Исследование конкурентов и конкурентной среды

Рыночный  последователь – организация в отрасли, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений. Однако это не говорит о том, что рыночный последователь должен проводить пассивную политику. Он может выбирать и стратегию расширения своей деятельности, но такую, которая не вызывает активного противодействия со стороны конкурентов. Преимущества стратегии рыночного последователя заключаются в том, что он может опираться на опыт рыночных лидеров, копировать или улучшать продукты и маркетинговые действия лидера обычно при меньших уровне инвестиций и риска. Такая стратегия может обеспечить достаточно высокий уровень прибыльности. Рыночные последователи обычно в первую очередь атакуются рыночными претендентами.

Организации, действующие в рыночной нише, обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие организации – конкуренты или не заметили, или не приняли в расчет. Рыночная ниша – это, по сути дела, сегмент в сегменте. Рыночные ниши могут быть достаточно прибыльными за счет высокого уровня удовлетворения специфических потребностей ограниченного круга клиентов по повышенным ценам. Чтобы снизить риск от деятельности в одной нише, стараются найти несколько ниш. Желательно, чтобы рыночная ниша обладала потенциалом роста, не вызывала интереса у сильных конкурентов и чтобы у организации была сильная поддержка со стороны ее клиентов.

В том случае, когда  в отрасли существует много организаций-конкурентов, отслеживание деятельности всех этих организаций может представлять достаточно трудоемкую, а зачастую и ненужную задачу. Поэтому возникает  задача сужения круга исследуемых  конкурентов или, говоря другими  словами, выявления приоритетных конкурентов. Исходя из вышеизложенного, приоритетными конкурентами для лидера являются другие лидеры и некоторые претенденты, для претендентов другие претенденты и некоторые лидеры. Очевидно, что лидеры и претенденты, с одной стороны, и компании, нашедшие нишу, с другой стороны, находятся в разных “весовых категориях” и их интересы сильным образом на рынке не пересекаются.

Другая концепция  выделения приоритетных конкурентов  основана на разделении выпускаемых  продуктов на продукты данной группы и на продукты-заменители.

Далее для уточнения  списка приоритетных конкурентов могут  проводиться специальные маркетинговые  исследования. Так для выделения  продуктов-конкурентов проводятся опросы потребителей. В данном направлении проводят и более глубокие исследования, используя потребительские панели. На основе дневников членов панели, помимо изучения общих вопросов потребления тех или иных продуктов, определяют ситуации их потребления (утром, днем, вечером, каждодневное потребление, на приемах или вечеринках и т.п.). Затем все продукты группируются по ситуациям их применения. Данная информация также используется при определении приоритетных конкурентов.

Дальнейшая конкретизация  группы приоритетных конкурентов продолжается по критерию сходства используемых им рыночных стратегий, скажем, по качеству и цене. Обычно в отрасли можно  выделить конкурентов, принадлежащих  к одной стратегической группе, т.е. придерживающихся одинаковых или схожих стратегий. Очевидно, что сильнее  конкурируют компании, выпускающие  сходные по качеству продукты, реализуемые по близким ценам. Сказанное не означает, что различные стратегические группы не конкурируют друг с другом

Исследования для  выделенной группы приоритетных конкурентов  можно рекомендовать проводить  в следующих направлениях:

1.Исследование конкурентоспособности  продуктов.

2.Исследование конкурентоспособности  (сравнительной эффективности) маркетинговой  деятельности.

3. Изучение конкурентоспособности предприятия в целом.

Очевидно, что эти три направления не являются изолированными. Каждое последующее направление в качестве составной части включает предыдущее исследование. Так, изучение конкурентоспособности продукта является составной частью исследования конкурентоспособности маркетинговой деятельности, а последнее входит составной частью в изучение конкурентоспособности предприятия в целом.

