Ценовая стратегия фирмы и оценка ее эффективности

Установление  окончательной цены. Перед назначением  окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений:

• психологию ценовосприятия (престижность товара, выражение цен нечетным числом и др.);
• политику цен фирмы (ценовой образ фирмы, предоставление скидок с цены, реакция на ценовую политику конкурентов);
• влияние цены на других участников рыночной деятельности (оптовиков, розничных торговцев, торгового персонала, конкурентов, поставщиков, государственных органов).
• ценообразование ценовая стратегия

 

Глава 3. Практические аспекты ценовой  стратегии

3.1 Позиционирование  на рынке своего товара путем  выбора правильной комбинации  между его ценой и качеством

Существуют  разные стратегические возможности, которые  можно проиллюстрировать в общем  виде табл. 3.1.1.

Таблица 3.1.1Стратегии на основе комбинаций между ценой и качеством товара

Цена  Качество Высокая Средняя Низкая

Высокое 1. Премиальная стратегия 2. 3. Стратегия ценовых преимуществ

Среднее 4. 5. Стратегия средних цен 6.

Низкое 7. Стратегия обмана 8. 9. Стратегия дешевых товаров

Ценовые стратегии, обозначенные на схеме номерами 1, 5 и 9, могут одновременно использоваться на одном и том же рынке. Они  иллюстрируют дифференциацию цены в  зависимости от уровня качества: фирма  предлагает продукт высшего качества по самой высокой цене, продукт  среднего качества — по средней  цене и, наконец, продукт низкого  качества — по самой низкой цене. Конкурирующие фирмы могут предлагать продукты трех названных комбинаций и таким образом делить между  собой рынок. Условием одновременного применения этих ценовых стратегий  является лишь наличие соответствующих  слоев потребителей, предъявляющих  спрос на различные по качеству и  цене продукты. Сложнее обстоит дело с другими вариантами ценовой  стратегии. Позиции 2, 4, 6, 8 оставлены  в схеме без названия, поскольку  они представляют переходные варианты стратегий. Однако их роль принципиально  различна, и они тяготеют к противоположным  полюсам ценовой политики. Так, позиции 2, 3 и 6 представляют различные вариации ценовой стратегии, нацеленной на вытеснение конкурента с диагональной линии  позиций 1, 5 и 9. Это стратегии создания ценовых преимуществ.

В отличие  от названных вариантов ценовой  конкуренции, стратегии, представленные на схеме позициями 4, 7 и 8, иллюстрируют завышение цен по отношению к  полезному эффекту продукции. Если фирма допустит подобную стратегию  в условиях развитой конкуренции, то ее клиент почувствует себя обманутым, что, безусловно, повредит репутации  фирмы. По этой причине профессиональные маркетологи избегают стратегий  завышения цен, чего нельзя сказать, к сожалению, о предприятиях в  условиях современной российской экономики, где даже ценовая конкуренция  еще недостаточно развита.

Процесс первоначального установления цен  должен включать в себя следующие  последовательные шаги:

• определение целей ценовой политики;
• определение спроса;
• оценка издержек;
• анализ предложения и цен конкурентов;
• выбор метода ценообразования;
• принятие решения об уровне цены.

Необходимо  определить основные проблемы и сложности, встречающиеся на каждом из этих этапов.

Пример. Анализ ценовой конкуренции и  разработка ценовой стратегии фирмы  «Ондулин» на продукцию «Битумная  черепица US шинглс» в Москве.

Основной  сегмент рынка битумной черепицы в России — это Москва, на которую  приходится 70% всех продаж. Это объясняется  тем, что битумная черепица — один из самых дорогих кровельных материалов. На рынке присутствуют пока в основном зарубежные производители, которые  и конкурируют между собой. Доля отечественных производителей низка, а качество продукции еще порой  уступает зарубежным аналогам.

Рынок находится в стадии роста, продажи  постоянно растут, а конкуренция  обостряется. Рассмотрим, как влияла ценовая конкуренция на выбор  ценовой политики французской фирмы  «Ондулин» на российском рынке.

На российском рынке сегодня присутствует несколько  производителей, поэтому рынок может  быть охарактеризован как олигопольный. В то же время позиции конкурентов  далеко не равные. Ведущие позиции  занимают производители из Финляндии: на черепицу марки «Катепал» в 2003 г. приходилось 50% рынка, на другую финскую  марку — «Пиккипойка» — 20%. Оставшиеся 30% рынка делят между собой  остальные производители, в том  числе и французская фирма  «Ондулин» с одноименной маркой черепицы «Ондулин US шинглс».

