Коммуникационные стратегии на предприятиях сферы культуры

 

 

 

 

10

1.2 Этапы и модели коммуникационной стратегии

 

Выделяют следующие этапы  разработки коммуникационной стратегии:

- определение цели и  задач;

- выбор стратегии;

- определение комплекса  коммуникаций и его структуры;

- разработка и утверждение  бюджета;

- анализ результатов.

Совокупность действий по организации рекламы, стимулированию продаж, отношения с общественностью  и т.д., иначе говоря, программа  коммуникаций, определяются с учетом целей фирмы, которые зависят  от ее общей политики.

Можно поставить перед  собой следующие цели:

- повышение собственной  популярности;

- создание ее определенного  имиджа (точность, быстрота);

- укрепление привычных  связей с постоянными клиентами;

- увеличение числа потребителей, отвоеванных у конкурентов;

- привлечение новых клиентов  посредством увеличения начального  спроса;

- увеличение косвенным  образом эффективности работы  торгового персонала.

11

В самом общем виде модель простой или межличностной коммуникации состоит из следующих основных элементов: коммуникатор (кто?; передающий сообщение), сообщение (что?; содержание послания в  знаковой либо иной форме) и реципиент (кому?; адресат, принимающий сообщение).

Что характерно именно для  межличностной коммуникации и отличает ее от коммуникации массовой, так это  наличие непроизвольной обратной связи  между реципиентом и коммуникатором (с каким эффектом?). Именно благодаря  такой обратной связи коммуникатор уже в ходе передачи сообщения  может воспринимать результаты своей  деятельности, соотносить их с поставленными  целями а, следовательно, при необходимости - и корректировать свое поведение.

Подобная модель пригодна для описания лишь части комплекса  маркетинговых коммуникаций, а именно процесса персональной продажи и  некоторых приемов устной пропаганды. Подавляющее же большинство коммуникаций маркетинга может быть адекватно  представлено с помощью модели массовой коммуникации.

Модель массовой коммуникации отличается от предыдущей наличием канала сообщения - средства массовой коммуникации (печать, радио, телевидение, кино, звуко-, видеозапись, локальные и глобальные системы связи и др.

Но в этом не все отличия  простой коммуникации от массовой. В последней, в отличие от межличностной, коммуникатор и реципиенты разделены  в пространстве, а если сообщение  передается в записи - то и во времени  передачи и приема информации. Кроме  того, в массовой коммуникации и  реципиенты (или их группы) по отношению  друг к другу разделены, иначе  говоря, рассредоточены в пространстве.

Степень влияния каждого  элемента в обеих схемах на эффективность  коммуникации различна. Но приоритеты не являются аргументом для 

12

игнорирования любого из них. Практикой доказано, что в организации  коммуникационного воздействия  на целевую аудиторию нет мелочей. Часто, казалось бы, несущественная на первый взгляд деталь может свести на нет разумно спланированную кампанию.

Прежде чем приступить к разработке программы коммуникации, необходимо собрать информацию, исходящую  из разных источников. Сбор информации является одной из функций маркетинга. Нужно иметь хорошую информацию о том, что происходит за пределами  коммуникационных сетей, в частности  о том, кто и что покупает, где, когда, у кого, по какой цене. Следует  выявить причины покупок: подобный анализ помогает изучению рынка и  выявлению мотивации, дает информацию о реальных и потенциальных размерах рынка, о конкурирующих фирмах, о  продуктах, методах продажи и  распространения информации, о дистрибьюторах и их возможностях, о внутренних и внешних каналах, по которым  распространяются определенные нормы  поведения.

С учетом целей и информации о начальных и конечных стадиях  своей деятельности и своей конкурентной среде предприятие разрабатывает  коммуникационную программу, акцентирую внимание на определенных направлениях и целях, которые необходимо охватить.

В реализации поставленных целей коммуникации большую роль играет их четкое определение по содержанию, а также во времени и пространстве. Необходимо решить, какие стороны  продукта (надежность, качество, соотношение "качество-цена") будут выдвинуты  на первый план (направления коммуникации), к кому обращена коммуникация, к  каким сегментам потенциальных  потребителей, при помощи каких средств (пресса,

почтовая реклама) можно  будет достичь намеченных целей: например, создать имидж обновленной, приспособленной к потребностям текущего момента фирмы.

