Избирательные кампании в ПР, имидж

 Диффамация  есть оглашение каких-либо позорящих  фактов в печати, тогда как клевета  может быть совершена как в  печати, так и на словах (публично) или в письме.

 В диффамации преступный момент заключается в  самом оглашении в печати позорящих  сведений, независимо от их правильности, клевета же всегда рассматривается  как сообщение заведомо ложных сведений.

 Одним словом, под диффамацией можно понять банальную сплетню. Поэтому против обвинения в клевете можно  защищаться, доказывая правильность сообщенных сведений, а против диффамации указанием на это защищаться нельзя. 

 Комичные  случаи имели место и в ходе реальных избирательных кампаний. Например, в литературе встречаются примеры обвинений кандидатов в таких «грехах» как «бесстыдная экстраверсия», «исповедание целибата до брака» и даже трезвенничество!

 ОТКУДА  ЭТО БЕРЕТСЯ?

 Каковы  же причины появления и развития «черных» и «серых» технологий? Наиболее удачный перечень таких причин дает российский ученый Е. Лебедев.

 Во-первых, это усиление конкурентной борьбы вообще и в особенности — конкурентная борьба между одинаково слабыми  оппонентами и бестолковыми «технологами». Специалисты знают, что чем серее  личность политика, чем позже он начал кампанию, чем непрофессиональней его команда, тем более вероятно, что для привлечения внимания этот политик воспользуется чем-то не слишком законным или моральным.

 Во-вторых, это довольно низкий моральный уровень  части политиков и, с другой стороны, журналистов, политологов и PR-щиков.

 В-третьих, имеющееся среди политиков и  политологов представление об исключительной эффективности таких технологий. Причем, зачастую такие мифы распространяют люди, которые сами вроде бы против «грязных технологий».

 В-четвертых, это несовершенство законодательства. Достаточно вспомнить вопрос о размере  избирательных фондов, который нередко  «выбрасывает» в область «черного PR-а» банальную расклейку листовок.

 В-пятых, это сравнительно низкий уровень  политической культуры людей, которые  не могут отличить, где правда, а  где ложь. У нас, например, часть  людей воспринимает фальсификацию  результатов голосования как  нечто естественное, и данным ЦИК  не доверяют по определению. И они  правы, ведь в советские времена  голосование в 99,9% было отнюдь не фальсификацией, а планом. А план можно было и  перевыполнить, как случилось на одних из выборов в социалистической Албании, где местный вождь Э. Ходжа получил существенно больше 100% голосов избирателей. Руководство  АПТ выкрутилось, объяснив, что люди по нескольку раз голосовали за любимого вождя, и члены комиссий не решались препятствовать народному волеизъявлению.

 КАК С ЭТИМ БОРОТЬСЯ?

 Естественно, что в рамках каждой избирательной  кампании блокирование использования  оппонентом «черных» и «серых» технологий осуществляется на уровне тактических  решений и зависит от ситуации. Однако более важными являются методы борьбы с этим явлением на уровне общества в целом.

 Во-первых, политики и ученые должны четко определить, какие технологии считать «черными»  и использование каких методов  — недопустимо.

 Во-вторых, требует совершенствования нормативно-правовая база проведения избирательных кампаний.

 В-третьих, необходима интеграция сообщества политтехнологов  с тем, чтобы установить общеупотребимые моральные нормы. В конце концов, выбирая себе помощников, политик должен отдавать себе отчет в том, что от сотрудничества с «грязными технологами» пострадает в первую очередь его репутация. С другой стороны, такая ситуация будет выгодна самим политтехнологам.

 В-четвертых, необходимо банальное повышение  технологического уровня выборов и  всей политической жизни. Как минимум, достаточно указать на пренебрежение  советам специалистов, которым явно не доверяют.

 Тема  № 14. Формирование имиджа.

1. Разработать программу развития имиджа администрации муниципального образования.
2. Разработать программу развития имиджа политического лидера (на выбор).
3. Разработать программу развития имиджа крупного предприятия, имеющего отдел по связям с общественностью.
4. Разработать программу развития имиджа небольшой фирмы (на выбор).
5. Разработать программу развития имиджа руководителя (на выбор).

