Избирательные кампании в ПР, имидж

 В-четвертых, образ должен быть ярким и конкретным. Он лучше срабатывает, если апеллирует к чувствам, быстро воспринимается, когда сосредоточивается на определенных чертах и ярко высвечивает один или несколько характерных признаков корпорации.

 В-пятых, образ корпорации должен быть упрощенный. Чтобы избежать нежелательных эффектов, он должен быть проще, чем объект, который он репрезентует. Наиболее эффективен имидж простой и быстро запоминающийся.

 В-шестых, несмотря на конкретность, образ должен быть до некоторой степени неопределенным и витать где -то между чувствами и рассудком, между ожиданиями и реальностью. Он должен устоять перед непредвиденным развитием событий, изменениями во вкусах, соответствовать желаниям самых разных людей.  

 ВНУТРЕННЯЯ  ОБЩЕСТВЕННОСТЬ И  ИМИДЖ ОРГАНИЗАЦИИ

 Пиэрмены особенно подчеркивают, что самое серьезное воздействие на восприятие имиджа организации внешними группами общественности оказывают ее собственные служащие . Поэтому роль внутренней общественности постоянно находится в центре внимания специалистов по паблик рилейшнз. В первую очередь обращается внимание на расхождения во мнениях, имеющие место среди сотрудников организации, находящихся на различных ступенях штатного расписания: руководителей и подчиненных, административного и производственного персонала, инженерно – технических работников и рабочих и др. Кроме того, учитывается и то, что внутри каждой из этих групп тоже имеются существенные разногласия в зависим ости от опыта работы, уровня образования, жизненных планов и т.д. Отсюда подчеркивается, что способ взаимодействия этих разных людей, формы общения между ними, методы, с помощью которых руководство находит общий язык с подчиненными, формируют соответствующую культурную

 атмосферу, которая, в свою очередь, влияет на поведение  служащих во взаимоотношениях друг с другом и людьми за пределами организации. А все это вместе влияет на то, как воспринимается организация.

 По мнению пиэрменов в первом приближении в сугубо практическом смысле можно утверждать, что коллективное восприятие организации ее общественностью на основании того, что она говорит и что делает, создает имидж организации. Это значит, что каждая организация имеет имидж, ведь она всегда что-то делает и что-то говорит. Все дело лишь в том, обладает ли каждая организация именно тем имиджем, который она хочет иметь, в реальности или только в своем воображении.

 Для того, чтобы служащие соответственным  образом реагировали на имидж организации, его нужно сначала определить, распространить и сделать понятным.  

 Специалисты по паблик рилейшнз предлагают ряд несложных методик для определения меры соответствия или несоответствия провозглашаемого, ожидаемого и реального имиджа организации. Гарри Левинсон, например, рекомендует пользоваться способом, согласно которому нужно последовательно выяснить:

 * Что  организация делает, исходя из  оценки производимой продукции, предлагаемых услуг, а также отношения к своим служащим (как к "товару, который покупается и используется", или же как к "способным и зрелым людям").

 * Что  организация говорит в процессе  коммуникации со служащими ("уговаривает ли их, убеждает" или же "привлекает к разрешению общих проблем") и клиентами ("сбивает ли их с толку, обещая больше, чем может дать", или же "обманывает при помощи привлекательной упаковки").

 * Какой  люди хотят видеть организацию. Пользуясь геометрическими символами, он представляет данный способ оценки проблемы имиджа организации таким образом:

 Далее Г.Левинсон предла гает еще один иллюстративный подход к выяснению расхождений между реальным и желаемым имиджем организации.

 Г.Левинсон утверждает, что восприятие любой  организации представляет собой смесь того, что она делает, и того, какой она должна быть по мнению людей. Если эти две вещи совпадают - имидж организации гармоничный.

