Использование пиар в сети Интернет

Использование PR в сети Интернет

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

ГОУ ВПО «уральский государственный  педагогический университет»

Институт социального  образования

Кафедра социальной работы

 

Использование PR в сети Интернет

 

Курсовая работа

 

Филинкова Елена Александровна

студент группы 302 КР

заочного отделения

Руженцева Н.Б., доктор

филологических наук, профессор

оценка: ______________________

 

Екатеринбург 2008

Оглавление

 

Введение

1.Понятие о PR.

1.1.Становление PR

1.2. Формы и методы PR

1.3. PR и основные способы  привлечения внимания общественности

2.Использование PR в сети  Интернет

2.1. Интернет как среда  PR-коммуникаций

2.2. Виды PR-коммуникаций в  сети Интернет

2.3.Интернет-технологии в  системе управления внутрикорпоративными PR

Заключение

Список использованной литературы

Введение

 

В настоящее время процессы развития глобальных информационно-коммуникационных технологий очень динамичны, а их возможности для общества и экономики  еще только начинают масштабно использоваться.

Примерно 10 лет назад слово  “Интернет” в России ещё никто  не знал, затем в течение нескольких лет он рассматривался преимущественно  как гигантская библиотека, и главной  его задачей считалась помощь в поиске нужной информации и организация  доступа к ней. В настоящий "коммуникационный" этап своего развития главной задачей  сети Интернет является помощь в поиске желательных партнеров и предоставление средств для организации с  ними нужного вида коммуникаций с  необходимой интенсивностью. Сегодня  практически невозможно найти даже малую организацию, которая не имеет  своего представительства в интернете. Развиваются интернет – магазины, интернет – казино, интернет – аукционы, Интернет - аукционы. Некоторые фирмы  предоставляют возможность заказа продукции или услуги через сеть интернет с оплатой курьеру по факту доставки. Наше пост - индустриальное общество уже невозможно представить  без таких терминов как “Web Сайт”, “Чат”, “E-mail”.

Результаты последних  исследований показали, что использование PR в сети Интернет может принести реальную экономию и прибыль. Это  связано с большими выгодами и  удобствами, которые получают как  потребители, так и фирмы. В надвигающейся  глобальной компьютеризации, наступление  которой планируется на ближайшее  будущее, роль PR в сети Интернет заметно  вырастет. Этим и обуславливается  актуальность темы.

Объект исследования - Интернет как эффективное средство продвижения PR.

Предмет исследования - PR - коммуникации в сети Интернет.

Цель курсовой работы - выявить  особенности использования PR в сети Интернет.

Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

дать определение понятию PR;

классифицировать основные формы и методы PR, способы привлечения  внимания общественности;

определить основные особенности  сети Интернет от других средств массовой коммуникации;

выявить особенности использования  сети Интернет во внешнем и внутреннем PR.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы.

Для достижения цели работы были использованы следующие методы:

- по этапам поиска - метод  подбора материала, метод теоретической  интерпретации;

- по уровню проникновения  в сущность – эмпирические: изучение  литературы, изучение результатов  деятельности; теоретические: анализ  и синтез, абстрагирование и конкретизация;

1.Понятие PR

 

1.1.Становление  PR

 

PR (Public relations) можно перевести  с английского как «связи с  общественностью» или «общественные  отношения». Public Relations (PR) являются, по  сути, видом управленческой деятельности  и состоят из причудливого  сплетения двух основных составляющих: искусства управления информационными  потоками (внутренними и внешними) с наукой балансировки и оптимизации  интересов структуры (или индивидуума)  и целевых групп социальной  среды.

Существует очень много  определений данному понятию. Так, один из родоначальников PR Эдвард Бернейз, давал следующее определение: «В идеале – это созидательная сила, с помощью которой предоставляется  информация об интересных людях и  событиях, в результате чего повышается интерес к основным и важным вопросам жизни, к социальной, экономической  и политической жизни общества» [22, с. 33]. Сэм Блэк определяет связи  с общественностью как «искусство и наука достижения гармонии посредством  взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» [3, с. 5]. А его коллега Рекс Харлоу дает более объемное определение данному  понятию: «Public Relations – это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных  проблем: обеспечивают руководство  организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер, обеспечивают деятельность руководства в интересах  общественности; поддерживают его в  состоянии готовности к различным  переменам путем заблаговременного  предвидения тенденций, используют исследование и открытое общение  в качестве основных средств деятельности» [3, с. 7]. Исходя из этих определений, можно  сделать вывод:

PR – это процесс установления  доверительных взаимоотношений  на основании своевременного  и полного информирования, а также  налаживания каналов коммуникации, по которым пойдет сообщение,  подготовка сообщения с точки  зрения целевой аудитории, создание  и поддержание репутации компании  или отдельно взятого человека.

