Дослідження ринку та план маркетингу

Діаграма 2.3.2 – Карта стратегічних груп для виробників булочок

На карті стратегічних груп для булочок, по-перше, менше  виробників, по-друге, більше стратегічних груп. Перша стратегічна група -  хлібозавод з ТМ “Булкін” – якість продукції трохи вище задовільної, ціна – 13 гривень за кілограм. Друга стратегічна група – ТМ “Кефе” – якість продукції наближається до “дуже доброї”, ціна на продукцію – 13 гривень за кілограм. Третя стратегічна група – ЧП “Гаврилович” - якість продукції наближається до “дуже доброї”, ціна на продукцію – 15 гривень за кілограм. Можна зробити висновок про те, що незайнятою залишається стратегічна група - якість продукції наближається до “дуже доброї”, ціна на продукцію – нижче 13 гривень за кілограм.

Проте, щоб вийти на ринок та зайняти на ньому бажану нішу, потрібно проаналізувати конкурентоспроможність підприємства і також – конкурентоспроможність товару, з яким плануємо вийти на ринок.

 

Оцінка конкурентоспроможності

Етапи оцінки конкурентоспроможності, як для підприємства, так і для  товару ідентичні, проте, шляхи визначення потрібних даних для розрахунку – різні.

Перш за все розглянемо етапи:

1. формування основних факторів за якими буде оцінюватись конкурентоспроможність;
2. розбивка факторів на рівні, тобто вибираємо шкалу бальних оцінок (у нашому випадку чотирибальна шкала).
3. побудова матриці “фактори –рівні”, в якій оцінюємо по обраній шкалі кожен фактор.
4. аналізуємо підприємства-лідери (продукти-лідери) по обраним факторам, присуджуючи їм відповідну оцінку, а також порівнюємо їх з оцінками по нашому підприємству (продукту). Для наочності – будуємо многокутник конкурентоспроможності.
5. Робимо висновок про конкурентоспроможність підприємства (продукту).

Оцінка конкурентоспроможності підприємства.

Для визначення ключових факторів конкурентоспроможності підприємства доцільно використовувати техніку SWOT-аналізу. Результати цього аналізу використовують при формуванні ділового портфелю підприємства і визначають стратегії окремих стратегічних зон господарювання (СЗГ). У цьому випадку аналіз конкурентоспроможності розглядається як аналіз внутрішнього середовища підприємства, що виконується з урахуванням тенденцій, які склалися у зовнішньому середовищі. При оцінці конкурентоспроможності підприємства достатньо розглянути тільки ті фактори, що обумовили його сильні та слабкі сторони.

У нашому випадку ключові фактори конкурентоспроможності підприємства наступні:

1. Репутація у споживачів;

2. Сировинна база;
3. Наявність фінансових ресурсів для нового виду бізнесу;
4. Місцезнаходження підприємства, близькість до залізниці та автотраси;
5. Рівень використання потужностей;
6. Залежність від рівня урожайності.

Для оцінки конкурентоспроможності підприємства ми не використали фактор “Репутація у споживачів”, так як даний фактор доцільно використовувати  при оцінці продукту (дивись таблицю 2.5), а фактор “Рівень використання потужностей” замінили на фактор “Доля ринку, яку займає (або планує) зайняти підприємство”, так як вважаємо, що порівнювати рівень використання потужностей не доцільно, коли у підприємств, які аналізуються, різні потужності, більш доцільно порівняти долю ринку, яку займають (або планують зайняти) підприємства. Фактор “Наявність фінансових ресурсів для нового виду бізнесу” ми виключили взагалі, так як не маємо даних про фінансовий стан підприємств-конкурентів.

