Фирменный стиль и его роль в брендинге

Товарный знак как  бы символизирует стабильность характеристик  и свойств туристского продукта, уровня обслуживания клиентов. В этом появляется так называемая функция  гарантии качества. Как только нарушается связь товарного знака и качества услуг, знак превращается в средство, отталкивающее потребителей от предлагаемых фирмой туристских продуктов. Такое  действие товарного знака может  проявляться даже тогда, когда качество уже восстановлено. Завоевать добрую славу знака гораздо труднее, чем ее потерять. Вот почему владельцу  товарного знака необходимо постоянно  заботиться о сохранности стабильно  высоких качественных характеристик  предлагаемых на рынок услуг. 

Индивидуализирующая функция товарного знака заключается  в выделении (идентификации) туристского  продукта и фирмы на рынке. Для  выполнения данной функции товарный знак должен отвечать следующим требованиям: 

- простота, т.е. минимальное  количество линий, отсутствие  мелких, плохо различимых деталей  и всего, что мешает быстрому  и точному запоминанию; 

- индивидуальность, которая должна обеспечить отличие  и узнаваемость товарного знака; 

- привлекательность,  т.е. отсутствие отрицательных  эмоций, вызванных товарным знаком. 

Существенную роль призвана играть рекламная функция  товарного знака. Для этого сам  товарный знак должен стать объектом рекламы, т.е. использоваться во всех своих  визуальных проявлениях: на вывесках, в газо-световой рекламе, сувенирах, печатных изданиях, оформлении выставочных и служебных помещений. 

Охранная функция  товарного знака определяется тем, что он регистрируется, юридически защищается и обладает свойством  исключительной принадлежности владельцу. 

Товарные знаки  относятся к так называемым объектам интеллектуальной собственности, и  охраняется патентными законами всех стран мира. Право на товарный знак охраняется государством и удостоверяется свидетельством. Свидетельство удостоверяет приоритет товарного знака, исключительное право владельца на товарный знак и содержит его изображение. Регистрация  товарного знака действует в  течение 10 лет с даты подачи заявки. Для продления срока подается повторная заявка.  

Товарные знаки  отличаются своей многочисленностью  и многообразием. Выделяют пять основных типов товарных знаков: 

- Словесный товарный  знак. Характеризуется лучшей запоминаемостью.  Он может быть зарегистрирован  как в стандартном написании,  так и в оригинальном графическом  исполнении (логотип). Словесный товарный  знак – самый распространенный  тип товарных знаков. Примерно 80% всех регистрируемых товарных  знаков относятся к этому типу. Значение brand name настолько велико, что  разработкой имени товара занимается  целое направление брендинга,  именуемое семонемикой (от греч. Semon – знак и nemeon – назначать). Еще одно название этого процесса  – нейминг (naming).  

- Изобразительный  товарный знак. Представляет собой  оригинальный рисунок, эмблему  фирмы. Например, характерная изогнутая  линия как товарный знак фирмы  Nike, производящей спортивный инвентарь;  стилизованная ладья, вписанная  в овал, - АвтоВАЗ и т.п. (см. Приложения) 

- Объемный – зарегистрированный  в трехмерном измерении знак, например, специфической формы бутылка  “Coca-Cola”, флаконы духов также  обеспечены правовой защитой. 

- Звуковой товарный  знак. В недавнем прошлом он  был характерен для радиостанций  и телекомпаний (например, вступительный  такт музыки к песне «Подмосковные  вечера – товарный знак радиостанции  «Маяк»). В последнее время данный  вид товарного знака все шире  используется в рекламной практике  фирм, работающих в других сферах  бизнеса. Например, могут использоваться  оригинальные музыкальные фразы  в корпоративной рекламе. Так,  фирменный видеоклип растворимого  кофе “Nescafe” фирмы Nestle («Нового  дня глоток!») содержит два  зарегистрированных звуковых товарных  знака: основную музыкальную фразы  и ритмичное постукивание ложечкой о чашку. Очень сильный коммуникационный заряд несет шаг фирмы Zippo, зарегистрировавшей в качестве звукового товарного знака щелчок зажигалки. 