13

 

Сегодня в распоряжении компании - комплексная система маркетинговых  коммуникаций. Компания общается со своими посредниками, а также с потребителями  продукции и различными контактными  аудиториями. Посредники обмениваются информацией со своими клиентами  и прочими потребителями. Потребители  рассказываю о товарах другим потребителям и тем, кто не пользуется данными товарами или услугами. В  целом каждый компонент этой системы  выступает источником информации для  остальных.

Важно сказать, что процесс  коммуникации состоится только в  том случае, если объект коммуникации (принимающий информацию) отреагировал на передачу субъекта (передающего  информацию). Однако решение о том, насколько информация является значимой, принимает только объект коммуникации.

В этой связи следует отметить, что не менее 96% произведенной информации не используется, так как теряется в процессе передачи и принятия. Решающим является то, что из нее  выберет принимающая сторона. Поэтому  важной проблемой является также  решение о том, какие конкретные способы распространения информации следует использовать.

Хотя исчерпывающей общепринятой классификации видов и форм коммуникации пока не существует, тем не менее, принято  считать, что реклама, личные продажи, связи с общественностью, стимулирование продаж в совокупности образуют "коммуникационный комплекс" маркетинга («комплекс  продвижения»).

Реклама. Любая платная  форма неличного представления  и продвижения идей, товаров или  услуг, которую заказывает и финансирует  определенный спонсор.

 

 14

Личная продажа. Представление  товара одному или нескольким потенциальным  клиентам. Осуществляемое в процессе непосредственного общения и  имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными  клиентами, а также получения  информации для фирмы.

Стимулирование сбыта. Единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг.

Связи с общественностью. Налаживание отношений между  компанией и различными контактными  аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного "корпоративного имиджа", с одной  стороны, и устранением или предупреждением  нежелательных слухов, сплетен и  действий - с другой. Это направленные действия создающие атмосферу понимания  и взаимного доверия между  фирмой и различными аудиториями. Т.о. цель коммуникации в этом случае - обеспечить моральную поддержку действий фирмы.

В последние годы все большее  значение приобретает прямой обмен  информацией с тщательно отобранными  целевыми потребителями, осуществляемый с целью получения немедленной  реакции. В отличие от деятельности торговых представителей, общающихся с потребителем в процессе личного  контакта - новые методы непосредственного  общения с потребителей, называемые обычно прямым маркетингом, предполагают использование почты и других неличных каналов, позволяющих обращаться к определенной категории потребителей или получать немедленную реакцию. Поскольку прямой маркетинг приобретает  все большее самостоятельное  значение, маркетологи редко рассматривают этот подход как пятый элемент комплекса коммуникаций. Однако методы прямого маркетинга представляют собой не только способ передачи, но и являются полноправными каналами распространения товаров. Многие компании

 15

используют каналы прямого  маркетинга для продажи своих  товаров. Например, довольно широкий  набор товаров и услуг, включая  компьютеры, программное обеспечение, финансовые услуги, одежду и бытовую  технику, книги и др., можно продать  по телефону, по почте и даже через  Интернет.

В пределах каждой категории  средств маркетинговых коммуникаций есть свои специфические приемы. Например, рекламу можно подать в печатном, радио-, телевизионном, наружном и другом виде. В личной продаже используются торговые презентации, ярмарки и  выставки-продажи, специальные стимулирующие  мероприятия. Стимулирование сбыта  товаров включает рекламу в местах торговли, премии, скидки, купоны, конкуренцию, специальную рекламу и демонстрации. В числе средств прямого маркетинга - каталоги, телемаркетинг, факс, Интернет и т.д. Благодаря достижениям информационных технологий потребители имеют возможность получать информацию не только с помощью традиционных носителей - газет, радио, телефона и телевизора, - но и посредством новых, например, факсов, сотовых телефонов, пейджеров и компьютеров. Новые технологии подтолкнули многие компании к переходу от массового распространения информации к более узконаправленному и даже к общению один на один с каждым отдельным потребителем.

В то же время понятие  коммуникации, как уже отмечалось, не ограничивается только этими инструментами  продвижения. Внешнее оформление товара, его цена, общий вид, цвет упаковки, магазин, в котором он продается, - все это представляет собой способ передачи информации покупателю. Таким  образом, хотя комплекс продвижения  товара является главным в программе  маркетинговых коммуникаций компании, для достижения оптимальных результатов  не следует пренебрегать и другими  составляющими всего маркетингового комплекса.

