Функции и задачи службы маркетинга в компании

     1.2. Изучение потребителей.

Различия  потребителей проявляются на трех уровнях: особи, индивида и личности. Как особи люди различаются по полу, весу, отпечаткам пальцев, быстроте реакции; как индивиды они обладают различными биографией, опытом и характером, традициями восприятия; как личности - тем или иным соотношением, иерархией предметов потребностей — мотивов. Для целей маркетинга, и в первую очередь для разработки товара, его позиционирования в выгодном сегменте рынка, проведения грамотной стратегии продвижения товара очень важно определить наиболее существенные, крупные целевые группы потребителей, отличающиеся между собой, но имеющие внутригрупповое сходство по существенным признакам потребления и потребительского поведения.

     Можно выделить пять типов потребителей, существенно различающихся по своим поведенческим стратегиям на рынках.

     1. Индивидуальные потребители, т.е. такие, которые приобретают товары исключительно для своего личного пользования. Прежде всего, они интересуются потребительскими качествами товара: полезностью, относительной ценой, внешними данными, внутренней упаковкой. Доходы большинства индивидуальных потребителей в России невелики, так что объем рынка товаров для них в России достаточно узок.

     2. Семьи или домохозяйства — основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных потребительских товаров, за исключением одежды и личных вещей.

     3.  Посредники осуществляют закупки не для потребления, а для последующей перепродажи. Их в основном интересуют не потребительские качества товара, а их меновые характеристики — спрос, абсолютная цена, рентабельность, скорость обращения, транспортная упаковка, срок хранения и т.п. В то же время они, как правило, являются более профессиональными покупателями, чем семьи и индивидуальные потребители, а спектр товаров, на которые они предъявляют спрос, может быть как весьма широк, так и очень узок.

     4.  Снабженцы или представители фирм принимают решения о закупке товаров промышленного назначения. Это, как правило, большие профессионалы узкого профиля, знающие товар не хуже, а, возможно, даже лучше самих производителей. Обычно процесс покупки, начиная с осознания проблемы и заканчивая оценкой работы поставщика, подвергается четкой формализации. При этом учитывается все, что только может быть учтено: цена и качественные характеристики каждого изделия, оперативность поставок и транспортные расходы, полнота ассортимента, репутация производителя, квалификация персонала, консультации и справочная литература, быстрота реакции на пожелания клиента, возможность получения кредита или рассрочки платежа.

     5. Чиновники или ответственные лица государственных и общественных учреждений, как правило, — профессионалы широкого профиля. Особенность этого рынка заключается в том, что чиновники расходуют не собственные, а общественные средства, и процедура эта формализована и бюрократизирована.

     К числу важнейших критериев выбора производителя или поставщика чиновниками относятся: надежность, лояльность, личные связи, наличие влиятельных лоббистов и т.п. Хотя российское федеральное правительство и не является сверхнадежным плательщиком, сотрудничество с ним является достаточно привлекательным по ряду причин:

     •  во-первых, правительство через несколько десятков министерств и фондов распоряжается примерно 15% валового внутреннего продукта (ВВП), а это в текущих ценах составляет от 30 до 50 млрд. долл.;

     •  во-вторых, правительство является крупнейшим работодателем;

     • в-третьих, правительство может оказать поддержку своим контрагентам в конкурентной борьбе, которая в переходный период имеет весьма жесткий характер. 

1.3. Исследование  товаров.

Исследование  товаров - определение соответствия технико-экономических показателей качества товаров, обращающихся на рынках запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности.

     1.3.1.Исследование выпускаемых марок товаров.

Что касается маркетинговых исследований выпускаемых  марок товаров, то здесь в первую очередь следует выделить:

     1. Измерение отношения потребителей к определенной марке товара - изучение степени известности марки товара. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара в рамках исследуемого класса товара. Информация, которую дает анализ собранных данных об известности марок товаров определенной категории, может использоваться для:

• определения доли потенциальных покупателей, называющих определенную марку товара (или фирму) в качестве первой марки (фирмы);
• определения на основе первых названных марок товара главных товаров конкурентов;
• сравнения соотношения между показателем известности и долей рынка для каждой марки со средними соотношениями для данного рынка, поскольку некоторые марки реализуют свою известность лучше, чем другие;
• выявления рынков с наименьшей известностью марки (фирмы).

     2. Следующий шаг в исследовании  марок отдельных товаров заключается  в изучении мнений потребителей  об этих товарах. Речь здесь  идет о выяснении, насколько  исследуемый товар соответствует требованиям рынка и потребителей, т.е. об оценке рыночной адекватности товара. Данные исследования можно развить в направлениях получения следующей информации:

• о потребностях, которые удовлетворяет изучаемый товар;
• о требованиях пользователей к продукции и уровню сервиса, отражаемых, в частности, в составлении рейтинга показателей качества услуг;
• о мотивациях, которые следует реализовать при покупке товара;
• об источниках информации, определяющей выбор покупки (выставки, ярмарки, техническая пресса, советы отдельных лиц, реклама и т.д.);
• оценка марок отдельных товаров по их характеристикам (атрибутам).

