Дослідження ринку та план маркетингу

 

У квадратах “Сила – можливості”, “Сила-загрози”, “Слабкість – можливості”, “Слабкість-загрози” вказані відповідні стратегії розвитку:

Сила – можливості – як за рахунок сильних сторін підприємства використати можливості, які з’явилися у зовнішньому середовищі. У нашому випадку це слідуючи стратегії:

1. Виробництво житньої муки;
2. Впровадження нових технологій для  нових видів діяльності (міні-пекарня).

Сила-загрози – Як за рахунок сильних сторін нейтралізувати загрози із зовнішнього середовища:

1. Можливість скидок  по ціні на борошно для постійних оптових замовників.
2. Розробка бізнес-плану для виробництва хлібобулочних виробів з власного борошна;
3. Розширення сировинної бази (зерно) та збільшення кількості споживачів (мука) - стратегія інтеграції;
4. Надання додаткових послуг по транспортуванню зерна на і з ХПП.

Слабкість-можливості – як за рахунок можливостей, що з’явилися у зовнішньому середовищі нейтралізувати слабкі сторони підприємства:

1. Здача в аренду приміщень, які не використовуються підприємством;
2. Використовувати приміщення для нового виду бізнесу.

Слабкість-загрози – требу розробити універсальну стратегію, яка б допомогла вирішити проблеми як підприємства(його слабкі сторони), так і “обійти” загрози, які виникають у зовнішньому середовищі:

1. Стратегія зворотної  інтеграції, тобто – придбання  власних земель і вирощувати  на них зерно.

 

Отож, робимо висновок – для вирішення  основних проблем ВАТ “Феодосійське ХПП” (неповне використання основних фондів, їх старіння; низька рентабельності продажу) потрібно вибрати різні стратегії, проте на одній хотілося б зупинитись детальніше - Впровадження нових технологій для  нових видів діяльності (міні-пекарня), ця стратегія охоплює такі під стратегії, як “Використовувати приміщення для нового виду бізнесу”, “Розробка бізнес-плану для виробництва хлібобулочних виробів з власної муки”, “Розширення сировинної бази (зерно) та збільшення кількості споживачів (мука, хліб) - стратегія інтеграції”. Щодо останньої під стратегії, то тут мається на увазі те, що наш ХПП заключає договори з фермерськими та  колективними  господарствами про те, що  вони поставлятимуть вирощене ними зерно на наш ХПП; ми це зерно будемо зберігати, виробляти муку, випікати хліб, а потім – поставлятимемо готову продукцію (муку та хліб) цим фермерствам та колективним господарствам за заниженими цінами у потрібній кількості та в установлений термін (раз чи два на тиждень). Такий спосіб співпраці використовують багато підприємств по всій Україні, проте у районі Великої Феодосії цим поки що ніхто не займається, тому “Феодосійське ХПП”, маючи хороший потенціал не втрачає можливості розширення як сировинної бази, так і збільшення кількості споживачів.

2.3. Мотиви прийняття рішень щодо покупки, сегментація ринку.

Однією з цілей маркетингу являється оволодіння вмінням розуміти та керувати поведінкою покупців. Важливо  розуміти, що приводом для здійснення покупки у більшості випадків, є потреби, які трансформуються у мотиви. Мотив – це збуджуюча причина (привід) до здійснення вчинку. Мотивом для покупки хлібобулочних виробів являється голод, тобто потреба у смачній, поживній та висококалорійній їжі.

Проведемо сегментацію ринку хлібобулочних  виробів, а також – виділимо цільовий ринок, на якому розгорне свою діяльність наша міні-пекарня. Сегментація – це групування споживачів по тим чи іншим признакам, які зумовлюють мотиви їх поведінки на ринку у тому чи іншому степені. На разі, використовують чотири основних способи сегментації ринку: 1 – географічний, 2 – демографічний, 3 – психографічний, 4 – за поведінкою споживача. Для сегментації хлібобулочних виробів найбільш раціональною буде сегментація по географічному признаку. Це пояснюється тим, що даний вид продукту швидко втрачає свої споживчі властивості, тобто черствіє, і виробники товару повинні бути розташовані якнайближче до пунктів продажу, аби зменшити відстань, на яку транспортується готова продукція.

