Каждая  из указанных стратегий подлежит дальнейшей детализации. Так, стратегия  проникновения на рынок с новым  товаром может быть конкретизирована с помощью матрицы "цена товара - затраты на продвижение". Стратегии проникновения на рынок. В зависимости от поставленных целей и средств их достижения можно выделить несколько видов рыночных стратегий: Стратегия завоевания или расширения доли рынка - выпуск и внедрение на рынок новой продукции, формирование новых потребностей у потребителей, проникновение в новые сферы применения продукции; расширение доли традиционной продукции за счет ухода конкурента. Стратегия инноваций - создание изделий, не имеющих аналогов. Стратегия дифференциации продукции - модификация и усовершенствование традиционных изделий, которые могут вызвать новые потребности или новые сферы использования. Эффективность дифференциации продукции непосредственно связана с относительно невысокими затратами.

Стратегия снижения издержек производства - ценовое  соперничество, предполагающее внесение таких новшеств, которые обеспечат  реализацию продукции по повышенным ценам. Требуется внедрение экономического оборудования и технологий, установление контроля над затратами.

Стратегия выжидания - воздержание от внедрения  продукта на рынок, а изучение действий конкурентов. Но в короткие сроки  необходимо развернуть массовое производство и сбыт, что может позволить  себе только очень крупная фирма.

Стратегия индивидуализации потребителя - для  производителей оборудования производственного  назначения, где можно ориентироваться  на индивидуальные заказы покупателей  Шифрин М.Б. Стратегический менеджмент: Базовые деловые стратегии; Стратегический анализ; Стратегическая сегментация  Краткий курс - С-Пб.: Питер 2008. - с. 56.

Исходя  из выбранной общей стратегии  деятельности на рынке, с учетом конкретной ситуации, сложившейся на данном рынке, уровня конкурентной борьбы выбирается стратегия по отношению к продукту. В этой области можно выделить следующие стратегии:

1. Дифференциация - конкурентная стратегия, следуя  которой, организация концентрирует  свои усилия на создании продуктов  и разработке маркетинговой программы,  по своим характеристикам отличающихся  в лучшую сторону от конкурентов,  что дает организации возможность  стать лидером в отрасли по  определенной группе продуктов  (придание продукту особых качеств,  достижение высоких значений  показателя качества и др.).

2. Лидерство  по полным затратам - конкурентная  стратегия, которая обеспечивает  организации достижение наименьших  издержек производства и доведение  продукта до потребителя (за  счет использования самых "дешевых"  решений), благодаря чему она устанавливает  по сравнению с конкурентами  более низкие цены и завоевывает  большую рыночную долю.

3. Специализация  или фокусировка - конкурентная  стратегия, следуя которой организация  концентрирует свои усилия на  производстве продуктов, ориентированных  на узкий круг потребителей.

4. Диверсификация - это вид стратегии маркетинга, направленной на выпуск новых  продуктов, не связанных с производством  главных видов продуктов компании, и с выходом на нетрадиционные  рынки. Такая стратегия снижает  вероятность крупных провалов.

5. Расширение  областей использования продукта.

Выбранная общая стратегия маркетинговой  деятельности может быть конкретизирована с точки зрения выбора оптимального комплекса маркетинга, отдельных  его элементов (стратегии в области  ценообразования, продвижения продуктов  и т.д.). Важным моментом является выбор  факторов и параметров, изменение  которых предопределяет изменение  маркетинговых стратегий (действия конкурентов, величина прибыли и  т.п.)

1.4 Работа маркетинговой стратегии

            Основная задача при создании работающей маркетинговой стратегии - это выработка четкого понимания необходимых для достижения целей ресурсов и выбор правильных направлений усилий и методов работы. Здесь нам поможет ясная картина того, как выглядит сильная маркетинговая стратегия и чем она отличается от слабой. Помимо всего прочего, она будет служить для целей проверки качества нашего процесса разработки стратегий. То есть это позволит нам протестировать стратегию прежде, чем мы ее внедрим. Разработка маркетинговой стратегии может быть делом дорогостоящим как в смысле исследовательского, так и управленческого времени, но это дешево по сравнению с фазой внедрения, содержащей в себе переменные и скрытые издержки стратегии. Если выбирать момент, когда наибольший смысл имеет проверить разумность нашей маркетинговой стратегии, то это точка между ее созданием и ее осуществлением, прежде чем мы сделаем зависимой от нее и компанию, и нашу карьеру. Существуют, однако, две проблемы, связанные с определением хороших и плохих стратегий; точнее, есть два подхода к проблеме, которые не будут полезными для практикующих маркетологов. Первый момент - системный подход, как называют его ученые. Он включает описание сильной маркетинговой стратегии с одним условным ограничением: X будет сильной стратегией в ситуации A, Y будет хороша в ситуации В, Z - в ситуации С и т.д. Для практика чревато необходимостью диагностики ситуации, в которой находится компания.

