Ценовая стратегия фирмы и оценка ее эффективности

Рынок в целом растущий: тенденция развития рынка — это рост с темпом 9% в год. В то же время ему присущи  сильные сезонные колебания (20–40%). На российском рынке функционирует  около 300 предприятий, из них 127 специализированных, в том числе 20 предприятий специализировано на производстве шоколадных изделий. Средняя  загрузка производственных мощностей  в отрасли составляет 50%. В структуре  рынка более 50% составляют мучнистые  кондитерские изделия (печенье, вафли, торты, пряники и т.д.), четверть —  сахаристые кондитерские изделия (карамель, драже, пастила, мармелад, ирис и т.д.) и около 22% — шоколад и шоколадные изделия. 96% потребляемого российским населением шоколада производится на территории нашей страны, но доля отечественных  производителей составляет только 30%. В структуре производства шоколада и шоколадных изделий около 45% составляет производство развесных шоколадных конфет (это особенность нашего рынка, которой нет нигде на Западе); 12% — фасованные конфеты, 13% — шоколадные батончики и, наконец, 30% — собственно шоколад. Пороги входа на рынок шоколада, определяемые стоимостью технологии и  сырья (какао-бобов), довольно высоки. Поэтому  в отрасли сложилась олигопольная структура рынка. По доле на рынке  шоколада и шоколадных изделий «Красный Октябрь» занимает 4-е место (4,9%) после Nestle, Слад&Ко и концерна «Бабаевский». В то же время товарная марка очень  известна и любима, особенно людьми среднего и старшего возраста. Как  в Москве, так и в регионах она  названа покупателями в числе  первых трех производителей. Как же разрабатывать ценовую стратегию  на продукцию с этой маркой? Как  должны соотноситься цена и качество продукции «Красного Октября»? Для  ответа на этот вопрос напомним, что  качество продукции — это потребительская  оценка, причем во многом субъективная, т.е. зависящая от потребительских  предпочтений. Чтобы понять эти предпочтения и соотнести продукцию «Красного  Октября» с шоколадными лакомствами  конкурентов, экспертами была создана  на основе данных опросов потребителей матрица образа марки «Красный Октябрь», которая приводится ниже (рис. 3.2.1.).

Рис. 3.2.1 Образ марки «Красный Октябрь»

Учитывая  большую степень традиционности продукции «Красного Октября», эксперты отнесли ее к «этапу зрелости»  жизненного цикла товара. Это значит, что в дальнейшем будут возрастать издержки по защите товаров этой марки  от конкурентов. В то же время положительным  моментом является известность, узнаваемость этой товарной марки, приверженность ей многих потребителей. Это требует  от производителя четкого и ясного позиционирования для поддержания  известности бренда, что также  увеличивает маркетинговые издержки.

Заключение

Несмотря  на то, что большинство компаний рассматривают ценовые решения  как важные, требующие пристального внимания со стороны высшего руководства, чаще всего они либо носят тактический, а не стратегический характер, либо являются ответом на инициативу конкурентов.

Исследовав  данную тему, можно сделать заключение о том, что эффективная ценовая  стратегия компании должна представлять собой нечто большее, чем резкая ответная реакция на изменение рыночных условий. Любое ценовое решение  должно отражать, во-первых, фундаментальную  ценовую стратегию, во-вторых, сегментацию  рынка, в-третьих, эластичность рынка, в-четвертых, уровень издержек, в-пятых, потенциал конкурента, поскольку  знание своих конкурентов позволяет  компании с большей степенью вероятности  прогнозировать их ответные реакции, учитываемые  при разработке ценовых стратегий, в-шестых, компетентность руководства  компании. Именно эти вопросы и  являются предметом данной статьи.

Стратегия ценообразования - это выбор предприятием возможной динамики исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом  соответствующей цели предприятия.

Короче  стратегию предприятия в области  ценообразования можно представить  в виде следующей формулы: цель предприятия + метод установления исходной цены + движение (изменение) исходной цены = стратегия ценообразования. Стратегия  предприятия будет зависеть от того, на какой товар устанавливается  цена: на подлинный товар-новинку, на новый товар-имитатор или на товар, уже имеющийся на рынке.

Предприятие отрасли печати, выпускающее на рынок  новинку, при установлении цены на нее  может выбрать либо стратегию  снятия сливок, либо стратегию прочного внедрения.

Если  предприятие выбрало стратегию  снятия сливок, то оно устанавливает  на свое издание высокую цену, ориентируясь на покупателей с высокими доходами или на тех, для кого ценовой фактор не главный, а важны потребительские  свойства и качественные характеристики нового здания. Когда первоначальный спрос несколько ослабеет и сбыт уменьшится, предприятие снизит цену до среднего уровня и спрос, а вместе с ним и сбыт возрастут за счет сегмента покупателей со средними доходами. Таким образом, данная стратегия  ценообразования заключается в  последовательном ступенчатом охвате доходных сегментов рынка, т.е. ее применение дает возможность снять финансовые сливки с каждого последующего сегмента рынка. Использование данной стратегии  имеет смысл в условиях, когда:

• наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа покупателей;
• издержки не настолько велики, чтобы свести на нет финансовые выгоды предприятия;
• высокая первоначальная цена не привлекает конкурентов;
• высокая цена поддерживает образ издания высокого качества.

Если  предприятие выбрало стратегию  прочного внедрения, то оно устанавливает  на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение  большого числа покупателей и  завоевание большой доли рынка. Стратегия  прочного внедрения ориентирована  в основном на долгосрочные цели предприятия. Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:

• существует достаточно большой спрос на издание;
• рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению;
• с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распространению издания сокращаются;
• низкая цена непривлекательна для конкурентов;
• низкая цена не заставит думать потребителей, что товар некачественный.

Список  литературы

1.  Албастова  Л.Н. Технология эффективного  менеджмента: Учеб.-практ. пособие.  – М.: Инфра-М, 2007.

2.  Андрушкив  Б.М., Кузьмин О.Е. Основы менеджмента.  – М.: ЮНИТИ, 2006.

3.  Веснин  В.Р. Основы менеджмента: Учебник.  – М.: Триада.Лтд, 2006.

4.  Дукер  П.Ф. Практика менеджмента: Учебное  пособие: пер. с анг./ Под ред.  Я.К. Мриновича. – М.: Вильямс, 2008.

5.  Забелин  П.,Нестеров П.,Федцов В. Предпринимательский  менеджмент.- М., 2007.

6.  Котлер  Ф., Келлер К.Л. Маркетинг. Менеджмент. Эспресс-курс. – 3-е изд. СПб.: Питер, 2008.

7.  Лапыгин  Ю.Н. Стратегический менеджмент. Учебное пособие для вузов.  М.: Инфра-М, 2007.

8.  Мескон  М.,Альберт М.,Хедоури Ф. Основы  менеджмента. – М.: Юнити Дана, 2005.

9.  Шегда  А.В. Основы менеджмента. –  М.: Феникс, 2007.

10.  Эддоус  М., Стенсфилд Р. Методы принятия  решений / Пер. с англ., Под ред.  И.И.Елисеевой. – М.: Банки и  биржи, 2007.