Сегментація по географічному  признаку передбачає виділення наступних сегментів: область, район, кліматична зона, сільське чи міське населення, густота населення.

Отож, цільовий ринок, тобто ринок, котрий вибрано для діяльності нашої  міні-пекарні і на якому будуть проводитися маркетингові міроприємства, це район Великої Феодосії, який включає: м. Феодосія, с.м.т. Приморський, с.м.т. Коктебель, с.м.т кіровське, с. Щебетовка, с. Владиславівна)

(Загалом це 150 тисяч населення,  що становить 0,31% від населення  України)

 

3. Дослідження цільового ринку

Аналіз  конкуренції, виявлення основних конкурентів  та їх стратегій.

У районі Великої Феодосії сконцентровані такі міні-пекарні і хлібокомбінат  (див діаграму 2.1)

Діаграма 2.1

Усі виробники міста, окрім хлібокомбіната, печуть хлібні вироби з муки Феодосійського ХПП і таким чином залежні від роботи цього підприємства. Логічно припустити, що хлібобулочна продукція ХПП буде значно нижча по ціні у порівнянні з аналогами конкурентів. Отож, основним та найбільшим конкурентом залишається хлібокомбінат (ТМ “Булкін”). Окрім того, оцінивши ємкість ринку, виходячи з показника «норматив середньорічного споживання хліба», було виявлено, що ринок хлібобулочних виробів у регіоні не насичений, тобто приблизно 12% ринку ніким не зайняті – різниця між потрібною та виробленою кількістю хлібобулочних виробів. 

Розглянемо  асортимент хліба з  пшеничної муки, представлених фірмами  конкурентами у регіоні, який показаний  у таблиці 2.1.1. Саме такий хліб користується найбільшим попитом серед споживачів і саме такий хліб ми плануємо випускати на своїй міні-пекарні..

Таблиця 2.1.1 – Асортимент хліба з пшеничної муки вищого сорту, представлений фірмами-конкурентами у регіоні

№	Найменування продукції	Виробники	Маса одиниці, кг	Ціна за одиницю, грн
1	Хліб “Губернаторський”	Булкін	0,6	1,65
2	Хліб “Кримський”	Булкін	0,6	1,45
3	Хліб “Курортний”	Булкін	0,6	1,35
4	Хліб з борошна в/г	Нафтосервіс	0,5	1,30
5	Хліб “Береговий”	Кефе	0,6	1,35
6	Хліб “Земський”	Гаврилович	0,6	1,35
7	Батон «Нарезной»	Кефе	0,4	1,65
8	Батон «Особливий»	Кефе	0,4	1,50
9	Батон «Городський»	Булкін Кефе	0,4 0,4	1,50 1,50
10	Батон	Нафтосервіс	0,2	1,05

 

Асортимент булочок  представлений в таблиці 2.2.2

Таблиця 2.1.2 – Асортимент булочок, представлених фірмами конкурентами у регіоні

№	Найменування продукції	Виробники	Маса одиниці, кг	Ціна за одиницю, грн
1	Переяславська	Булкін	0,2	0,95
2	Плюшка “Московська”	Булкін Кефе	0,1 0,1	1,40 1,40
3	Булочка”Веснянка”	Булкін	0,05	0,65
4	Булочка з маком	Кефе	0,05	0,65
5	Рогалик	Гаврилович	0,05	0,75

Провідне становище  у виробництві продукції з  пшеничної муки займає ТМ “Булкін”, Феодосійського хлібокомбінату. Його продукція розрахована на сегмент  “люди з середньомісячним доходом  більше 200 грн на одного члена сім’ї” (Саме такий показник середньомісячного доходу відмітили 75% респондентів при анкетуванні споживачів). Асортимент виробів достатньо широкий, найнижча ціна на хліб під ТМ “Булкін”, вагою 0,6 кг  -  1,35 грн. за буханець, за булочку вагою 0,05 кг –0,65 грн,  така ж ціна, як у інших виробників регіону. Проаналізуємо  детальніше положення на ринку конкуруючих компаній.