 Глава VIII. СОЗДАНИЕ ИМИДЖА

 Одним из важных аспектов общего восприятия и  оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж (образ). Независимо от желаний как самой организации, так и специалистов по связям с общественностью, имидж - объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса. Согласно толковому словарю Вебстера, имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды.  

 ИМИДЖ И ЕГО ПРИРОДА

 Понятие социального стереотипа впервые  было введено в научный оборот американским исследователем средств массовой информации У.Липпманом для обозначения распространенных в общественном мнении предвзятых представлений о членах различных национально -этнических, социально- политических и профессиональных групп. Стереотипизированные формы мнений и суждений по поводу социально -политических вопросов трактовались им как своеобразные "выжимки" из господствующих с вводом общепринятых морально-этических правил, доминирующих социальных представлений, и потока в большинстве случаев тенденциозной, сугубо политической пропаганды и агитации. Согласно положениям У.Липпмана социальные стереотипы представляют собой основной мыслительный материал, на котором строится массовое сознание. Липпман сводил мышление к простым реакциям на внешние стимулы, роль которых выполняют именно стереотипы. 

 "АНАТОМИЯ" ИМИДЖА

 Американский  специалист по теории паблик рилейшнз А.Салливен в этой связи обращает внимание на три следующие свойства "имиджа корпорации", имеющие непосредственное отношение к работе средств массовой информации (то есть к распространяемым ими текстам, символам и пр.): неполнота, окраска, неточность (искаженность). Именно благодаря этим свойствам имиджа и возникает множество трудностей.  

 Теперь  перейдем к вопросам, связанным с  тем, как нужно формировать имидж, каким он должен быть, чтобы оказывать на публику желаемое впечатление. Подходов к разрешению этой проблемы существует множество.

 Можно, например, рассказать об истории и деятельности корпорации, ее продукции или услугах, которые она оказывает, и тем самым составить о ней определенное впечатление. С другой стороны, всего этого можно вообще не делать и просто надеяться на то, что сама полезность производимой корпорацией продукции, качество ее товаров и услуг определят восприятие ее потребителями. Понятно, такого рода вещи очень важны для создания положительного впечатления. Но всего этого, как считают специалисты по паблик рилейшнз, недостаточно.  

 Корпорация  должна прославляться не просто продукцией, а своим "эго" (лицом). Специалисты системы паблик рилейшнз рассматривают концепцию имиджа корпорации прежде всего с точки зрения того, как последняя воспринимается людьми в социальном смысле, в качестве влиятельного субъекта общества, а не только как такая, что производит товары и услуги. Имидж необходим корпорации, чтобы люди осознавали и оценивали ее роль в экономической, политической и социальной жизни конкретной местности или страны в целом. Корпорации с помощью имиджа нужно произвести благоприятное впечатление о себе не только среди своих служащих, но и в более широком масштабе - среди людей, которые вообще не имеют никакого отношения к ней или к ее продукции.

 С помощью  создания имиджа корпорации пиэрмены стремятся укоренить идею социальной ответственности, важности бизнеса в массовом сознании, привить людям чувство если не собственника, то хотя бы ощущение причастности к большому бизнесу, причастности в смысле осознания его необходимости в жизни каждого индивида.

 Под имиджем  организации, как правило, подразумевается  ее обобщенный портрет, который создается в представлении самых разных групп общественности на основании того, что она заявляет и, особенно, что делает. То есть имеются в виду е го отдельные составные части, соотношение и согласование между ними.

 По мнению одного из специалистов по паблик рилейшнз К. Шенфельда, имидж корпорации должен вмещать четыре следующих компонента; имидж товара - насколько качественные и необходимые товары о на производит; имидж: управленческий и финансовый - эффективно ли она управляет, стоит ли быть ее акционерами; имидж общественный - активна ли корпорация как член общества; имидж корпорации как работодателя - хорошо ли она платит, как обращается со служащими и т.д.