3. Исследование  конкурентоспособности продукции и эффективности маркетинговой деятельности

При изучении конкурентоспособности продукции необходимо выбрать атрибуты, на основе изучения которых проводится сравнение. Понятие “атрибут” включает не только характеристики продукта и выгоды потребителей, но также характеристику способа применения продукта и его потребителей. Например, марки пива, помимо их вкусовых характеристик, описываются также с точки зрения места их употребления (ресторан, пикник и т.п.) и потребителей (мужчины, женщины, спортсмены и т.п.).

При оценке конкурентоспособности  отдельных продуктов фирм-конкурентов  собираемую информацию целесообразно  представить в виде табл.1 (см. верхнюю  ее часть). В качестве оценочных критериев  в данном случае предлагается использовать следующие показатели (атрибуты) качества:

• назначение продукта (функциональные возможности, соответствие последним достижениям науки и техники, запросам потребителей, моде и т.п.);
• надежность;
• экономное использование материальных, энергетических и людских ресурсов;
• эргономические (удобство и простота в эксплуатации);
• эстетические;
• экологические;
• безопасности;
• патентно-правовые (патентные чистота и защита);
• стандартизацию и унификацию;
• технологичность ремонта;
• транспортабельность;
• вторичное использование или утилизацию (уничтожение);
• послепродажное обслуживание.

Данные атрибуты должны выражать соответствие качества продукта уровню качеству продуктов  рыночных лидеров.

Очевидно, что только часть атрибутов может быть оценена  количественно (в силу природы атрибута или невозможности получить количественную информацию). Вследствие этого широко используется качественные шкалы измерений (лучше-хуже, больше-меньше и т.п. с введением промежуточных градаций).

В ряде случаев используются интегральный показатель конкурентоспособности  продукта, который может быть рассчитан  по следующему алгоритму:

1. Определяются  отдельные показатели (атрибуты) конкурентоспособности  путем их сравнения с базовыми, эталонными показателями или  показателями для продуктов –  конкурентов:

 (расчеты ведутся в процентах),  
где  
Q_i – показатель конкурентоспособности по i – му параметру;  
P_i – величина i – го параметра продукта;  
P_io – величина i – го параметра для продукта – эталона.

2. Рассчитывается  интегральный показатель конкурентоспособности  (сводный индекс конкурентоспособности):

  
где  
n – число оцениваемых параметров;  
a_i – вес i-го параметра.

Очевидно, что чем  ближе приближается K к единице, тем ближе по набору оценочных параметров данный продукт соответствует эталонному образцу. Можно сформировать некий гипотетический идеальный продукт, наделив его лучшими параметрами продуктов данной группы. Тогда К характеризует степень отклонения оцениваемого продукта от этого идеала.

При оценке конкурентоспособности  конкретного продукта его по приведенной  формуле можно сравнить с подобными  продуктами – конкурентами (образцами  – конкурентами), для которых  также было проведено подобное сравнение  с эталонным образцом, и сделать  вывод об их сравнительной конкурентоспособности. Когда подобное сравнение проводится только с каким-то продуктом–конкурентом, то К < 1 означает, что анализируемый продукт уступает образцу по конкурентоспособности; К > 1, то превосходит. При равной конкурентоспособности К = 1.

При выборе образца  – конкурента необходимо, чтобы  он и оцениваемый продукт были аналогичными по назначению и условиям использования и предназначались  для одной группы потребителей.

Важным направлением исследования конкурентоспособности  продуктов является оценка конкурентной позиции отдельных продуктов  на разных рынках, осуществляемая по двум показателям: качество-цена. Такую оценку рекомендуется осуществлять в следующей  последовательности:

1. Оцениваются продукты данного предприятия и ее главных конкурентов на исследуемом рынке по двум критериям: интегральному показателю качества, в данном случае характеризующему уровень потребительских свойств товара, его способность решать проблемы потребителей, и цене. В случае, когда имеется ограниченное число ведущих показателей качества возможно использование отдельных показателей и цены.

2. Все исследуемые  продукты наносятся на поле  матрицы: качество-цена, используя  в случае необходимости в качестве  третьей координаты (радиус окружности) объем реализации.

