Российская  Международная Академия Туризма 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа

по дисциплине: «Стратегический менеджмент»

на тему: «Формирование маркетинговой стратегии  турфирмы с целью обеспечения  ее конкурентоспособности». 
 
 
 
 
 
 
 

Выполнила студентка

вечернего отделения 602 группы

Корсакова Е. А. 
 
 
 
 
 

Москва 2011 г. 

Содержание 

Введение………………………………………………………………….……….3

Глава 1. Теоретические аспекты  разработки стратегий………………....……4

1.1 Понятие стратегии  и стратегического  управления……………….……....4

1.2 Виды стратегий………………………………………………..………...……5

1.3 Виды маркетинговых стратегий…………………..………...........................8

1.4 Работа маркетинговой  стратегии…………………………………………..11

Глава 2. Стратегический анализ  туристической фирмы ООО «Орфей»…...14

2.1 Исследование  внешней среды организации………………………………14

2.2 Исследование внутренней  среды организации……………….…….……16

Глава 3.Вывод о конкурентной  позиции фирмы……………………………..20

3.1 Разработка и выбор стратегии...…………………………………………...20

Заключение…………………………………...…………………………………24

Список используемой литературы…………….………………………………26

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

Современным инструментом управления развитием  организации в условиях нарастающих  изменений во внешней среде и  связанной с этим неопределенности является методология стратегического  управления. Практика показывает, что  те организации, которые осуществляют комплексное стратегическое планирование и управление, работают более успешно  и получают прибыль значительно  выше средней по отрасли. Многие руководители, имеющие опыт планирования, и просто энергичные люди не добиваются желаемого  успеха из-за того, что распыляют  свои силы, стремясь охватить как можно  больше рынков, произвести как можно  больше разнообразных продуктов  и удовлетворить потребности  различных групп клиентов. Для  успеха же необходимы целенаправленная концентрация сил и правильно  выбранная стратегия. Единой стратегии  для всех организаций не существует. Каждая организация уникальна в  своем роде, поэтому и процесс  выработки стратегии для каждой организации свой, т.к. зависит от позиции организации на рынке, динамики ее развития, ее потенциала, поведения  конкурентов, характеристик производимого  ею товара или оказываемых услуг, состояния экономики, культурной среды  и т.д.           

Целью курсовой работы является стратегический анализ предприятия и формирование стратегий предприятия.       

Задачи  курсовой работы:

- раскрыть понятие стратегии и стратегического управления;

- охарактеризовать виды стратегий;

- исследовать порядок разработки стратегии

- провести стратегический анализ  предприятия;

- разработать маркетинговую стратегию предприятия.       

Объектом  исследования курсовой работы является туристическая фирма ООО «Орфей». Предметом исследования являются инструменты стратегического менеджмента. 
 
 
 

Глава 1. Теоретические аспекты  разработки стратегий

1. Понятие стратегии  и стратегического  управления

  

       Довольно  трудно дать однозначное определение  понятия стратегии, поскольку оно настолько многогранно, что при даже незначительном изменении угла зрения на него, картина меняется весьма существенно.       

Стратегия – это средство достижения конечного  результата.        

Стратегия объединяет все части организации  в единое целое.       

Стратегия охватывает все основные аспекты  организации.       

Стратегия – это долгосрочный план организации.       

Стратегия обеспечивает совместимость всех частей планов организации.       

Стратегия – это результат анализа сильных  и слабых сторон организации, а также  определения возможностей и препятствий ее развития.

Стратегия организации – это генеральный  план действий, определяющий приоритеты стратегических задач, ресурсы и  последовательность шагов по достижению стратегических целей. Главная задача стратегии состоит в том, чтобы перевести организацию из ее настоящего состояния в желаемое руководством будущее состояние.       

В зависимости от выбранного объекта  стратегического управления различают: корпоративную стратегию – стратегию организации в целом; бизнес-стратегию – стратегию отдельного стратегического подразделения организации; функциональную стратегию – стратегию функциональной зоны хозяйствования.       

Стратегическое  управление представляет процесс, определяющий последовательность действий организации по разработке и реализации стратегии. Он включает постановку целей, выработку стратегии, определение необходимых ресурсов и поддержание взаимоотношений с внешней средой, которые позволяют организации добиваться поставленных задач. 
 
 
 
 
 

2. Виды стратегий

  

       Рассмотрим  некоторые наиболее распространенные, выверенные практикой и широко освещенные в литературе стратегии развития бизнеса. Обычно эти стратегии называются базисными, или эталонными. Они отражают четыре различных подхода к росту фирмы и связаны с изменением состояния одного или нескольких элементов:

- продукт;

- рынок;

- отрасль;

- положение фирмы внутри отрасли;

- технология.   

1. Стратегии интегрированного  роста

К эталонным стратегиям относятся такие стратегии бизнеса, которые связаны с расширением фирмы путем добавления новых структур. Эти стратегии называются стратегиями интегрированного роста. Обычно фирма может прибегать к осуществлению таких стратегий, если она находится в сильном бизнесе, не может осуществлять стратегии концентрированного роста и в то же время интегрированный рост не противоречит ее долгосрочным целям. Фирма может осуществлять интегрированный рост как путем приобретения собственности, так и путем расширения изнутри. При этом в обоих случаях происходит изменение положения фирмы внутри отрасли.

