полно отражают их общественные и индивидуальные потребности при достигнутом (прогнозируемом) уровне социально-экономического развития и научно-технического прогресса как у нас в стране, так и за рубежом.

     Конкурентоспособность — более высокое по сравнению  с товарами-заменителями соотношение  совокупности качественных характеристик  товара и затрат на его приобретение и потребление при их соответствии требованиям рынка или его определенного сегмента. Иначе: конкурентоспособным считается товар, у которого совокупный полезный эффект на единицу затрат выше, чем у остальных, и при этом величина ни одного из критериев не является неприемлемой для потребителя.

     Товар с низким качеством может быть конкурентоспособен при соответствующей цене, но при отсутствии какого-либо свойства он потеряет привлекательность вообще.

     Любой товар, находящийся на рынке, фактически проходит там проверку на степень  удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей - тот товар, который наиболее полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с ним товары.  Поэтому конкурентоспособность товара можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой.

     Иными словами, конкурентоспособность - понятие  относительное, четко привязанное  к конкретному рынку и времени  продажи. И поскольку у каждого  покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает еще и индивидуальный оттенок.  Чтобы удовлетворить свою потребность, покупателю недостаточно приобрести товар. Если это технически достаточно сложное изделие, то покупателю придется нести расходы по эксплуатации, оплачивать  труд обслуживающего персонала, тратить деньги на его обучение, страхование и т.д.

     Конкурентоспособность определяется по трем группам параметров: потребительным, экономическим, организационным (коммерческим):

     Потребительные параметры характеризуют следующие свойства: параметры назначения, качества (в том числе с точки зрения потребителя), эргономические, эстетические и нормативные, имидж товара, его известность, торговую марку и т.п. Параметры назначения связаны с областями применения продукции и функциями, которые она обязана выполнять. Эргономические параметры характеризуют соответствие продукции возможностям человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении, т.е. показывают степень комфортности и удобства. Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производственного исполнения и стабильность товарного вида. Нормативные параметры отражают свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством.

     Экономические параметры формируют цену потребления, куда входит цена продажи.

     Организационные (коммерческие) параметры включают систему скидок, условия платежа  и поставок, послепродажное обслуживание, гарантии и т.д.

     В иерархии понятий конкурентоспособности базовым является "конкурентоспособность продукции", которая может рассматриваться для различных видов  товаров (производственно-технического назначения, потребительского назначения, услуг, информации и т.п.). Товары и услуги – это средство конкуренции, с помощью которых предприятия стремятся завоевать признание и получить деньги потребителя.

     Конкуренция базируется на двух процессах: соперничестве и удовлетворении потребностей. Ее можно представить как систему векторов, образуемых действием указанных процессов. Вектор удовлетворения потребности определяется потребительной стоимостью товара, а вектор соперничеств – числом производителей товаров-аналогов и характеристикой конкурентной среды. В совокупности это конкурентоспособности.

     Конкуренция обязывает предприятия создавать  конкурентоспособный  товар или  предоставлять конкурентоспособную  услугу. ⁶ 

2. Методы  анализа ассортимента товара

    Обеспечение конкурентоспособности продукции  предполагает необходимость ее количественной оценки.

    Практически по каждому анализируемому товару должна быть своя методика оценки конкурентоспособности, которая бы учитывала особенности  формирования соответствующего товарного  рынка и основные тенденции научно – технического прогресса.

    Оценка  конкурентоспособности товара производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами  базы сравнения. Базой сравнения  могут быть следующие параметры: потребность покупателей, конкурирующий  товар, гипотетический образец товара, группа аналогичных товаров, величина полезного эффекта⁷.

    Начальным этапом оценки конкурентоспособности  любого товара является определение  цели исследования. Если целью исследования является необходимость определения  положения данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по главным параметрам. При исследовании, ориентированном на оценку перспектив сбыта товара на конкретном рынке, анализ предполагает использование информации, включающей сведения об изменении конъюнктуры рынка, о товарах, которые выйдут на рынок, динамику спроса, предполагаемые изменения в соответствующем законодательстве и другие.

    Следовательно, совокупность качественных и стоимостных  характеристик товара, способствует созданию превосходства данного товара перед товарами конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя, позволяет количественно оценить конкурентоспособность товара.

     Одной из важнейших характеристик товаров  является ассортиментная, которая определяет принципиальные различия между товарами разных видов и наименований.

     Ассортимент товара - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их пролают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

     Формирование  ассортимента - это процесс подбора  групп, видов и разновидностей товаров  в соответствии со спросом населения  с целью более полного удовлетворения его потребностей. Формирование ассортимента должно осуществляться постоянно во всех звеньях цепочки товародвижения, а именно на пути от производителя до потребителя. Формирование ассортимента товаров производится с учетом общих факторов, то есть не зависящих от конкретных условий работы торгового предприятия, и специфических, то есть отражающих конкретные условия. К общим факторам относятся: покупательский спрос и возможности производства,  к специфическим относятся: тип и размер магазина, условия товароснабжения, численность и состав обслуживаемого населения, наличие конкурентов, техническая оснащенность. Инструментом, регулирующим ассортимент товаров, служит ассортиментный перечень. Его назначение контролировать полноту и стабильность ассортимента. Полнота ассортимента - это соответствие фактического наличия товаров в торговом предприятии разработанному ассортиментному перечню. Под стабильностью ассортимента понимают бесперебойное наличие в продаже товаров, предусмотренных ассортиментным перечнем.

     Широкий ассортимент позволяет диверсифицировать продукцию; ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать совершение покупок в одном месте. Одновременно он требует вложения ресурсов и знаний в различные категории продукции.⁸

     Ассортиментная  политика является одним из важнейших  инструментов и составляющих маркетинга в борьбе компании с конкурентами. Оптимально подобранный ассортиментный портфель организации прямо воздействует на сбытовую деятельность, что позволяет управлять долей маржинального дохода и, следовательно, долей чистой прибыли в выручке компании. При несбалансированной структуре ассортимента происходит снижение уровня прибыли, потеря конкурентных позиций на перспективных потребительских и товарных рынках и, как следствие этого, наблюдается снижение экономической устойчивости предприятия.