Официально прародителями PR считаются американские журналисты и социологи, но предпосылки будущей  деятельности в этой сфере закладывались  уже в древние века. Так, например, одним из основных умений, особенно высоко ценившихся у древних греком и римлян, было умение свободно, доступно и убедительно излагать свои мысли. Философы XIV века считали, что перо могущественнее, чем меч. А в 1622 г. Ватикан создал специальную «Конгрегацию пропаганды Веры», целью которой было привлечение  людей в лоно католической церкви. При этом пропаганда использовалась синонимично PR: убеждение, создание доверительного отношения. На Руси институтом PR вполне можно считать Новгородское вече. Но, несмотря на то, что следы PR прослеживаются в большом количестве стран, их родиной все же считаются США [16, с.15].

Американский ученый Р.Смит выделяет 4 основных этапа в становлении PR в США. [26, с. 10]:

Первый этап – «Эра манипулирования» - приходится на начало XIX века. Именно в этот период, впервые официально само выражение «Public relations» употребил  президент США Томас Джефферсон, когда в 1807 г. он, в черновике своего «Седьмого обращения к Конгрессу» вписал вместо вычеркнутого «состояние мысли». На этом этапе своего существования PR носил скорее политический характер. Основной задачей были интенсивные  действия различных политических институтов, направленные на повышение лояльности в национальном масштабе. Данный период отличался односторонностью коммуникаций. Работа с общественностью предполагала не установление диалога, а информирование о деятельности правительства. А  в 1829 г. Амосом Кендаллом, пресс-атташе президента Эндрю Джексона был придуман метод «утечки информации», стала  создаваться первая правительственная  газета «Globe».Также Кендалл ввел в обиход понятие «отношения ради всеобщего блага». А 1830-40х гг. стали  появляться первые консалтинговые агентства  и пресс-агентства. Их деятельность была направлена на установление и  поддержание добрых отношений со СМИ.

Второй этап – «Эра информирования» (начало XX века). В этот период произошли  крупные изменения в общественной жизни США. Крупные промышленники  не стремились к диалогу с общественностью. Экономика развивалась, на смену  малым предприятиям приходили крупные. Главной целью являлось получение  прибыли, интересы общества в расчет не принимались. Именно в это время  в США появляется группа журналистов, получивших название «разгребатели  грязи». Они выискивали факты и  предавали их широкой общественной огласке. В результате представители  крупных компаний стали все более  и более активно использовать пресс-агентов, чтобы объяснить току зрения компании или представляющих ее лиц. Так, в 1903 г. Айви Ледбеттер Ли, которого считают отцом PR, начал  активно выступать в роли пресс-агента, фактически выполняя функции специалиста  по связям с общественностью. Он первым открыто заявил о необходимости  работы с широкой общественностью. Хотя, в этот период коммуникация выстраивалась  по-прежнему в одностороннем порядке. Общественность не вовлекалась в  диалог, главной задачей являлось информирование. В 1907г. Ли опубликовал  декларацию о принципах, в которой  говорил о необходимости сотрудничества крупных корпораций со СМИ в сфере  предоставления и распространения  информации. «Декларация о принципах» считается прообразом современных  этических кодексов PR.

Третий этап – «Эра убеждения» (середина XX века). В 1923г. появляется книга  Эдварда Бернайза «Кристаллизуя  общественное мнение».В ней говорится  о концепции PR, а также об обязанностях советников по PR.Однако Бернайз вводит более широкое определение, совмещая PR и паблисити и вводя понятие  «управление известностью». Коммуникационный процесс перестает быть односторонним, появляется диалог. PR начинают рассматриваться  как наука и искусство управления, появляются первые профессиональные объединения: Ассоциация по связям с общественностью  в США, Институт по связям с общественностью  в Великобритании 1948г.

4 этап – “Эра взаимовлияния» (конец XX века). На данном этапе  PR направлены прежде всего на  выстраивание взаимопонимания и  сотрудничества, а также на разрешение  кризисных и конфликтных ситуаций  с наименьшими потерями. Развивается  двухсторонний коммуникационный  процесс, возрастает количество  используемых коммуникационных  каналов. PR используются на всех  уровнях: международном, национальном, региональном и локальном. В каждой серьезной компании существует PR - отдел, в малом и среднем бизнесе заменяется менеджером по PR.