Вивчення положення  на ринку конкуруючих компаній можна  здійснити за допомогою карти  стратегічних груп. Алгоритм будування  карти наступний:

1. Встановлюється весь спектр характеристик, котрі диференціюють фірми однієї галузі між собою (ці характеристики повинен відчувати споживач: ціна, якість, смак, асортимент, масштаб діяльності фірми і т.д);
2. Нанести фірми на карту з двома змінними, використовуючи пари цих різноманітних характеристик;
3. Об’єднати фірми, котрі попали в один стратегічний простір - в одну стратегічну групу;
4. Намалювати коло навколо кожної стратегічної групи, котре повинно бути по діаметру пропорційне долі цієї групи у загальному об’ємі продаж галузі.

Для встановлення спектру характеристик, якими користуються споживачі при виборі хлібобулочного виробу було проведене анкетування (зразок анкети представлено у додатках), за даними котрого споживачі в першу чергу звертають увагу на якість виробу (свіжість, аромат, пористість м’якішу, сорт муки), що зумовлює смакові якості виробів; а також керуються такими факторами, як ціна та маса, форма, виробник, зовнішній вигляд. (дивись діаграму 2.2)

Діаграма 2.2 – Значимість споживчих  характеристик при покупці хлібобулочних  виробів

 

За даними діаграми 2.2 робимо висновок, що найбільше значення для споживачів мають такі характеристики як: смакові якості (35% респондентів) та ціна виробу (25% респондентів). Отож карту стратегічних груп будемо будувати на основі цих споживчих характеристик.

Характеристику “смакові властивості виробу” ми оцінили  по п’ятибальній системі: 1 – дуже низькі, 2 - незадовільні, 3 - задовільні, 4 – добрі, 5 – дуже добрі. Показник “ціна виробу”  привели до одного знаменника –  “ціна за один кілограм”. Кількісні показники споживчих характеристик представлені у таблицях 2.2.1, 2.2.2.

 

 

Таблиця 2.2.1 – Розрахунок споживчих характеристик для  хліба

Виробники	Найнижча ціна за одиницю виробу, грн	Маса відповідного виробу, кг	Ціна за 1кг, грн	Смакові властивості виробу
Булкін-хліб	1,35	0,6	2,25	3
Кефе-хліб	1,35	0,6	2,25	4,2
Гаврилович-хліб	1,35	0,6	2,25	4,5
Романенко-хліб	1,35	0,6	2,25	4

Таблиця 2.2.2 – Розрахунок споживчих  характеристик для булочок

Виробники	Найнижча ціна за одну одиницю виробу, грн	Маса відповідного виробу, кг	Ціна за 1кг, грн	Смакові властивості виробу
Булкін-булочки	0,65	0,05	13	3,3
Кефе-булочки	0,65	0,05	13	4,5
Гаврилович-булочки	0,75	0,05	15	4,5

 

 Наступний крок при будівництві  карти стратегічних груп –  нанесення фірм на карту з двома змінними - “ціна за один кілограм” та “смакові властивості виробу”. Дивись діаграми 2.3.1 та 2.3.2

 

Діаграма 2.3.1 – Карта стратегічних груп для виробників хліба з пшеничного борошна

На діаграмі 2.3.1 чітко видно дві стратегічні групи, які виділяються по критерію “смакові властивості”: до першої належить хлібозавод з ТМ “Булкін” – задовільна якість продукції, до другої – такі виробники як “Кефе”, “Гаврилович”, “Романенко”, які випускають смачний хліб, якість якого оцінюється “добре”. По ціні представлені фірми не диференціюються, тому “вакантне місце” є у стратегічній групі – якість хліба “добре” і “дуже добре”, а ціна – дві і менше гривні за кілограм.