Проведемо оцінювання вибраних факторів у таблиці 2.3

Таблиця 2.3 – Оцінка факторів конкурентоспроможності підприємства

Фактор конкурентоспроможності підприємства	Оцінка в балах
	2	3	4	5
Доля ринку, яку займає (або планує) зайняти підприємство	до 10%	від 10% до 30%	від 30% до 50%	більше 50%
Сировинна база	немає постійного поставника	сировина  поставляється від КХП (м.Сімферопіль) та інших мілких поставщиків	сировина  поставляється від ХПП (м.Феодосія)	власна
Місцезнаходження підприємства, близькість до залізниці та автотраси;	У населеному пункті  регіону без залізниці та автошляху	У населеному пункті  регіону з  залізницею та автошляхом державного значення.	У Феодосії близько до автошляху.	У Феодосії, поплизу до залізничних  та автошляхів

 

Продовження таблиці 2.3
Залежність роботи від рівня урожайності.	Підприємство припиняє свою діяльність при низькому рівні врожайності	При низькому рівні врожайності  потужність підприємства зменьшується до 50%.	При низькому рівні врожайності  потужність підприємства складає 50%-80%	Рівень врожайності не впливає на роботу підприємства

Проаналізуємо підприємства-лідери по обраним факторам,(таблиця 2.4). Для  аналізу конкурентоспроможності було обрано два виробники – хлібокомбінат, і ТОВ “Кефе” – це найбільші  виробники хлібобулочної продукції  у регіоні.

Таблиця 2.4 - Аналіз підприємств-лідерів по обраним факторам

Фактор конкурентоспроможності підприємства	Найбільші конкуренти у  регіоні		"Феодосійське ХПП"
	Комбінат хлібопродуктів	ТОВ "Кефе"
Доля ринку, яку займає (або планує) зайняти підприємство	4	3	2
Сировинна база	3	4	5
Місцезнаходження підприємства, близькість до залізниці та автотраси;	4	3	5
Залежність роботи від  рівня урожайності.	5	4	5

Многокутник конкурентоспроможності (діаграма 2.4) –це графічне відображення таблиці 2.4

Діаграма 2.4 - Многокутник конкурентоспроможності підприємств

 

Ще одним інструментом для визначення конкурентоспроможності підприємства є симонтичний диференційний  аналіз (діаграма 2.5). Цей інструмент використовують як доповнення до попереднього і будується карта симонтичного диференційного аналізу по тим же даним, що і многокутник конкурентоспроможності.

Діаграма 2.5 - Симонтичний  диференційний аналіз

	2	3	4	5
Доля ринку
Сировинна база
Місцезнаходження
Залежність від урожайності

        “Феодосійський ХПП”  Хлібокомбінат           ТОВ “Кефе”

Висновок по диференційному симонтичному аналізу: можна зробити висновок про те, що підприємство ВАТ “Феодосійське ХПП” може бути конкурентоспроможне на ринку. Серед його виняткових конкурентних переваг можна виділити наступні: власна сировинна база та вдале місцезнаходження підприємства, ще одна перевага (вона є також і в хлібокомбінату) – рівень врожайності не вплине на роботу міні-пекарні, так як на ХПП завжди повинно бути зерно, потрібний для нормального функціонування. Робота ТОВ “Кефе” у більшій мірі залежить від роботи ХПП, так як останній – головний поставник сировини товариству. Єдиний параметр, в якому поступається ХПП – це доля ринку, тому на майбутнє – при умові успішної реалізації проекту міні-пекарні, можна розробити стратегію глибокого проникнення на ринок та збільшення долі ринку.

Оцінка  конкурентоспроможності товару

Для оцінки якості продукції  відберемо п’ять найбільш значущих показників: ціна, якість, виробник, смакові  якості, зовнішній вигляд. Показники запропоновані за результатами анкетування. Згідно з даними опитування (дивись діаграму 2.2), найбільш вагомими показниками, на які перш за все звертають увагу при покупці, це свіжість виробу-35%, ціна-25%, маса та форма виробу-19%, виробник-16%, упаковка-5% респондентів.

Під показником якість слід розуміти відношення покупця до якості даного виду продукції, тобто чи вважає він, що цей продукт відповідає характеристикам, приведеним у рекламі та на етикетці (свіжість, аромат, пористість м’якішу, сорт муки). Відмінна якість продукту харчування зумовлює відмінні смакові якості – характеристики продукції за смаком, за кольором, ароматом, за м’якістю, тому ми об’єднали ці дві характеристики в одну – смакові якості продукту.