 Восприятие  организации внешней общественностью  наталкивается на целый ряд проблем. Ведь эта общественность не является исключительно "собственностью" отдельной организации. На нее стремятся воздействовать другие социальные институты, которые ведут конкурентную борьбу за ее внимание и благосклонность. Организация может считать "своей" лишь ту группу общественности, которая разделяет ценности и систему восприятия, присущие внутренней общественности, когда и внешняя, и внутренняя общественность имеют одинаковое представление об ее имидже. По мнению пиэрменов ряд проблем возникает из -за того, что конкретный имидж организации никогда не остается постоянным. Чтобы соответствовать новым требованиям времени, он должен постоянно изменяться, уточняться, особенно с развитием экономических, технологических, социальных и демографических процессов.

 Так, американский специалист по паблик рилейшнз С.Доуни считает, что каждая организация обязана пересматривать свое "эго" при следующих обстоятельствах:

 * Когда  восприятие компании не соответствует  реальному состоянию вещей. При этом важно помнить, что остатки в памяти людей воспоминаний о минувших ошибках в вопросах менеджмента, оплаты труда, экологии еще долгое время способны оказывать негативное влияние на ее имидж.

 * Когда  такие внешние силы, как новый  конкурент, его качественно новая продукция, изменение "правил игры" или новый имидж конкурента, требуют от компании уточнения направлений противодействия сложившейся ситуации.

 * Когда  конкурент медлит с четко определенной  и эффективной презентацией своей новой продукции. При таких обстоятельствах представление компанией своего обновленного имиджа является подходящим случаем опередить конкурента.  

 Реклама имиджа организации должна быть непрерывной. Если реклама имиджа ослабляется, компания очень быстро может ощутить потери от падения благожелательного к себе отношения со стороны общественности, а также сокращение своего рынка; через два года такое падение ускорится и достигнет драматических размеров. Если реклама имиджа прекращается из-за отсутствия средств, результат для организации оказывается катастрофическим.  

 ПР-РЕКЛАМА  ИМИДЖА

 Организации традиционно использовали коммерческую рекламу для того, чтобы ускорить реализацию своих товаров. Но, начиная с 1936 года, американская фирма "Уорнер и Суизи" первой развернула рекламную кампанию, цель которой заключалась в том, чтобы подчеркнуть могущество Америки как державы и сделать ударение на значении американского предпринимательства для будущего страны. Подобные усилия фирма предпринимала и после второй мировой войны, заложив тем самым основы уникального типа рекламы - рекламы имиджа, а не продукции. Со временем данное направление рекламы получило различные названия - институциональная реклама, реклама имиджа, реклама служения державе, но чаще всего его называют паблик рилейшнз рекламой (ПР -рекламой имиджа).

 По мере того, как в 1970-х годах обострялась  критика американского бизнеса, специалисты по рекламе стали задумываться над созданием более надежных имиджей для своих фирм. Внимание начали концентрировать на их социальной ответственности, соблюдении принципа равенства в вопросах найма на работу, помощи национальным меньшинствам и т.д., что получило название реклама имиджа.

 В 1980-х  годах логическим продолжением рекламы  имиджа стала реклама проблем, отстаивавшая позиции, которые соответствовали точке зрения спонсоров данного типа рекламы. Это часто происходило в тех случаях, когда возникали какие-либо противоречия. Реклама проблем получила дальнейшее распространение в 1990 -х годах, особенно когда вверх поползли цены на горючее. Нефтеперерабатывающие компании, в частности "Мобил ойл", каждый четверг помещали свою "проблемную рекламу" в ведущих газетах США, наглядно демонстрируя, вследствие каких экономических факторов растут цены на нефтепродукты и какие усилия прилагаются отдельными компаниями для предотвращения этого.

 Традиционная  паблик рилейшнз (или нетоварная) реклама продолжает широко применяться и сегодня. Такая реклама имиджа распространяется организациями преимущественно в следующих случаях:

 1. Слияние  или разъединение. Если одна компания  сливается с другой или когда огромная корпорация разделяется на несколько самостоятельных фирм, общественности необходимо сообщить о новом бизнесе и его новообразованной структуре. Именно ПР-реклама дает возможность быстро и эффективно распространить новый имидж.