Второй  момент заключается в чрезмерно  упрощенном определении того, что  мы подразумеваем под словом "сильный". Эта проблема часто сбивает с  толку излишне прагматичных и  узколобых практиков. Интуитивно, сильная  стратегия - та, которая дает хорошие  результаты, такие как акционерная  стоимость. Следовательно, все, что  нам нужно делать, это изучать  стратегии преуспевающих компаний и сравнивать себя с ними. Отсюда стратегии компаний, добивающихся наилучших  результатов, становятся стандартом, относительно которого мы оцениваем наш собственный  процесс разработки стратегий и  выполняем их проверку до осуществления.

Идея  эта неплохая, но у нее есть два  фундаментальных недостатка: наше определение  термина "успешный" и роль маркетинговой  стратегии в создании этого успеха.

Во-первых, оценка успеха компании по любому отдельному критерию или даже ряду критериев  игнорирует тот факт, что разные компании имеют разные цели. Одна компания может играть роль дойной коровы, производящей денежные средства для своих владельцев; другая может намеренно поглощать  средства акционеров, выстраивая при  этом долгосрочную конкурентную позицию. По существу, единственным критерием, который можно использовать для  оценки успеха компании, является то, как  она достигает целей своих  владельцев. Навязанные извне критерии оценки игнорируют это и делают успех  неудачным показателем для идентификации  сильных стратегий.

Во-вторых, сила и успех стратегии, как бы они не измерялись, связаны между  собой не напрямую. Между решением компании выделить ресурсы на определенные цели и результатами, достигаемыми этой компанией, находится бесчисленное число других факторов: стратегия  может вообще не осуществляться; конкурентная среда - измениться; рынок - неожиданно увеличиться или сжаться; в дело вмешается слепая судьба.

Следовательно, требуется набор критериев и  параметров силы маркетинговой стратегии, который мог бы пройти два прагматических теста.

1. Они  могут применяться независимо  от контекста так, чтобы стратегия,  успешно прошедшая тесты, имела  шансы достичь успеха вне зависимости  от того, на каком рынке, в  какой отрасли или секторе  находится компания.

2. Они  получаются не простым копированием  стратегий фирм, которые в настоящее  время делают большую прибыль,  а на основе долгосрочного  исследования многих фирм, имеющих  разнообразные цели.

Таблица 1

Диагностика стратегий

 
Глава 2. Стратегический анализ  туристической фирмы ООО «Орфей»

2.1. Исследование внешней  среды организации

       Туризм - это непроизводственная сфера экономики, эффективно удовлетворяющая рекреационные потребности населения в виде предоставляемых услуг через систему индустрии туризма, куда входят предприятия по размещению туристов: гостиницы, мотели, кемпинги и т. п.; предприятия питания, связи, транспорта, бюро обмена валюты, туристические фирмы; рекламно-информационные, научные, проектные, культурно-зрелищные и лечебные учреждения и предприятия.       

Туризм  имеет политическое, воспитательное, культурное, общественное, биологическое  и экономическое значение.        

Политическое  значение туризма, особенно международного, заключается во взаимном сближении, обмене мнениями и взглядами между жителями разных стран и континентов. Туризм может способствовать установлению связи между народами, закладывая основы для мирного сотрудничества, и может послужить одним из путей для укрепления мира. Иностранный туризм является лучшей формой познания какой-либо страны и ее жителей. Зачастую представление о данной стране, полученное из книг, радио, кино, телевидения, не соответствует действительности. Поэтому непосредственный контакт путем поездки в эту страну может изменить неверные понятия и предубеждения.       

Воспитательное  значение туризма состоит в повышении сознательности участников экскурсий, которые посещают различные районы страны и наблюдают за проявлениями общественной жизни, знакомятся с достижениями в области экономики и культуры.       

Культурное  значение туризма состоит в обогащении личной культуры путем знакомства с новыми городами, людьми, их обычаями и достижениями в искусстве, архитектуре, театральной жизни, литературе, музыке, с историческими памятниками, а также в совершенствовании своих знаний иностранных языков.       

Общественное  значение туризма выражается в росте солидарности, товарищества и взаимной доброжелательности участников туристской поездки, самостоятельности, добросовестности, чувстве дисциплины и в выработке самообладания и силы воли в любых обстоятельствах, в правильном отношении к природе, встречаемому населению и т. п.       

Биологическое значение туризма состоит в восстановлении физических сил и моральном отдыхе, пребывании в полезных климатических  условиях. И как результат этого - хорошее самочувствие, повышение  трудоспособности и желание работать, что в свою очередь способствует росту производительности труда  и улучшению здоровья.