 Существуют  и другие подходы к вопросам формирования имиджа, в частности, управленческий. Он был предложен П.Стоуксом, президентом фирмы по вопросам управления "Стоукс, Вуд энд А ссошиэйтс". По его мнению, имидж корпорации должен строиться на таких трех основаниях. Во - первых, она должна подаваться как некая "личность", то есть необходимо как можно лучше показать бизнес корпорации людям. В этом случае очень важны ее внешние признаки, а именно, современность помещений, оборудования, стиль общения внутри корпорации и т.д. Во -вторых, корпорации нужно иметь свою "репутацию", то есть показать, чем она уже известна Необходимо распространять новую информацию о корпорации и, безусловно, учитывать то, что люди уже кое-что знают о ней, а потому неизбежно будут задавать вопросы. В-третьих, корпорации нужно показать свой "характер" (сущность), то есть чем на самом деле является ее бизнес. Хотя тут Стоукс предупреждает, что рекламу своей сути корпорация должна создавать не сама, поскольку если она будет делать это собственноручно, то сразу же попадет под огонь критики со стороны скептиков, которых всегда хватает. Поэтому лучше, если о свойств ах ее "характера" станет рассказывать кто –то другой, главным образом "третья партия".

 Есть  еще одно обстоятельство, на которое  обращает внимание Стоукс. Планируя и претворяя в жизнь программу создания имиджа корпорации, следует постоянно помнить, что рекламирование всех трех перечисленных элементов должно осуществляться одновременно, скоординировано, с максимальным учетом самых разных обстоятельств.

 Если  же говорить о крови и плоти  имиджа корпорации, то имеет смысл подчеркнуть, что люди склонны оценивать подобных себе по манерам и одежде. Точно также и о корпорации они судят преимущественно на основании своего впечатления об ее персонале, товарах, услугах, рекламе.

 Массовое  сознание имеет устойчивую привычку сопоставлять различные объекты с определенными человеческими качествами. Именно эти качества и должен иметь имидж организации. Он должен свидетельствовать о том, что организация является "дружественной", "заботливой", "порядочной", "производящей впечатление" и т.д.

 Д.Бурстин.

 Абстрагируясь от трудностей теоретического плана, он суммировал общие признаки имиджа, которые реально складываются на практике. Во-первых, имидж должен быть синтетическим, планироваться, чтобы производить определенное впечатление с помощью фирменного знака,

 торговой  марки и сорта товара. Тут Бурстин ссылается на фирменный знак "Интернешнл бизнес мешинз корпорейшнз", ассоциирующийся в массовом сознании с аббревиатурой IBM, ставшей не только одной из самых популярной в мире, но и вызывающей к себе безупречное доверие (к

 электронным товарам с этим фирменным знаком).

 Во-вторых, "образ корпорации" должен быть правдоподобным, достоверным. Никому не нужен имидж, если он не пользуется доверием у людей. Имидж должен идентифицироваться с конкретной корпорацией или лицом. Чтобы быть живым и заслужить большую популярность, чем сам оригинал (то есть корпорация как таковая), он должен отвечать требованиям здравого смысла. Наилучший путь к правдоподобности - сдержанные высказывания, некоторые преуменьшения, замалчивания.

 В-третьих, он должен быть пассивным. Поскольку  имидж в определенной мере отвечает действительности, то создающий его (в данном случае корпорация) стремится скорее уподобиться имиджу, нежели делать имидж своим подобием. Потребители (потенциальные клиенты) также в какой–то мере должны соответствовать имиджу. Все эти соотношения по своей сути являются пассивными. Основные усилия в деле создания имиджа прилагаются не корпорацией вообще, а экспертами и служащими, в обязанности которых входит его сохранение.

 И если имидж  уже сформировался, он вообще становится настолько важной реальностью, что

 она обусловливает  поведение корпорации, а не наоборот. Поначалу имидж является подобием корпорации, а потом корпорация становится подобием имиджа.