 

 16

Процесс коммуникации происходит и внутри фирмы, как по горизонтали (от одного направления к другому, между сотрудниками), так и по вертикали (по ступеням организационно-функциональной иерархии). Отлаженность внутренней системы  коммуникаций позволяет фирме не только оперативно решать внутрифирменные  проблемы, но и своевременно реагировать  на обратные сигналы системы внешней  коммуникации фирмы.

Главная составляющая системы  маркетинговой коммуникации любой  фирмы - это система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), то есть практически почти вся  совокупность мер в системе маркетинга, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта в интересах  производителя при одновременном  учете требований рынка и потребителя.

Формирование спроса и  стимулирование сбыта занимают особое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга, так  как представляют собой наиболее активную часть всего маркетингового инструментария.

При подготовке ФОССТИС прежде всего определяют ее цель, которая  обычно не совпадает полностью с  коммерческими целями. Целями ФОССТИС  могут быть, например, распространение  информации о предприятии, его достижениях, клиентуре, преодоление предубежденности по отношению к товару, фирме; распространение  сведений о высоком качестве сервис фирмы; демонстрация мер, предпринимаемых  фирмой дляповышения экологичности ее продуктов, и т.д. Следовательно, ФОССТИС не только решает текущую коммерческую задачу, но и способствует возникновению уважения и доверия к товаропроизводителю.

Задача мероприятия формирования спроса - добиться, чтобы потенциальный  клиент судил о товаре на основе точных знаний, способствующих преодолению "барьера осторожности". Снизить  этот барьер, а еще лучше - ликвидировать, удастся лишь тогда, когда в сознании     

17

субъекта, принимающего решение  о покупке, возникнет "образ" товара: притягательный, вызывающий положительные  эмоции, хорошо запоминающийся. Поэтому  реклама и другие мероприятия  формирования спроса должны показывать товар с позиции покупателя, то есть рассматривать товар как  бы его глазами.

Предприятие в этом случае должно заботиться о максимальной информированности  действующий и потенциальных  клиентов. Чем больше последние будут  знать о новом товаре, производителе  и организации-поставщике (если это  разные хозяйственные единицы), тем  выше вероятность выбора именно данного  товара. Покупателю следует сообщать: о существовании товара на рынке; о потребностях, которые этот товар  удовлетворяет.

С помощью различных мероприятий  формирования спроса и, прежде всего, товарной рекламы в сознании потенциальных  покупателей создается положительный "образ" товара. Образ этот играет главную роль при принятии решения  о покупке. А поскольку покупка - результат во многих случаях коллегиального обсуждения, мероприятия формирования спроса должны дойти не только до принимающих  окончательное решение, но и до тех, кто способен на него повлиять.

 

 

 

 

 

 

18

1.3 Методология оценки эффективности коммуникационной стратегии

Оценка эффективности  коммуникационной кампании является наиболее сложным этапом всего процесса разработки стратегии маркетинговых коммуникаций. Ряд коммуникационных кампаний вообще не поддается оценке и измерению в целом, оценены могут быть лишь их отдельные элементы. Тем не менее, измерение результативности коммуникационной кампании необходимо для оптимизации затрат и анализа экономической эффективности. Фирма должна измерять результаты текущей коммуникационной кампании с целью улучшения будущих кампаний, а также оценивать эффективность расходов на коммуникации в сравнении с расходами на другие элементы маркетинга. Под эффективностью коммуникационной кампании понимается отношение полученного в результате кампании эффекта к расходам на коммуникации. Однако важно учитывать тот факт, что реальный результат коммуникационных усилий компании в виде совершения покупки может иметь место через значительный промежуток времени от момента осуществления коммуникации. В отдельных отраслях, характеризующихся технологической сложностью продукта или комплексностью процесса осознания потребности, этот временной разрыв может достигать от одного года до четырех лет. Существует несколько блоков, в рамках которых может осуществляться оценка не связанного с продажами влияния маркетинговых коммуникаций. Прежде всего, это параметр осведомленности о продукте. Можно определять эффективность коммуникации посредством опросов потенциальных клиентов. Например, респондентам можно предложить перечислить три фирмы, действующие в данной отрасли. Опрос проводится до и после осуществления коммуникационных мероприятий. Рассчитывается процент назвавших компанию респондентов в том и другом случае. Изменение позиции фирмы в результатах таких опросов до и после проведения