Коммуникационные стратегии на предприятиях сферы культуры

ЧАСТНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ

«иНСТИТУТ СОВРЕМЕННЫХ  ЗНАНИЙ ИМЕНИ А.М.ШИРОКОВА»

 

 

Кафедра Культурологии

 

 

курсовая  работа

 

по дисциплине: Менеджмент, маркетинг и реклама в сфере  культуры

на тему: Коммуникационные стратегии на предприятиях сферы  культуры

 

 

Студент факультета гуманитарный

4 курс, группа 3212408                          ___________       Апет Е.М.

                           (подпись)       

 

 

Руководитель

 Вощинчук А.Н.                                         ___________

                                          (подпись)

 

 

 

Минск 2011г.

Содержание

 

Введение...................................................................................................................3

Раздел 1. Коммуникационные стратегии...............................................................

1.1 Сущность и типы коммуникационных стратегий..........................................6

1.2 Этапы и модели коммуникационной стратегии...........................................11

1.3 Методология оценки эффективности коммуникационной стратегии................................................................................................................19

Раздел 2. Системный анализ коммуникационных стратегий в театре..............

2.1 Типология театральных брендов...................................................................21

2.2 Театральная метафора бренда и коммуникативное пространство.............25

Заключение.............................................................................................................29

Список использованных источников...................................................................31

 

 

 

 

 

 

 

 

2

Введение

В общественных процессах  современного коммуникационного общества все более значительную роль играет коммуникационная политика. Это обусловлено  тем, что индустриальное общество, хотя еще и не полностью сменилось  коммуникационным, однако последнее  уже как бы наложилось на него. Мы продолжаем жить, пользуясь материальным благополучием, возникающим в результате промышленного производства, однако то, как именно мы живем, да и само промышленное производство во все большей мере определяется коммуникационными процессами, которые идут в промышленных предприятиях, в бюрократических структурах, в объединениях предпринимателей или профсоюзах, в партиях и общественных движениях. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации. Важнейшими факторами, способствующими усилению роли маркетинговых коммуникаций является и тот факт, что разнообразные элементы используются на фоне постоянно меняющихся социальных, экономических и конкурентных сил. Коммуникационная политика включает в себя:

Продвижение (promotion) - это любая форма действий, используемых фирмой (организацией) для информации, убеждения и напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество. Перспективно развиваемыми видами продвижения в настоящее время являются персональные продажи, формирование общественного мнения, реклама и различные формы стимулирования сбыта.

Персональные продажи - это  вид продвижения товаров и  услуг, включающий их устное представление  потенциальным покупателям с  целью продажи.

Формирование общественного  мнения (PR) - это неличностное

3

стимулирование спроса на товар или услугу посредством  помещениякоммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятного отзыва на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.

Реклама - любая оплаченная определенным спонсором форма неличностного  представления идей, товаров и  услуг.

Стимулирование сбыта - любая  форма продвижения товара, не являющаяся рекламой, персональной продажей и  формированием общественного мнения.

В современных условиях функционирования отечественной экономики обеспечение  конкурентоспособности предприятия  возможно только при наличии эффективной  коммуникационной политики, увязанной  с общей стратегией предприятия, а также с основными инструментами  маркетинга, так как отсутствие единой стратегии приводит к неопределенности во взаимоотношениях с торговыми  посредниками и покупателями продукции  предприятия.

Процесс становления рыночных отношений вызывает необходимость  переориентации производства и реализации произведенной продукции на удовлетворение нужд и запросов конечных потребителей. Зарубежный опыт и опыт некоторых  отечественных производителей свидетельствует  о том, что действенным инструментом решения этой задачи является применение коммуникационной политики и стимулирования сбыта в том числе.

Использование предприятием коммуникационных инструментов при  любой степени насыщенности рынка  способно скорректировать поведение  хозяйствующих субъектов, посредников  и потребителей в направлении  повышения эффективности конечных результатов его деятельности. Стимулирование сбыта, как один из важнейших коммуникационных

4

инструментов, позволяет  эффективно приспосабливать сбытовую деятельность к условиям внешней  среды.

Что касается значения для  предприятия, то здесь стимулирование сбыта выполняет следующие функции: от выведения продукта предприятия  либо самого предприятия на рынок  до поддержания его существования (выживания) в условиях сильной конкуренции. В последнем случае для привлечения  потенциальных покупателей на свою сторону, можно каким-то особенным  образом позиционировать в сознании потребителей свой товар относительно товаров конкурентов, придать ему  особые характеристики, либо наделить особыми качествами товара.

Цель этой работы - изучение коммуникационных стратегий на предприятиях сферы культуры( в данном случае в театре), рассмотреть типологию театральных брендов и их коммуникативное пространство, провести системный анализ.

