Имидж оргаизации

• - подчеркивание в рекламе стабильности деятельности компании;
• - постоянная связь (в т.ч. обратная - для анализа эффективности) с существующими клиентами - рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг и другое;
• - реклама технологий компании в рекламных изданиях (желтые, золотые, фиолетовые страницы, справочники, энциклопедии домашнего хозяйства и т.д.);
• - начало социальной рекламы, подчеркивание заботы компании о различных слоях населения, об экологии и т.п. Одновременно эта реклама может использоваться для апробации инновационной деятельности компании; активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности,
• - активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности;
• - начало связей с общественностью компании - презентации, дни открытых дверей, благотворительные распродажи, и т.д.

     
3 этап:

    "золотой  век" компании. Расширение социальной  рекламы. Положительный и благотворно  воздействующий на клиентов имидж  "отца нации", или лик "благодетеля" - что ближе, что больше соответствует  внутреннему имиджу компании и ее задачам. При этом в имидже прослеживаются инновационные моменты, органично вписывающиеся в общий стиль, но несущие "зерно перемен"

    4 этап.

    Внутренний  имидж компании связан с:

    - стимулированием инновационной  деятельности, для чего персонал  активно задействуется в различных  повышениях квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и др.,

    - открытием филиалов компании  в регионах: требования к имиджу  филиала соответствуют основным  принципам имиджа центра, но учитывают  местную специфику (далеко не  все, что популярно в Москве, будет адекватно воспринято на периферии);

    - созданием пробных новых направлений  деятельности (практическое применение  наработок исследовательских подразделений), как вписывающихся в общий  стиль компании (и активно подающихся  именно в этом ключе), так и  абсолютно новаторские (здесь  возможны два пути: подача нового  как хорошо забытого старого,  связь с традициями и т.д., либо  реклама именно инноваций. Выглядеть это может следующим образом: «Это то, что еще никто не делал, не предлагал, мы - первые, а залог успеха - наше долгое и успешное существование на отечественном/зарубежном/региональном рынке». Выбор пути определяется предварительными исследованиями принципов рынка, менталитета потенциального клиента, особенностей региона);

    - в новаторских направлениях второго  пути разработка имиджа идет  по всем тем шагам, которые  были обозначены выше (в данном  случае, создание новаторского направления  следует рассматривать, как открытие новой компании),

    - постоянное поддерживание прямой  и обратной связи с клиентами.  
Внешний имидж компании на этом этапе предполагает:

    1. уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже "говорит сам за себя";

    2. начало рекламной кампании инновационных проектов компании;

    3. активное участие в общественной жизни: публичные мероприятия различного уровня - уровень и направленность этих мероприятий соответствует стилю и имиджу компании;

    4.расширение социальной рекламы: благотворительность, поддержка в качестве "отца-благодетеля" какой-нибудь гуманитарной организации - университета, театра, больницы. Народ считает компанию неотъемлемой частью собственной духовной жизни. Если удастся - хорошо бы сделать принцип неучастия в политике доброй старой традицией компании. В то же время, ясно, что переход от 3 к 4 этапу в нашей стране, как правило, связан с властными структурами (явными или тайными). 4 этап можно не рассматривать отдельно, поскольку, если компания развернулась в инновациях, то весь цикл запускается снова, но легче, поскольку есть база - опора на прежние традиции. Если же компания агонизирует, то можно попробовать сыграть на отрицательном имидже и попытаться превратить падение в возрождение.  

    3. Особенности формирования имиджа российских и зарубежных фирм. Проблемы ребрендинга зарубежных и российских компаний.

    Ребрендинг - изменение бренда в целях стимулирования изменения к нему потребительского отношения, задачей которого служит создание долгосрочной положительной тенденции роста бренда на рынке. Компания может прибегнуть к изменению разных составляющих бренда: названия, логотипа, графического стиля, слоганов, отличительных знаков, символов, цвета на товарах или транспорте компании, униформы сотрудников.