Ціна – чи є ціна доступною для споживачів.

Зовнішній вигляд (упаковка) – чи відповідає оформлення виробу потребам покупців, чи привертає увагу до продукту.

Маса та форма виробу (асортимент) – чи прийнятна маса виробу для споживача (можливо буханець занадто великий чи малий), чи є можливість купити половинку виробу.

Виробник – на скільки виробник користується довірою у споживачів, і чи популярна продукція даного виробника.

Оцінка кожного з  вищеперерахованих параметрів преведена  в таблиці 2.5

Таблиця 2.5 – Матриця  оцінки хлібобулочних виробів

Фактор	Оцінка в балах
	2	3	4	5
Смакові якості продукту	Продукція швидко черствіє, без характерного аромату, з “пластиліновим” м’якішем	Продукція мяка, відповідає держ стандартам.	Продукція з характерним приємним ароматом, мяка, з борошна, яке відповідає ДСТУ.	Продукція з характерним приємним ароматом, мяка, свіжа, відповідає ДСТУ.
Упаковка		без упаковки	плівка	плівка з малюнком
Асортиментний ряд		Вузький асортимент (2-3 вироби)	2-3 види хліба, 2-3 види батону, 2-3 види булочок.	Широкий асортимент (більше 10 найменувань)
Виробник	на відомий	відомий в одному населеному пункті(чисельність населення до 10 тис чол)	відомий в декількох населених пунктах(чисельність населення більше 10 тис чол)	відомий у всьому регіоні Великої Феодосії
Ціна на хліб	Вище 2,5 грн за кілограм	від 2 до 2,5 грн за 1 кг	від 1,5 до 2 грн за 1 кг	нижче1,5 грн за 1 кг

 

Відповідно матриці  оцінки хлібобулочних виробів, оцінимо  продукцію найпопулярніших виробників у регіоні, а також оцінимо  зразки продукції, з якою збираємось вийти на ринок. Результати оцінювання приведені у таблиці 2.6

 

Таблиця 2.6 – Оцінка хлібобулочних  виробів

Фактор	найбільш відомі виробники  у регіоні		"Феодосійський ХПП"
	Хбокомбінат	ЧП "Кефе"
Смакові якості продукту	3	4	5
Упаковка	3,5	3,5	4,5
Асортиментний ряд	5	4	3
Виробник	5	4	5
Ціна на хліб	4	4	5

 

Фактор “Упаковка” має  половинчате значення у всіх виробників, це означає, що деякі вироби реалізуються в упаковці, а деякі – без  упаковки.

На основі даних таблиці 2.6 побудуємо багатокутник конкурентоспроможності ( дивись діаграму 2.6)

Діаграма 2.6 - Багатокутник конкурентоспроможності

Висновок: Продукція міні-пекарні ХПП може бути конкурентоспроможною на ринку, так як лідирує по наступним параметрам: ціна на хліб, смакові якості продукту, яскрава упаковка булочок, хороша репутація ХПП.

 

Сегментація цільового ринку

Цільовим ринком збуту  для ХПП є регіональний ринок  сходу АР Крим – велика Феодосія. Загальна чисельність населення, проживаючих  у розглянутому регіоні складає 150 тисяч чоловік, переважно міське населення, з середньомісячним доходом на одного члена сім’ї – більше 200 грн.

Для розрахунку ємкості  цільового ринку хлібобулочних  виробів потрібен показник “середньомісячне споживання хлібобулочних виробів, кг”.

Норма “пожиточного мінімуму”  на хліб для одного громадянина України  складає 123,4 в місяць  (Постановлення  Кабінету міністрів України №656 від 14 квітня 2000 року). Проте, за даними вибіркового дослідження рівня  життя домогосподарств за 2003 рік, проведеного Держкомстатом, середньо статичний українець споживає трохи більше 11 кг хліба у місяць, що становить 132 кг у рік. Така розбіжність між показниками пояснюється тим, що: