Исследование конкурентов и конкурентной среды

Анализ заполненной  анкеты проводится в целях:

выявления сильных  и слабых сторон в деятельности конкурентов;

определения по совокупной оценке наиболее сильных и наиболее слабых конкурентов;

выбора атаковых или оборонительных стратегий по отношению к конкретным конкурентам.

3. Исследование  конкурентоспособности фирмы в  целом

Изучение позиций  и возможностей фирм-конкурентов  в целом предполагает поиск ответов  на четыре основные группы вопросов, вокруг которых строится структура системы  слежения за конкуренцией:

1. Каковы основные  цели конкурента?

2. Каковы текущие  стратегии достижения этих целей?

3. Какими средствами  располагают конкуренты, чтобы реализовать  свои стратегии?

4. Каковы их вероятные  будущие стратегии?

Ответы на первые три группы вопросов должны обеспечить исходные данные для предвидения  будущих стратегий. Анализ совокупности сведений по указанным четырем областям дает достаточно полную картину действий конкурентов.

По сути дела разговор идет о сборе и анализе информации о потенциале предприятий-конкурентов и уровне его использования. Имеются в виду такие составляющие потенциала, как финансово-экономическая, производственная, научно-техническая, кадровая, организационно-лоббисткая, маркетинговая.

С точки зрения результативности деятельности предприятий-конкурентов на рынке и завоевания ими там сильных позиций можно выделить следующие основные факторы, требующие изучения:

1 Имидж предприятия  массового питания

2. Концепция услуг,  на которых базируется деятельность предприятия.

3. Качество продуктов,  уровень их соответствия мировому  уровню (обычно определяется путем  опросов или сравнительных тестов).

4. Уровень диверсификации  производственно-хозяйственной деятельности (видов бизнеса), разнообразие номенклатуры  продуктов.

5. Суммарная рыночная  доля главных видов бизнеса.

6. Мощность научно-исследовательской  и конструкторской базы, характеризующей  возможности по разработке новых  продуктов (размер бюджета, число  сотрудников, оснащенность предметами  и средствами труда, эффективность).

7. Мощность производственной  базы, характеризующей возможности  перестраиваться на выпуск новых  продуктов и наращивать объемы  выпуска освоенных продуктов  (число занятых, оснащенность  основными фондами, их уровень  и эффективность использования,  структура издержек, в том числе  использование фактора экономии  в зависимости от объема и  освоенности выпуска).

8. Финансы, как  собственные, так и привлекаемые  со стороны.

9. Рыночная цена  с учетом возможных скидок  или наценок.

10. Частота и глубина  проводимых маркетинговых исследований, их бюджет.

11. Предпродажная  подготовка, которая свидетельствует  о способности фирмы привлекать  и удерживать потребителей за  счет более глубокого удовлетворения  их потребностей.

12. Эффективность  сбыта с точки зрения используемых  каналов товародвижения.

13. Уровень стимулирования  сбыта (работников сбытовых служб  предприятия, торговых организаций  и потребителей).

14. Уровень рекламной  деятельности.

15. Уровень послепродажного  обслуживания.

16.Политика фирмы  во внешней предпринимательской  среде, характеризующая способность  фирмы управлять в позитивном  плане своими отношениями с  государственными и местными  властями, общественными организациями,  прессой, населением и т. п.

В данном вопроснике указаны только важнейшие направления  исследования деятельности фирм-конкурентов. Перечень вопросов можно детализировать и дополнить за счет вопросов по изучению конкурентоспособности товаров  и эффективности маркетинговой  деятельности. Собранную информацию целесообразно представить в  виде табл. 1, но с соответствующими показателями.

Результаты исследования всех аспектов деятельности конкурентов  используются для определения, с  кем из них можно конкурировать  и с кем не стоит ввязываться  в конкурентную борьбу, служат целям  выбора эффективных стратегий рыночной деятельности.