- Комбинированные  товарные знаки представляют  собой сочетание приведенных  выше видов товарных знаков, например, комбинация логотипа и объемной  скульптурной группы «Рабочий  и колхозница» В. Мухиной –  товарный знак киностудии «Мосфильм». (см. Приложения) 

Наиболее широкое  распространение получили словесные  и изобразительные товарные знаки, а также их комбинации. Самые распространенные - словесные, на доли, которых приходится до 80% всех товарных знаков мира. Их распространенность объясняется, прежде всего, высокой  рекламопригодностью. Однако изобразительные  знаки легче для восприятия и  легкоузнаваемые. 

Следует учитывать, что в качестве товарного знака  не могут быть зарегистрированы обозначения, противоречащие по своему содержанию общественным интересам принципам  гуманности и морали. Не регистрируются также обозначения, являющиеся ложными  или способными вести в заблуждение  потребителя.  

Фирменная шрифтовая  надпись (логотип) – оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, группы продуктов данной фирмы или  одного конкретного продукта. Как  один из главных элементов фирменного стиля кампании, товарные знаки играют важную роль при использовании во всех современных видах рекламы (объявления в прессе, выпуске специальных  изданий, плакатах, световой рекламе, рекламе  в кино, по радио и в телевидении) Словесный товарный знак является одним  из видов товарных знаков, получающих все более широкое применение, что объясняется значительными  преимуществами обозначений этого  рода. Словесные товарные знаки хорошо запоминаются, легко различимы, более  удобны для рекламы. Словесные товарные знаки представляют собой оригинальные слова, названия. Слова, послужившие  основой для товарного знака, могут быть вымышленными и существующими  в языке. Темой словесных знаков могут быть астрономические названия, имена собственные, имена исторических личностей, имена театральных героев. Существует также группа товарных знаков, состоящая из названий профессий, географических названий. В настоящее время в  качестве словесных товарных знаков широко применяются так называемые искусственные слова, чаще называемые "логотип": сочетания букв, которые  в ряде случаев не имеют семантической  основы в языке. Краткий, звучный  и выразительный словесный знак, рожденный грамотным лингвистом и доработанный дизайнером-графиком с учетом психологических особенностей человеческого восприятия, легко  воспринимается и запоминается на слух. Как правило, логотип состоит  из четырех - семи букв. Приблизительно 4 товарных знака из каждых 5 регистрируются в форме логотипа. 

Стили логотипа могут  быть разными. Самыми распространенными  являются капли, простые геометрические примитивы, мотивы спиралей, образы животных, "очеловечивание" знака или  объекта, фотографически точные изображения, непрерывающаяся линия. При проектировании логотипа использование стилей предполагает наделение его различными эффектами, но, в общем, применяются для быстрого формирования имиджа компании путем создания образа. [1; с. 38] 

Специальными исследованиями было научно установлено, что форма, как и цвет, эмоционально воздействует на человека.  

Простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются по сравнению  со сложными неправильными формами.  

Определенное воздействие  на восприятие информации оказывают  формы линий. Считается, что вертикальные или прямые горизонтальные линии  ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидарностью, а изогнутые - с изяществом и непринужденностью. Однако это справедливо в определенных условиях, например, чем чаще горизонтальные или вертикальные линии и чем  контрастнее цвета, выбранные для  их изображения, тем более неприятные, вплоть до головокружения, ощущения они  производят. Очень часто в логотипах  используются изображения различных  животных или птиц. [6] 

Графический товарный знак (условное максимально стилизованное  и универсально адаптированное к  существованию в предполагаемой рекламной среде обозначение  фирмы или продукта) Так как  графический товарный знак является одним из основных стилеобразующих  элементов, его разработке и использованию  в системе фирменного стиля следует  уделять особое внимание. Товарный знак должен отвечать высоким эстетическим требованиям и уровню современной  графики. В то же время товарный знак должен быть простым для восприятия, а также в изображении и  употреблении, то есть должен легко  сочетаться с текстом и другими  элементами оформления. Изобразительные  товарные знаки представляют собой  рисунки самых разнообразных  тем: это и различные орнаменты, символы, и изображения животных, птиц, стилизованные изображения  всевозможных предметов. Изобразительные  товарные знаки могут включать в  себя не только изображения предметов, но и слова в особой форме, иногда бывает трудно провести четкое разграничение  между буквенными или словесными знаками и изобразительными знаками. 