    В основе ребрендинга - комплексная концепция позиционирования и продвижения компании и ее продуктов, исходя из планируемых целевых рынков, структуры, динамики и специфики спроса на них, а также мотиваций конкретных групп клиентов. Это огромная работа, которая зачастую не видна «невооруженным глазом». Посторонний наблюдатель замечает лишь внешние ее результаты, например новые логотипы. Ребрендинг очень дорогое мероприятие, которое часто бывает вынужденным. Например, когда на рынке высокая конкуренция, а все представленные товары примерно одинаковы по своим потребительским свойствам и цене. Таким образом ребрендинг мы проводим для того, чтобы сделать наш бренд уникальным и привлечь новых потребителей.

    Несмотря  на огромное количество проведенных  акций по смене имиджа в нашей  стране, очень немногие фирмы, решившиеся на столь отчаянный шаг, в действительности выиграли от этого. Были потрачены огромные суммы денег на тотальную смену  внешней атрибутики компаний, однако, мало кто окупил эти колоссальные затраты. В чем же причина столь неудачных примеров? На мой взгляд, причин несколько:

    * Непонимание истиной цели ребрендинга. Большинство кампаний, осуществляющих смену имиджа, не до конца понимают что именно они хотят изменить и какие конкретные выгоды им это принесет.

    * Отсутствие опыта. Волна ребрендинга в нашей стране началась относительно недавно. И в основном, российские компании пользуются опытом зарубежных стран, не всегда вспоминая о том, что российский потребитель имеет свою специфику.

    * Уделение внимания лишь внешним атрибутам имиджа. Чаще всего смена имиджа заканчивается лишь сменой названия или фирменного стиля. Т.е изменения не затрагивают глубинных слоев организации.

    Как показывает практика, успеха удается  добиться лишь тем компаниям, которые  понимают под ребрендингом не только смену названия.

    Проблема  заключается в отсутствии на массовом уровне четкого понимания того, что  брендинг - это сначала идея и способ взаимодействия с клиентом и только потом - имя и логотип. И наиболее ярко эта проблема высвечивается в проектах по ребрендингу. Один из таких примеров - начинающийся ребрендинг отделений «Почты России». Для реализации этого проекта было нанято по последней моде английское дизайнерское агентство, потрачена семизначная сумма фактически только для разработки нового интерьера почтовых отделений. Теперь «Почта России» будет желтой, а не синей.

    Но  что в действительности изменится  в компании, если там останутся  те же самые сотрудники, тот же низкий уровень сервиса, потерянные письма, хамство и т. д. Произойдет смена вывески, но огромные капитальные вложения никоим образом не скажутся на процессе взаимодействия бренда и потребителя.

    «Сибирь»  продемонстрировала еще один пример того, как компания, не разобравшись со своим продуктом, занялась ребрендингом. Ребрендинг «Сибири» очень хорош с точки зрения креатива, но опять же - что изменилось в самой компании? Самолеты перекрасили в зеленый цвет, но уровень обслуживания остался по-прежнему вызывающим множество нареканий, и отношение потребителей не изменилось. Самая большая проблема российского брендинга - его поверхностность. Ставка делается на красивое имя, красивую упаковку. Это своего рода «потемкинская деревня» для потребителя.

    В противовес российским компаниям, зарубежные компании стараются смотреть в корень проблемы, и осуществляют ребрендинг, затрагивающий все слои деятельности организации.

    Например, крупнейшая в мире розничная компания Wal-Mart Stores Inc. тоже занялась сменой имиджа. На протяжении многих лет ее обвиняли в гибели тысяч мелких розничных сетей. Теперь Wal-Mart больше не хочет, чтобы ее воспринимали как безжалостного конкурента, который одержим идей господства в розничной индустрии. Причем в этом случае, под сменой имиджа подразумевается, прежде всего, не смена названия или символа организации, а смена корпоративной культуры, а так же смене бизнес стиля, что оказывает колоссальное влияние на имидж всей компании.