Выделяются  два основных типа стратегий интегрированного роста:

- стратегия обратной вертикальной интеграции направлена на рост фирмы за счет приобретения либо же усиления контроля над поставщиками. Фирма может либо создавать дочерние структуры, осуществляющие снабжение, либо же приобретать компании, уже осуществляющие снабжение. Реализация стратегии обратной вертикальной интеграции может дать фирме очень благоприятные результаты, связанные с тем, что уменьшится зависимость от колебания цен на комплектующие и запросов поставщиков. Более того, поставки как центр расходов для фирмы могут превратиться в случае обратной вертикальной интеграции в центр доходов;

- стратегия вперед идущей вертикальной интеграции выражается в росте фирмы за счет приобретения либо же усиления контроля над структурами, находящимися между фирмой и конечным потребителем, а именно системами распределения и продажи. Данный тип интеграции очень выгоден, когда посреднические услуги очень расширяются или же когда фирма не может найти посредников с качественным уровнем работы.

2. Стратегии диверсифицированного  роста

Эти стратегии  реализуются в том случае, когда  фирма дальше не может развиваться  на данном рынке с данным продуктом  в рамках данной отрасли. Сформулированы основные факторы, обуславливающие  выбор стратегии диверсифицированного роста:

- рынки для осуществляемого бизнеса оказываются в состоянии насыщения либо же сокращения спроса на продукт вследствие того, что продукт находится на стадии умирания;

- текущий бизнес дает превышающее потребности поступление денег, которые могут быть прибыльно вложены в другие сферы бизнеса;

- новый бизнес может вызвать синергический эффект, например, за счет лучшего использования оборудования, комплектующих изделий, сырья и т.п.;

3. Стратегии сокращения

Эти стратегии  реализуются тогда, когда  фирма нуждается в перегруппировке  сил после длительного периода роста или в связи с необходимостью повышения эффективности, когда  наблюдаются спады и кардинальные изменения в экономике, такие, как, например, структурная перестройка и т.п. В этих случаях фирмы прибегают к использованию стратегий целенаправленного и спланированного сокращения производства. Реализация данных стратегий зачастую проходит не безболезненно для фирмы. Однако необходимо четко осознавать, что это такие же стратегии развития фирмы, как и рассмотренные стратегии роста, и при определенных обстоятельствах их невозможно избежать. Более того, порой это единственно возможные стратегии обновления бизнеса, так как в подавляющем большинстве случаев обновление и рост - взаимоисключающие процессы развития бизнеса.       

Выделяется  четыре типа стратегий целенаправленного  сокращения бизнеса:

- стратегия ликвидации представляет собой предельный случай стратегии сокращения и осуществляется тогда, когда фирма не может вести дальнейший бизнес;

- стратегия "сбора урожая" предполагает отказ от долгосрочного взгляда на бизнес в пользу максимального получения доходов в краткосрочной перспективе. Эта стратегия применяется по отношению к бесперспективному бизнесу, который не может быть прибыльно продан, но может принести доходы во время "сбора урожая". Данная стратегия предполагает сокращение затрат на закупки, на рабочую силу и максимальное получение дохода от распродажи имеющегося продукта и продолжающего сокращаться производства. Стратегия "сбора урожая" рассчитана на то, чтобы при постепенном сокращении данного бизнеса до нуля добиться за период сокращения получения максимального совокупного дохода;

- стратегия сокращения заключается в том, что фирма закрывает или продает одно из своих подразделений или бизнесов, чтобы осуществить долгосрочное изменение границ ведения бизнеса. Часто эта стратегия реализуется диверсифицированными фирмами тогда, когда одно из производств плохо сочетается с другими. Реализуется данная стратегия и тогда, когда нужно получить средства для развития более перспективных либо же начала новых, более соответствующих долгосрочным целям фирмы бизнесов. Существуют и другие ситуации, требующие реализации стратегии сокращения;

- стратегия сокращения расходов достаточно близка к стратегии сокращения, так как ее основной идеей является поиск возможностей уменьшения издержек и проведение соответствующих мероприятий по сокращению затрат. Однако данная стратегия обладает определенными отличительными особенностями, которые состоят в том, что она больше ориентирована на устранение достаточно небольших источников затрат, а также в том, что ее реализация носит характер временных или краткосрочных мер. Реализация данной стратегии связана со снижением производственных затрат, повышением производительности, сокращением найма и даже увольнением персонала, прекращением производства неприбыльных товаров и закрытием неприбыльных мощностей. Можно считать, что стратегия сокращения затрат переходит в стратегию сокращения тогда, когда начинают продаваться подразделения или же в достаточно большом объеме основные фонды.       

В реальной практике фирма может одновременно реализовывать несколько стратегий. Особенно это распространено у многоотраслевых компаний. Фирма может проводить и определенную последовательность в реализации стратегий. По поводу первого и второго случаев говорят, что фирма осуществляет комбинированную стратегию. 

3. Виды  маркетинговых стратегий

Стратегии маркетинговой деятельности детализируют стратегии развития компании в целом, последние выявляются и анализируются  в стратегическом планировании компании. Далее, из общих стратегий компании вытекают общие маркетинговые стратегии  по отношению к конкретным рынка:

- расширение существующих рынков;

- проникновение на новые рынки;

- поддержание уровня сбыта на существующих рынках;

- концентрация усилий на меньшем числе рынков;

- уход с рынка.