Фирменный блок - представляет собой традиционно, часто употребляемое  сочетание нескольких элементов  фирменного стиля чаще всего это  изобразительный товарный знак (товарная эмблема) и логотип. 

Фирменный блок может  также содержать полное официальное  название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты. Иногда блок включает фирменный  лозунг.  

Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые  слоганы регистрируются как товарный знак.  

Цели рекламы определяют подходы к разработке рекламного обращения или средства предоставления информации рекламодателя потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую).  

Рекламное сообщение  является центральным элементом  рекламы, так как оно: 

- представляет рекламодателя  целевой аудитории; 

- фокусирует большинство  элементов рекламных коммуникаций; 

- способствует привлечению  потенциальных клиентов и формированию  у них положительного отношения,  как к самой фирме, так и  к прелагаемым ею продуктам; 

- является основным  инструментом достижения целей  рекламной деятельности. 

Реклама, направленная на туриста как конечного потребителя  рекламируемого туристского продукта, должна отличаться от рекламы, целевой  аудиторией которой являются специалисты  туристского бизнеса. 

При непосредственном формировании рекламного сообщения  необходимо, в первую очередь, придумать  тему и девиз всей рекламной кампании. Тема рекламы должна соответствовать  целям рекламной кампании и продукту, который рекламируется. Необходимо, чтобы потребитель запомнил хотя бы название продукта и фирмы. Данным обстоятельствами и определяется реклама. Она выражается в ярком заголовке  – девизе, называемом рекламном  слоганом. 

Рекламный слоган –  короткий лозунг или девиз, отражающий качество продуктов, обслуживания, направления  деятельности фирмы, иногда в прямой, чаще в иносказательной или абстрактной  форме. [5; с. 544] 

Очень сложно сформулировать общие универсальные правила  выбора слогана, однако есть несколько  требований, которым он должен удовлетворять: 

- Четкое соответствие  общей рекламной цели; 

- Краткость (краткая  фраза легко запоминается); 

- Слоган должен  легко произноситься (в нем  ни в коем случае не должны  присутствовать труднопроизносимые  слова); 

- Использование по  возможности оригинальной игры  слов. 

Слоган, обычно предваряющий рекламное обращение, представляет собой одно из основных средств привлечения  внимания и интереса целевой аудитории. Его роль особенно возрастает при  отсутствии других средств, привлекающих непроизвольное внимание – иллюстрации, цвета и так далее.  

Приняв решение  о форме рекламного обращения, необходимо определиться с такими параметрами, как цвет и иллюстрации.  

Влиянию цвета на психологию восприятия рекламного обращения  посвящено много исследований. Цвет может привлекать, отталкивать, вселять  чувство спокойствия, комфорта. Это  означает, что с помощью определенных цветосочетаний можно управлять  отношением потребителя к рекламе. Выбор цветового решения осуществляется исходя из основной рекламной темы.  

Планирование средств  распространения рекламы предполагает принятие туристским предприятием решений  о выборе средств распространения  рекламного обращения; параметрах рекламы; периодичности рекламы. 

Время туристской рекламной  кампании начинается, как правило, значительно  раньше реализации туров. Основная рекламная  кампания приходится на осень. В этот период рекламируются поездки на следующий год. Вторая, менее интенсивная, рекламная кампания начинается в  конце зимы. В этот период она  носит избирательный характер. Ее основное внимание направленно на стимулирование продаж туров, которые еще не полностью  реализованы. [4; с. 496] 

Рекомендуемые правила  для написания слогана: 

- Не перегружать  своего читателя. Делать предложения  короткими. Пользоваться простыми  знакомыми словами.  

- Говорить кратко - только то, что хочешь сказать,  не больше и не меньше.  

- Придерживаться  настоящего времени и активного  залога - это звучит живее. Прошедшее  время и пассив должны использоваться  лишь в исключительных случаях.  

- Не боятся использовать  личные местоимения. Помнить,  что обращаешься лично к каждому:  представь, что беседуете с  другом.  

- Избегать клише.  Научится обходиться без них.  Яркие, необычные слова и фразы  привлекают и удерживают внимание  читателей.  

- Не использовать  слишком много придаточных предложений  и вводных слов. Обилие запятых  утомляет. Не давать своему читателю  повода пересесть на другой  корабль.