Задачи работы заключаются  в том, чтобы:

- изучить сущность и типы коммуникационных стратегий;

- раскрыть этапы и модели коммуникационной стратегии;

- рассмотреть методологию оценки эффективности коммуникационной стратегии;

- выявить типологию театральных брендов;

- рассмотреть театральную метафору бренда и коммуникативное пространство.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5

1. Коммуникационные  стратегии.

1.1 Сущность и типы коммуникационных стратегий.

 

 

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги – для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно  донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и  услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью  сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории.

Предприятия постоянно продвигают свою деятельность, пытаясь реализовать  несколько целей:

– проинформировать перспективных  потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж;

– убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и  маркам;

– сделать покупки в  определенных магазинах, посетить именно эти увеселительные мероприятия  и т.д.;

– заставить покупателя действовать, т. е. купить то, что рынок  предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с  помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и  других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности. Совокупность вышеупомянутых способов достижения целей называется управлением продвижением или маркетинговыми коммуникациями. Маркетинговые коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающими определенное воздействие), к которым относятся внешний вид продукта, упаковка или цена.

6

Маркетинговые коммуникации - это реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, паблик- рилейшнз.

Реклама связана или с использованием средств массовой информации – газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Паблисити – это неперсональное обращение к массовой аудитории, за которое, в отличие от рекламы, компания не платит. Паблисити – это обычно сообщение новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, так как представители СМИ считают эту информацию своевременной или полезной для своей читательской и телевизионной аудитории. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому третьим элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшнз, а паблисити включили в его состав.

Стимулирование  сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.

Персональные  продажи за последнее время находят все большее применение как эффективное средство продвижения и продажи. Персональные продажи – это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании.

Коммуникационная стратегия  является отдельной и специально решаемой

7

задачей любого социального  действия.

Коммуникационная  стратегия представляет собой концептуально положенное в технологии мировоззренческое намерение и его действенное осуществление касательно производства содержания коммуникационного процесса, то есть выбор того или иного коммуникативного пространства, той или иной среды коммуникации, того или иного типа взаимодействия, того или иного места порождения смысла, и, тем самым, одного или нескольких дискурсивных измерений. Только выясняя коммуникационные стратегии, выясняя содержание коммуникационного процесса и исследуя коммуникативное пространство в соотношении со средой коммуникации мы можем получить ответ, что препятствует взаимодействию.

Выделяют три основных типа коммуникационных стратегий, поскольку  именно они являются концептуально  описывающими основные социальные процессы, порождающие коммуникационные действия - презентация, манипуляция, конвенция. По уровню открытости, симметрии и способу производимой коммуникаций они тоже отличаются: ---презентационный тип является пассивной коммуникацией; манипуляционный тип является активной коммуникацией, конвенциональный тип является интерактивной коммуникацией. Точно также основными средствами являются: для презентации - послание, для манипуляции - сообщение, для конвенции - диалог.

Дополнением к типологии  коммуникационных стратегий является оппозиция, как якобы отдельный тип коммуникационной стратегии. Однако оппозиция не является самостоятельной коммуникационной стратегией и находится внутри манипуляционного типа коммуникационной стратегии. Оппозиция - реакция контрагента на манипуляционные действия агента влияния. Оппозиция не является конструктивной, она создает реакционную структуру коммуникации. Иначе говоря, оппозиционное смысловое пространство всегда находится внутри манипуляционного коммуникативного

8

пространства, ему противодействуя, но никогда его принципиально  не преодолевая. Концептуально коммуникационные действия оппозиции часто являются реагированием. Там, где оппозиция создает свое коммуникационную среду, она становится теневой властью и вынуждена так же манипулиционно противодействовать официальной власти.

Цель конвенциональной коммуникационной стратегии некоторого текста или речи - обеспечить коммуникацию между различными сегментами коммуникационной среды - аудитории этого текста или речи (например, гражданского общества, если речь идет о политической консультации), и через целую цепь консенсусов получить как результат - конвенцию, то есть такой содержательный договор внутри определенного сегмента или даже целого общества, который будет позволять, с одной стороны, воплощать в жизнь совершенно практические задачи (реализовывать какой-либо проект), с другой стороны, произвести некоторую структуру коммуникационной среды, которая будет позволять воспроизводить конвенциональный коммуникационный процесс в дальнейшем и противостоять манипуляционным коммуникационным стратегиям.

Конвенциональная коммуникационная стратегия может быть представлена в трех связанных друг с другом шагах: создание текста, презентация, глобальные (массовые) консультации, которые называются делиберативным процессом.

Презентационные стратегии представляют собой способ производства коммуникативного пространства и способ представления этого коммуникативного пространства в среде коммуникации за счет работы по изменению структуры этой среды. Мы выделяем их в отдельный тип только потому, что презентационная стратегия всегда является относительно самостоятельным и в некотором роде самодостаточным этапом коммуникации.

 

9

Таким образом, коммуникационная стратегия является важным элементом 

коммуникационной политики предприятия.