     3. Определение, какие группы (сегменты) потребителей и как часто покупают  исследуемые товары (определение  степени лояльности к определенному  товару). Здесь также изучается влияние степени удовлетворенности товаром на лояльность к его марке.

Маркетинговые исследования выпускаемых марок  товаров проводятся путем изучения мнений потребителей, работников торговой сети и сервисных служб, при исследовании конкурентоспособности отдельных товаров.

     1.3.2. Изучение нового товара.

Обычно  к категории новых относятся  принципиально новые, улучшенные или  модифицированные товары. К категории  последних относятся также продукты улучшенного дизайна, имеющие более  привлекательную упаковку и новую марку. Кроме того, к новым товарам относятся существующие товары, предлагаемые к реализации на новых рынках. Особенно важным является выпуск товаров-новинок для сильно конкурентных рынков, на которых добиться конкурентного преимущества иным путем представляет большие трудности.

4. . Исследование фирменной структуры рынка.

На рынке  работают, взаимодействуют, сотрудничают и конкурируют множество различных  предприятий, фирм и организаций. Для  того чтобы найти свою экономическую  нишу на сложившемся рынке, предприятие должно проводить достаточно глубокую аналитическую работу в отношении фирменной структуры.

Необходимо  выяснить:

• Каковы участники рыночных отношений и как они действуют на выбранном целевом рынке;
• Какие фирмы и организации могут оказать содействие и поддержку предприятию в продвижении его продукции на выбранном целевом рынке;
• Какие фирмы и организации могут оказать предприятию противодействие в его работе на выбранном целевом рынке.

Для ответа на эти вопросы проводят изучение и систематизацию участников рыночных отношений. Обычно осуществляется изучение фирменной структуры по трем группам фирм:

• Фирмы-контрагенты;
• Фирмы-конкуренты;
• Фирмы-посредники.

     Фирмы-контрагенты – это сегодняшние и потенциальные покупатели продукции предприятия. Важную информацию об условиях проведения сделок можно получить в результате изучения фирм-конкурентов. Предприятие должно заимствовать положительный опыт их деятельности. Если в процессе изучения будут обнаружены недостатки в работе на рынке конкурентов, то эти знания позволят предприятию сделать свои технические и коммерческие предложения более привлекательными для покупателей по сравнению с предложениями конкурентов.

Изучение  фирм-посредников позволяет на основе объективных данных наиболее эффективного коммерческого посредника, который в состоянии в максимальной степени обеспечивать предприятию поддержку в коммерческой деятельности на выбранном рынке. При выборе коммерческого посредника для реализации продукции предприятия рекомендуются следующие критерии:

• Посредник не должен представлять на выбранном рынке другую иностранную или национальную фирму, изготавливающую аналогичную продукцию;
• Посредник должен располагать соответствующими торговыми, демонстрационными и складскими помещениями;
• Торговый и технический персонал посредника должен обладать необходимыми знаниями и опытом работы с соответствующей продукцией;
• Финансовое положение и деловая репутация посредника должны быть безукоризненной.

            1.5 Анализ внутренней среды предприятия.

Благополучное существование любого предприятия и повышенный шанс на выживание в условиях острого конкурентного рынка могут быть гарантированы только таким хозяйственным структурам, руководство которых в состоянии критически оценивать положение дел внутри самого предприятия, т.е. проанализировать внутреннюю среду.

     Анализ внутренней среды представляется одной из очень сложных задач в рамках аналитической функции маркетинга. Ведь далеко не каждому человеку дано такое исключительное качество, как способность посмотреть со стороны на то, чем и как он и руководимое им предприятие занимаются.

     Анализ внутренней среды предприятия рекомендуется начинать:

        1) с оценки творческих возможностей коллектива и способностей руководителей различного уровня выделять из общей массы сотрудников людей, склонных мыслить и поступать неординарно, предлагать оригинальные идеи новых товаров, услуг, новые технологические решения, новые способы формирования спроса и стимулирования сбыта уже выпускаемой продукции.

В конечном счете, в равных финансовых, производственных, технических и технологических условиях конкуренции предпочтительные позиции на рынке может занять только такое предприятие, которое отличается от других более высоким, мобильным и эффективно используемым интеллектуальным потенциалом сотрудником;

         2) в рамках общей задачи анализа внутренней среды предприятия существенную роль играет и оценка состояния и сравнительного развития научно-исследовательских и опытно-конструкторских (НИОКР). Критическая оценка состояния НИОКР может заставить руководство предприятия принять важные для перспективы развития производства и реализации, особенно новых товаров, решения об инвестициях в новые разработки, в создании «пионерных» товаров, т.е. таких, которых нет у конкурентов;

    3) с оценки эффективности действующих  организационных структур и методов  управления процессами производства  и реализации продукции предприятия  играет не последнюю роль в  аналитической работе, относящейся  к внутренней среде предприятия. 

В современном менеджменте, особенно японском и американском, содержится четкая рекомендация: каждые шесть – восемь лет предприятие должно изменять и приспосабливать к новым условиям существования внешней среды и свою организационную структуру. Считается, что предприятия, не проводящие с определенной цикличностью мероприятий по адаптации организационных структур к меняющимся условиям окружающей среды, становятся более уязвимыми и менее приспособленными к выживанию в условиях конкурентного рынка.

                                         2. Производственная функция.