Дослідження ринку та план маркетингу

1. Норма пожиточного мінімуму значно знижена, порівняно з фізіологічною нормою, яка становить 400 г в день [Технология пищевых производств под ред. Ковальской], тобто 144 кг у рік;
2. Ціни на інші продукти “споживчого кошика“ останнім часом так стрімко “полізли у гору”, що середньостатичні українці почали ще більше купувати хлібобулочні вироби.

Поглянемо на ситуацію, яка  склалась із середньодушовим споживанням  хліба у розрізі географічних регіонів України, а саме в АР Крим. Якщо середньостатичний українець  споживає 132 кг хліба в рік, то  середньо статичний кримчанин – 121,2 кг [Продукты питания №18 сент.2004год с.18]. Робимо висновок про те, що в АР Крим ринок хлібобулочних виробів не насичений.

Проведемо розрахунок ємкості  цільового ринку хлібобулочних  виробів з урахуванням показника  “середньомісячне споживання хлібобулочних  виробів, у розмірі 132 кг”.

Ринковий попит на хлібобулочні вироби у АР Крим у багатьох випадках залежить не тільки від кількості  населення та середньорічної норми  споживання, а й від інших факторів, таких як:

1. Культура споживання хліба. Мається на увазі національні традиції випічки хліба – у Криму проживають татари, котрі замість хліба, як такого, споживають лаваш – національну випічку. Окрім того на культуру  споживання хліба впливає образ життя людини (дієта), такі люди не купують хлібобулочні вироби із пшеничної муки.
2. Віковий склад населення (діти до одного року не вживають хлібобулочні вироби у потрібній кількості для розрахунку ємності ринку). Також на споживання хліба впливає такий фактор як сільське чи міське населення. Сільські жителі часто самі випікають хліб.
3. Рівень доходу громадян. За даними вибіркового обстеження умов життя домогосподарств України, який проводив Держкомстат, було виявлено, що залежно від збільшення рівня доходу громадян збільшуються середньомісячні витрати на придбання хлібобулочних виробів.

Усі ці три фактори мають різні  значення як для хліба із пшеничної  муки так і для булочок, у цьому  випадку треба проводити сегментування  ринку по продуктам і оцінювати  ємність ринку окремих видів  продукції.

Розрахунок ємності  ринку для хліба:

Нам  відома середньодушова норма споживання  хліба в рік, тому розрахунок емкості цільового  ринку здійснимо за формулою

ЄЦР  = N (1-a)*b*CH,

де N – загальна чисельність регіонального ринку;

     a – доля людей, які не є споживачами даного продукту в силу дії особливих факторів (вік, хвороби, віросповідання);

     b – доля людей, які мають достатній дохід для регулярного придбання продукту;

    CH – середньорічна норма споживання продукту.

Було проведено анкетування  у сімнадцятьох  точках продажу  хлібобулочних виробів по всьому районі Великої Феодосії з ціллю виявлення структури споживання хлібобулочних виробів. Респондентами були жителі міста Феодосії, селищ Приморський, Коктебель, Севетський, Кіровське та сіл Берегове, Щебетовка, Владиславівна, Старий Крим, з середньомісячним доходом на одного члена сім’ї більше 200 грн. В результаті було встановлено:

60% - Купують хліб тільки з  пшеничного борошна;

15% - Купують хліб як  з пшеничного  борошна, так і житній хліб;

22% - Взагалі не купують хліб  з пшеничної муки;

3% -   Не купують хліб взагалі (дивись діаграму 2.4)

       Діаграма 2.7 –  Структура споживання хліба у регіоні Великої Феодосії.

 

Таким чином  ємність цільового ринку хліба  з пшеничної муки становить: ЄЦРхліб = 150000*(1-0,22-0,03)*1*132=14850 тон в рік

Ми плануємо виробляти 985,47 тон хліба в рік, тобто доля нашої міні-пекарні  на ринку хліба складатиме приблизно 6,6%.