До сих пор  речь шла о ведении конкурентной борьбы в рамках закона и этических  норм. Однако существует и недобросовестная конкуренция. Недобросовестная конкуренция  – методы конкурентной борьбы, связанные  с нарушением принятых на рынке норм и правил конкуренции. К таким  методам относятся: демпинг,установление контроля над деятельностью конкурента с целью прекращения этой деятельности; злоупотребление господствующим положением на рынке; установление дискриминационных цен или коммерческих условий; установление зависимости поставок конкретных товаров или услуг от принятия ограничений в отношении производства или распределения конкурирующих товаров; тайный сговор на торгах и создание тайных картелей; распространение ложной информации и рекламы; заимствование товарных знаков, копирование (имитация) продуктов конкурентов; нарушения качества, стандартов и условий поставок товаров и услуг. Недобросовестная конкуренция в большинстве промышленно развитых стран запрещается соответствующими законодательными актами по борьбе с незаконной деловой практикой, по охране прав потребителей, по контролю за деятельностью монополий, а также гражданским уголовными кодексами.

 

Практическая  часть

Задача №1

Ресторан закупает товар  по цене 195 ден. ед. за единицу и продаёт готовой продукции в количестве 1700 ед. еженедельно по цене 235 ден. ед. Маркетинговый отдел по результатам исследования рынка рекомендует понизить на одну неделю цену на 5%.

Рассчитать, сколько  единиц готовой продукции нужно  реализовать фирме, чтобы сохранить  свою валовую прибыль на прежнем  уровне?

 

Решение

1) 195 ден.ед.  *1700 ед. = 331500 (ден.ед.) недельная закупка

2) 235 ден.ед. * 1700 ед. = 399500 (ден.ед.) недельная продажа

3) 399500 ден.ед. – 331500 ден.ед. = 68000 (ден.ед.) валовая прибыль

4)68000 ден. ед. = (235ден.ед. – 5%) * Х ед. – 195 ден .ед. * Х ед.

5)68000ден. ед= 28.25ден.ед. *Х ед.

6)68000 ден.ед : 28.25 ден.ед = 2407,1 ед

Ответ: 2407,1 ед нужно реализовать готовой продукции фирме , чтобы сохранить свою валовую прибыль на прежнем уровне.

 

Задача №2

Фирма при реализации продукции  ориентируется на три сегмента рынка. В первом сегменте объем продаж в  прошлом периоде составил 54 млн шт. при емкости рынка в этом сегменте 980 млн шт. Предполагается, что в следующем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 3%, доля фирмы — на 5%.

Во втором сегменте доля фирмы составляет 4%, объем продаж — 75 млн шт. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 11%, при этом доля фирмы в этом сегменте вырастет до 8%.

В третьем сегменте емкость  рынка составляет 45 млн шт., доля фирмы — 0,12. Изменений емкости рынка не предвидится, объем продаж фирмы сократится на 1 млн шт.

Определить объем продаж фирмы в настоящем году при  вышеуказанных условиях.

 

Решение:

I. сегмент

1) 54 млн. шт. * 100% : 980млн. шт. = 5,5% объем фирмы от ёмкости рынка

2) 980 млн.шт .* 3% = 29,4 млн.шт. возрастет емкость рынка

3) 980 млн. шт. + 29,4 млн.шт. = 1009.4 млн.шт емкость рынка в следующем году

4) 5,5 % +5%= 10, 5%  возрастет доля фирмы от объема рынка в следующем году

1009,4 млн.шт. * 0.105 =105,987 млн.шт. объем фирмы в следующем году

II. сегмент

1) 4Х=100 * 75 млн.шт

    7500: 4=1875 млн.шт обьем продаж рынка

2) 1875 млн.шт + 11% = 2081,25млн.шт емкость рынка

3) 2081,25 * 0,08 = 166,5 млн. шт объем продаж фирмы

 

III. сегмент

1) 45млн.шт * 0,12 =5,4 млн.шт

2)5,4млн.шт – 1 млн.шт = 4,4 млн. штобъем продаж фирмы

3) 105,987 + 166,5 млн. шт + 4,4 млн.шт = 276,985 млн шт

Ответ: 276,985 млн. шт. объем  продаж фирмы в настоящем году.

 

 

 

Литература

1. Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 2004.

2. Эриашвили Н.Д. Маркетинг, 2000.

3. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. – М., 2001.

4. Боговский Л.Е. Маркетинг. – М., 2002.

5. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики. – М., 2005.

6. Годин А.М. Маркетинг. – М., 2005.

7. Маслова Т.Д. и др. Задачи, логистические схемы, тесты, 2001.

8. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования, 2001.