К концу XX века сложились  основные направления PR:

работа с государственными учреждениями (government relations);

отношения с инвесторами (investor relations);

корпоративные отношения (corporate relations);

отношения со средствами массовой информации (media relations);

организация и проведение специальных мероприятий (special events);

создание имиджа (image making);

управление кризисными ситуациями (crisis management);

управление восприятием  сообщения (message management).

В России формирование PR началось на рубеже 80-90х гг. XX века. PR включал  в себя особенности агитации и  пропаганды советского периода, а также  современные PR - теории и технологии, которые демонстрировали существовавшие в то время в России зарубежные PR-структуры. [29, с.31].

В России довольно быстро был  пройден период 1988-1991 гг., когда на рынке соответствующих услуг  доминировали зарубежные агентства. В  конце 80х – начале 90х гг. были созданы первые отечественные PR –  агентства: «Никколо М», «Имиджленд PR», «Имидж – контакт» и др.[28 , с.45].

В 1991 году была образована Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО) в качестве общественной некоммерческой организации с правами юридического лица. Ее учредители: Союз журналистов  СССР, Ассоциация работников рекламы, Торгово-промышленная палата РСФСР, Российская товарно-сырьевая биржа, Росвнешторг, Управление информации МИД СССР, МГИМО  МИД СССР, Агентство экономических  новостей и ряд других организаций. С 1997 года РАСО стала членом Европейской  конфедерации по связям с общественностью. К 2005 году число учредителей РАСО сократилось до трех: Союз журналистов  России, МГИМО МИД РФ и Национальная рекламная ассоциация.

С 1996 г. начинает выходить первый периодический профессиональный PR-журнал «Советник», который в дальнейшем дополняется масштабным Интернет - порталом www.sovetnik. В 2002 году число российских специализированных PR - изданий насчитывалось  около 10: «Со-общение», «PR в России», «PR – диалог» [28,с. 26].

В 1999 году возникла Российская ассоциация компаний-консультантов  в сфере общественных связей (АКОС), которая в этом же году вступила в Международную консалтинговую организацию (ICO).

В 2001 году появляется CERP – Students-Russia – российская ветвь студенческого  отделения Европейской конфедерации по связям с общественностью, в 2003 году – РАССО - Российская ассоциация студентов  по связям с общественностью.

С 2005 года PR активно стал продвигаться в регионы: созданы Северо- западное, Уральское отделение РАСО и отделение  РАСО в Центральном федеральном  округе, а также Нижегородское, Саратовское, Волгоградское и др. представительства  РАСО, а также различные самостоятельные  региональные профессиональные объединения.

Первый выпуск специалистов по связям с общественностью состоялся  в 1994 году в МГИМО – Университете МИД РФ. К 2005 году эта специальность  появилась уже в 120 ВУЗах.

С 1996 года по инициативе РАСО проводится ежегодный (в феврале) цикл мероприятий (фестиваль) под общим  названием «Дни PR в Москве». С 2001 года в Санкт-Петербурге проводится Международный форум PR – специалистов «The Baltic PR Weekend». А в 2003 году была выделена на федеральном уровне «Студенческая PR – неделя», которая проходит во многих городах России [28,с.48].

Итак, связи с общественностью  направлены на установление доверительных  отношений между компанией и  целевой аудиторией. PR зародились еще  в древние века, но как наука  начали развиваться в США в  начале XIX века. В России PR появился лишь в к.80х-нач.90х гг. XX века. В  течение 10 лет Россия стремительно догоняла уровень PR США на Российском PR - рынке. И на данный момент в России существует достаточно много PR- агентств, предоставляющих PR - услуги.

 

1.2. Формы и методы PR

 

Говоря о формах и методах PR можно отметить, что они могут  быть весьма разнообразны. Основываясь  на трудах ученых Чумикова А. Н., Кочетковой А.В., Королько В, Кузнецова В.Ф., их можно  классифицировать следующим образом:

1. Письменные формы –  это написание, редактирование  и распространение письменных  материалов с целью привлечения  внимания средств массовой информации  к личности, институту, идее или  продукции [20, с. 6.]. К ним относятся:

пресс-релиз – сообщение, подготовленное специалистами службы PR, содержащее важную новость для  широкой аудитории. Например, сообщение  о производстве новых видов или  услуг, открытие нового представительства  или филиала компании. Разновидностью пресс-релиза является ньюс – релиз [17, с.296];