 2. Кадровые  изменения. Основным капиталом  организации, как правило, являются ее руководители и служащие. Паблисити штатных работников с помощью рекламы не только производит впечатление на общественность тем, что организация ценит свои кадры и гордится ими, но и содействует сплочению сотрудников самой организации вокруг такого имиджа.

 3. Сообщение  о ресурсах организации. Инвестиции  организации в научные исследования и новые технологические разработки свидетельствуют о том, что она имеет серьезные намерения, думает о своем будущем, а это уже ценность, которую следует рекламировать. Сообщения об объемах услуг, предоставляемых организацией, тоже могут добавить немало ценного к ее социальному имиджу.

 4. Информирование  о производственных мощностях  и услугах. Способность организации обеспечить своевременную поставку качественной продукции - это то, что очень высоко ценится клиентами. Именно эту способность организация должна рекламировать. Точно также клиенты должны знать о ее возможности предоставлять высококачественные и нужные услуги. Надежность организации- черта, укрепляющая ее имидж.

 5. Информирование  об истории роста. Растущая  фирма, которая постоянно развивается и крепнет, умеет пользоваться своими возможностями, является такой организацией, с которой люди хотят иметь дело. Это также именно та организация, на которую люди хотели бы работать. Таким образом, подача истории развития заслуживает внимания при распространении нетоварной рекламы, то есть ПР -рекламы имиджа.

 6. Упор  на финансовую прочность и  стабильность. Картина финансовой прочности и стабильности - это то, что любят демонстрировать компании и организации. Реклама имиджа, делающая ударение на прочном финансовом положении, завоевывает доверие и привлекает к организации клиентов и инвесторов.

 7. Сообщение о клиентах компании. Клиенты тоже могут служить инструментом рекламы имиджа Широко известные персоны, пользующиеся продукцией организации, - весомый аргумент для расширения круга новых клиентов. Такая стратегия оказывается особенно важной составляющей при рекламе дорогостоящей продукции, например, роскошных автомобилей или спортивного снаряжения.

 8. Изменение  названия организации. Иногда  организации изменяют свое название. Чтобы новое название "застряло" в памяти людей, его следует широко разрекламировать. Лишь при условии постоянного повторения люди узнают о новом названии и новом имидже компании.

 9. Защита  фабричной марки. Известные компании, продукцией которых широко пользуются люди, обеспокоены тем, чтобы их продукцию употребляли по назначению и в соответствии с рекомендациями. Такие компании время от времени с помощью рекламы напоминают об этом людям. Забота о людях - вот еще одна положительная черта имиджа

 10. Чрезвычайные  ситуации. Организации иногда попадают  в чрезвычайные обстоятельства, например, возникают забастовки, происходят аварии на производстве или перерывы в предоставлении услуг. Наилучшим способом разъяснить позицию организации (не опасаясь, что что-то будет извращено или неправильно доведено до ведома общественности журналистом или

 редактором) является покупка места или времени  в средствах массовой информации для размещения своей рекламы. Подобный подход позволяет дать исчерпывающую информацию о причинах возникновения проблемы и шагах по ее преодолению и тем самым сберечь свою репутацию.  

 При этом ПР-реклама имиджа должна отвечать некоторым общим требованиям:

 * Она  должна быть ясной. Ведь одной  из главных задач ПР-рекламы является содействие взаимопониманию. Если содержание рекламного сообщения и его мотивы запутаны, люди просто не поймут его, каким бы хорошо задуманным и исполненным оно ни было.

 * Она  должна убеждать. Это основа ПР-рекламы. Недостаточно проинформировать, нужно еще и убедить людей.

 * Она  должна апеллировать к убеждениям. Любая реклама, и особенно ПР- реклама, должна сосредоточиваться на том, чего хочет публика, а не концентрироваться на том, что нужно организации. Именно в этом и заключается тонкость ПР-рекламы, о чем нередко забывают.