    В рамках изменения корпоративной  культуры компания предлагает оказывать  помощь мелким конкурентам (начиная  с булочных и заканчивая магазинами по продаже компьютерной техники). Помощь Wal-Mart примет самые разнообразные формы: предоставление финансовых грантов, бесплатная радио реклама, которая будет звучать в ее магазинах.

    Кроме того, компания, которая много лет  не слишком охотно разглашала информацию о своей деятельности, старается  казаться более прозрачной. В прошлом  году она организовала среди группы экономистов диспут о плюсах и  минусах воздействии Wal-Mart на экономику США.

    Развитие  бренда должно происходить от потребителя  и от того, каким образом должно строиться взаимодействие между  компанией и потребителем. Это  взаимодействие может происходить  через продукт или услугу или  через продукт и услугу, поэтому  ребрендинг должен начинаться с системного анализа процессов, происходящих в компании. Что в компании должно измениться на уровне продукта? Что должно измениться на уровне услуги или набора услуг, взаимодействия с клиентом, кадров? Какие изменения должны после этого произойти в сознании потребителя?

    После того как определены необходимые  структурные изменения и необходимые  изменения поведения потребителя, можно говорить о том, какие визуальные изменения можно внести, надо ли изменять имя и слоган проекта. В действительности ребрендинг может происходить и без смены визуального образа. Он может происходить на уровне изменения характера взаимодействия с клиентом.

    Годом ребрэндинга можно по праву назвать 2006. Компании, как сговорившись, наперегонки стремятся поменять название, фирменные цвета и логотипы, надеясь на новую жизнь или попросту отдавая дань моде.

    Во  всем мире пик корпоративного ребрендинга пришелся на 2000-2001 годы. Связано это было прежде всего с завершением крупнейших сделок по слиянию и поглощению. К тому же многие известные корпорации решили начать новый век с обновления структуры и стратегии своих компаний, что повлекло за собой и смену имиджа. Чуть позднее - с опозданием примерно на год - слово «ребрендинг» зазвучало в России, а само явление приобрело масштабный характер.

    Правда, по мнению экспертов, в большинстве  случаев речь шла не о ребрендинге, а о строительстве бренда практически с нуля: подавляющее большинство российских компаний гордо именовали брендом названия, доставшиеся по воле случая. Так, президент британского Interbrand Тони Ален несколько лет назад в интервью BG отмечал, что в России всего два известных во всем мире корпоративных бренда - vodka и Aeroflot.

    Однако  главной причиной старта массового  ребрендинга стали не внезапно проявившиеся международные амбиции подросших российских корпораций, а объективная необходимость. Дело в том, что названия многих российских компаний нельзя было превратить в полноценный бренд, поскольку ряд из них - это скорее неплохой материал для сатириков от брендостроения.

    Названия  российских компаний - от небольших  компаний до национальных корпораций с мировыми амбициями - можно формально  разделить на четыре типа. Во-первых, это сложные многословные названия, успешно продолжающие традиции Всесоюзных НИИ строительства, реконструкции  и разрушения имени академика N. Для  таких организаций характерно использование  штампов.

    Так, в Москве можно найти Национальный банк развития, Международный банк развития, Русский банк развития, Московский банк реконструкции и развития, не считая Европейского банка реконструкции  и развития. Естественно, ни о каком  уникальном образе, узнаваемости бренда в такой ситуации не может быть и речи.

    Во-вторых, компании с названиями на английском языке. В прошлом это обычно импортеры  и дистрибуторы иностранной продукции. Их названия были выбраны в свое время для облегчения взаимодействия с иностранными партнерами, а теперь выглядят довольно странно. Некоторые из них вовремя осознали это несоответствие и осуществили ребрендинг.

    Третья  группа состоит из названий национально-патриотического  характера - разнообразных «Витязей», «Дружин», «Былин», «Мономахов» и  т. д. Особенно много таких названий среди различных охранных структур, издательств и т. п. Создатели  этих компаний решили именно так выразить свою любовь к родине, забыв о  том, что название бизнеса должно говорить еще о чем-то, кроме страны происхождения.