 

 

Розрахунок  ємності ринку для булочок:

Інформація про відносну частоту  споживання булочок, а також –  про чисельність людей у регіоні, які споживають цей продукт і про середню норму споживання булочок, відсутня, тому було проведено анкетування споживачів. Анкетування проводилось у сімнадцятьох  точках продажу хлібобулочних виробів по всьому районі Великої Феодосії. В результаті було встановлено, що 95% населення купують булочки, причому частота споживання має наступний вигляд:

35 %   - Купують булочки щодня;

40 %    - Купують булочки раз чи два на тиждень;

10 % - Купують булочки два-три рази в місяць;

10 % - Купують булочки один раз в місяць і рідше;

5 % - Взагалі не купують булочки (дивись діаграму 2.5)

Діаграма 2.8 – Частота споживання булочок у регіоні Великої  Феодосії

Розмір одноразового споживання булочки 0,05 кг

Тоді річна ємність цільового  ринку для булочок складає:

ЄЦРбулочки = 150*0,95*(0,35*30+0,4*1,5*4+0,1*2,5*1+0,1*1)*0,05*12= 1132,875 тон в рік, що складає 13% від загальної емності ринку хлібобулочних виробів у регіоні.

Розрахунок потенційної ємності  ринку “хлібобулочні вироби з  пшеничного борошна” проведемо, базуючись на властивостях поетапної адаптації споживачів до нового товару. Статистично процес адаптації складається із п’яти етапів:

1 – Новатори,

2 - Окремі особи, які швидко звикають до нових товарів,

3 - Велика група людей, які  легко звикають до нових  товарів,

4 - Велика група людей, які  поступово звикають до нових  товарів, 

5 – Ретрогради. 

Розрахунок проведемо у таблиці 2.7

Відносна чисельність споживачів взята із статистичних даних, абсолютна  – розрахована виходячи з відносної  та враховуючи, що чисельність населення, які вживають хліб 112,5 тисяч чоловік (22% не купують хліб з пшеничного борошна, 3% взагалі не купують хліб), а планова ємність міні-пекарні 6,6%. Таким чином абсолютна чисельність споживачів 112500*6,6%= 7425 чоловік.

Добова емність ринку по групі знаходиться на основі річної ємності ринку підприємства та множиться на відносну чисельність споживачів на відповідному етапі.

Наростаюча добова ємність –  це сума поточної добової ємності  та добової ємності попереднього етапу. На п’ятому етапі адаптації підприємство повинно вийти на добову ємність ринку, яка закладена у плані маркетингу.

Таблиця 2.7 - Етапи адаптації споживачів до нового товару та потенційна добова ємність ринку даного товару.

Етапи адаптації	Група споживачів	Чисельність споживачів		Добова ємність ринку, т
		відносна	абсолютна	по групі	наростаюча
Перший етап	Новатори	2,5	185,625	6,75	6,75
Другий етап	Окремі особи, які швидко звикають до нових товарів	13,5	1002,375	36,45	43,20
Третій етап	Велика група людей, які легко  звикають до нових товарів	34	2524,5	91,80	135,00
Продовження таблиці 2.7
Четвертий етап	Велика група людей, які поступово  звикають до нових товарів	34	2524,5	91,80	226,79
П’ятий етап	Ретрогради	16	1188	43,20	269,99

 

Враховуючи те, що конкурентами представлена аналогічна продукція (хліб та булочні вироби) виберемо стратегію конкуренції лідирування у витратах “низькі витрати – низькі ціни”. Згідно з визначеною стратегією, ціну на хліб встановимо на 20% нижчою, ніж у конкурентів, що в перерахунку на 1кг продукції складе співвідношення цін 2,25:1,80 для хліба з пшеничної муки, та 10:8 для булочок.

 

Продукцію міні-пекарні  “Феодосійського ХПП” передбачається поширювати через існуючі у регіоні  магазини, які продають хлібобулочні вироби. Таким чином пропонується наступна схема збуту:

Міні-пекарня “Феодосійського  ХПП” – Роздрібна торгівля –  Кінцевий споживач

Магазини роздрібної торгівлі, з якими буде працювати  “Феодосійське ХПП”:

1. ЧП “Візит”, м. Феодосія, вул.. Федько, 84
2. ЧП “Р. и М.”, магазин “На Динамо”, м. Феодосія, вул.. Федько, 72
3. КООП магазин “Угловой”, м. Феодосія, вул.. Федько, 90
4. ЧП “Кокос”, м. Феодосія, Чорноморська Набережна, 16
5. ЧП “Елена”, магазин “Тип-топ”, м. Феодосія, вул. Кримська, 24
6. Супермаркет “АТБ”, м. Феодосія, вул. Кримська, 27
7. ЧП “Ляшенко”, магазин “Дари моря”, м. Феодосія, вул. Карла Либнехта, 18
8. ЧП “Скапровський”,магазин “На подъеме”,м. Феодосія, вул. Челноки, 9
9. ЧП “Візнюк, магазин “Булочна”, м. Феодосія, вул.. Генерала Горбачова, 13
10. Корпорація “Атан”, м. Феодосія, вул. Сімферопольське шосе, 152
11. ЧП “Візнюк”, магазин “Булочна”,м. Феодосія,вул. Ближнее камыши, 84
12. ЧП “Візнюк”, магазин “Булочна”,  с.м.т Приморський, вул.. Леніна,148
13. КООП магазин “Продукти”, с.м.т Приморський, вул. Сімферопольське шосе, 289
14. ЧП “Карцев”, магазин “Продукти”, с. Владиславівна, вул.. Джержинського, 25
15. ЧП “Коломієць”, магазин “Хліб” , с.м.т.Кіровське, вул.. Фрунзе, 93
16. ЧП “Ольга”, с.м.т. Советский, вул.. Строительная, 29
17. ЧП “Наріман”, с. Старий Крим, вул. Сімферопольське шосе, 15

Розрахунок поквартального випуску  продукції нашою міні-пекарнею проведемо при умові, що перший, другий та третій етапи адаптаціі споживачів завершиться у першому кварталі, четвертий та п’ятий – у другому кварталі першого року реалізації проекту. З третього кварталу першого року реалізації проекту ми плануємо вийти на добову реалізацію, яку закладено у маркетинговій програмі.

Передбачається, що успішна реалізація проекту дозволить міні-пекарні  “Феодосійського ХПП” зайняти 6,6% загальної  ємності ринку хлібобулочних  виробів з пшеничного борошна  у регіоні. Планові обсяги реалізації продукції наведені в таблиці 2.8.

Таблиця 2.8 – Поквартальний та річний випуск хлібобулочних виробів

Назва виробу	Структура асортиментного ряду	Випуск по кварталах та по роках, т
		1	2	3	4	Всього за рік	другий та наступні роки
Хліб "Молочний"	0,66	81,08	162,16	162,16	162,16	567,55	6,50
Булочка "Улюблена"	0,195	23,96	47,91	47,91	47,91	167,69	1,92
Булочка "Пірамідка"	0,145	17,81	35,63	35,63	35,63	124,69	1,43
Всього:	1,00	122,85	245,69	245,69	245,69	859,92	985,47

 

Для успішної діяльності в умовах ринку необхідно  не тільки створити привабливий продукт, встановити прийнятну ціну та забезпечити доступність товару до споживача, але і здійснити ряд допоміжних заходів, стимулюючих покупця до купівлі продукту.

Просування  продукту на ринку ставить за мету здійснення цілеспрямованих дій на споживача для формування у нього позитивного відношення до товару та забезпечення необхідних обсягів продажу.

Для ознайомлення кінцевих споживачів з продукцією нашої  міні-пекарні планується провести компанію інформативної реклами та пропаганди цієї продукції на телебаченні, радіо та в пресі. Дана компанія розпочнеться на один місяць раніше від початку реалізації продукції споживачам та продовжуватиметься протягом першого року. В подальшому планується проводити підтримуючу рекламу.

Для проведення кампанії по рекламі та пропаганді продукції, в складі інвестицій слід передбачити необхідні кошти, (табл.2.9).

Таким чином, бюджет маркетингових заходів на стимулювання збуту продукції складає 15470 грн.

Після проведення інформативної реклами (проведення презентацій продукції у точках продажу та стаття в центральній газеті про Феодосійське ХПП, та про відкриття на ньому міні-пекарні), кошти на яку закладено в складі стартових інвестицій, надалі буде проводитися підтримуюча реклама на радіо. Витрати на   підтримуючу рекламу плануються   в