3. Для всей совокупности  анализируемых продуктов определяется  среднее значение показателя  качества и цены и проводятся линии, характеризующие эти средние значения.

4. Подобная оценка  проводится для всех важнейших  рынков.

5. По степени  концентрации продуктов фирм-конкурентов  в различных квадрантах матрицы  определяется острота конкурентной  борьбы на отдельных рынках  и на совокупном рынке.

6. Исходя из принципа  предпочтительности деятельности  на рынках, где острота конкурентной  борьбы наименьшая (если кто придерживается  другого мнения, то его выбор  будет иным), корректируется производственно-сбытовая  политика с точки зрения качества, цены выпускаемой продукции и  рынка сбыта. Например, осуществляется  переход на выпуск более простой,  но и более дешевой продукции.

При сравнительной  оценке эффективности маркетинговой деятельности предприятий-конкурентов (в целом по совокупности деятельности на всех рынках или относительно отдельных рынков) возможно использование следующих критериев, которые целесообразно сгруппировать по отдельным элементам комплекса маркетинга:

Продукт

1. Бренд предприятия массового питания

2. Разнообразие  номенклатуры (ассортимента) продуктов

3. Интегральный  показатель уровня качества продукта (если интегральный показатель  качества не выводится, то используются  вышерассмотренные атрибуты качества)

4. Качество подачи

5. Уровень приготовления

6. Уровень  обслуживания

7. Рыночная доля

8. Скорость изменения  объема продаж

Цена

1. Уровень цен

2. Гибкость ценовой  политики

3. Назначение цен  на новые товары

Доведение продукта до потребителя

1. Объем реализации  по разным каналам сбыта

2. Численный состав  сотрудников сбытовых служб и  торговых агентов

3. Уровень их  квалификации

4. Эффективность  работы каналов сбыта (соотношение  объема реализации с затратами  по созданию и функционированию  отдельных каналов сбыта)

5. Использование  инструментов прямого маркетинга.

Продвижение продукта (маркетинговые коммуникации)

1. Уровень рекламной  деятельности:

• бюджет рекламной деятельности;
• виды рекламы;
• используемые СМИ;
• характеристика отдельных рекламных кампаний (периодичность и частота повторения рекламы, качество рекламных сообщений и т.п.).

2. Уровень и методы  стимулирования сбыта (отдельно  для работников сбытовых служб  предприятия, торговых организаций  и потребителей):

• ценовые скидки и наценки;
• премии;
• купоны;
• лотереи и конкурсы;
• пакетные продажи;
• предоставление бесплатных образцов и др.
• размер бюджета стимулирования;

3. Использование  персональной продажи (число привлекаемых  торговых агентов, объем их  продаж о общем объеме реализации, оплата и стимулирование их труда и т.п.).

4. Использование  инструментов связей с общественностью  (наличие специального подразделения  или отдельных сотрудников, осуществляющих  связь с общественностью, оплата  и премирование их труда, используемые  инструменты – презентации, пресс-релизы  и т.п.).

Собираемую информацию удобно представить в виде табл. 1.

Таблица 1

Данные  для сравнительного анализа эффективности  маркетинговой  
деятельности конкурентов

Переменные маркетинга	Наша фирма	Конкурент 1	Конкурент 2	Конкурент N
Продукт
-
-
Цена
-.
-.
Доведение продукта до потребителя
-.
-.
Продвижение продукта
-
-

 

Можно дать следующие  рекомендации по заполнению анкет:

1. Где возможно, используются количественные показатели, например, цены. Если это сделать  нельзя, то используется качественная  шкала: больше, тот же уровень,  меньше.

2. Качественные  показатели в зависимости от  их содержания и возможностей  получения информации измеряются  в указанной качественной шкале,  в шкале Лайкерта или используются балльные оценки, например, 5-и балльная “школьная” шкала, в которой пять баллов означает “отлично”, а один балл – “неудовлетворительно”.