Чтобы реальнее представить себе процесс  ценообразования фирмы на данном рынке, важно знать историю его  становления и развития в России. Рынок битумной черепицы в России начал развиваться в 1993–1994 гг. Первыми, кто начал продвижение на розничный  рынок России, были «Катепал», «Ондулин»  и «Икопал», причем наиболее агрессивным  продавцом на первом этапе был  как раз «Ондулин». Первые два  года развития этого рынка можно  охарактеризовать как ознакомительные. Никто из ведущих продавцов не вышел на продажу значительных объемов  этого дорогого кровельного материала. Битумную черепицу покупали в основном падкие на экзотику или знакомые с  этим продуктом по заграничным поездкам отдельные богатые клиенты. Последовавший  затем в России финансовый кризис положил конец этому этапу. Однако после 2000 г. наблюдается возвращение  и активизация зарубежных производителей битумной черепицы, или, как ее стали  называть, мягкой кровли. Происходит значительный рост рынка, его передел, вхождение  новых конкурентов, в том числе  отечественных и из ближнего зарубежья. Наблюдается мощное усиление маркетинговых  усилий компаний, в частности активная реклама.

«Ондулин» постепенно занимает третье место (после  финских компаний) в пятерке лидирующих компаний на российском рынке. Признанным лидером рынка стал «Катепал». На второе место энергично выдвинулась  фирма «Леминкайнен» с кровельным материалом «Пиккипойка». Воспользовавшись тем, что в последние несколько  лет «Ондулин» сконцентрировал  свои усилия, прежде всего на продаже  в России более дешевых кровельных листов и меньше внимания уделял продвижению  битумной черепицы, через российских дилеров «Ондулина» на рынок быстро вышла итальянская «Тегола», входящая в состав международной группы «Ондулин», но работающая на российском рынке независимо. Да и финский «Икопал», который был одним из первых иностранных производителей, пришедших на российский рынок, а затем резко охладел к нему в период кризиса и был до поры малозаметен, в 2003 г. вдруг начал активную рекламу в России по продвижению своего товара. Ему помогало и то, что по многим параметрам продукции, да и по месту производства (Финляндия), «Икопал» ничем не отличается от лидера российского рынка — «Катепала».

Ценовая конъюнктура, формируемая основными  рыночными игроками, выглядела в 2003 г. в России следующим образом: цены на мягкую черепицу при объеме покупки до 150 м2 варьировали в 2003 г. на российском рынке от 7,2 у.е. за 1 м2 (МИДА) до 14,4 у.е. за 1 м2 («Катепал»). При  этом цена продукции «Ондулин US шинглс», составляющая 7,7 у.е. за 1 м2, — это  средняя цена в целом по рынку. Эксперты отмечают, что ценовые различия на рынке очень тесно коррелируют  с различиями в качестве черепицы и степенью известности товарной марки.

Отсюда  можно сделать вывод, что компания «Ондулин» придерживается стратегии  нейтрального ценообразования, стремясь обеспечить то соотношение «цена–качество (ценность)», которое соответствует  большинству продаваемых на рынке  аналогичных товаров. Компания не видит  возможности реализации иных ценовых  стратегий: стратегии премиального ценообразования либо стратегии  ценового прорыва (ценовых преимуществ). Первая невозможна потому, что покупатели в России, даже в этом высокодоходном сегменте, довольно чувствительны к  уровню цены, а вторая не применяется  из-за конкурентной ситуации на рынке. Сильные конкуренты способны к серьезному ответу, что делает опасной стратегию  ценового прорыва (ценовых преимуществ).

При этом структура цены у фирмы-дилера выглядит следующим образом:

Себестоимость дилера (цена производителя Ex-work) = 3,00 долл.

Таможенные  расходы = 1,16 долл.

Транспортные  расходы = 1,23 долл.

Маржа (прибыль продавца) = 2,3 долл.

------------------------------------------------------

Цена  Р = 3,00 + 1,16 + 1,23 + 2,3 = 7,7 долл.

Итак, ценовая  политика фирмы — продавца мягкой битумной черепицы «Ондулин US шинглс»  строится следующим образом:

1. Основным  фактором ценообразования вследствие  острой конкуренции на рынке  являются не издержки продавца, а потребительские предпочтения, восприятие соотношения цены  и качества.

2. Цены  устанавливаются исходя из фактической  себестоимости, но с учетом  цен конкурентов. 

3. Величина  комиссионных процентов фирмы-продавца, определяющая его маржу, назначается  в соответствии с объемом реализованной  им продукции, а сам продавец  применяет в розничных ценах  скидки на объем (оптовые скидки), чтобы стимулировать увеличение  объема покупки.

3.2 Анализ  основных факторов, влияющих на  процесс разработки ценовой стратегии  предприятия

Описанные ситуации, а также все то, что  изложено в предыдущих параграфах, позволяют определить основные факторы  стратегического планирования цен. Надо заметить, что факторы стратегического  ценообразования оказывают особенно большое влияние на цены новых  товаров (табл. 3.2.1.). Это перечень основных условий и факторов, которые компания принимает во внимание при установлении продажных цен на свою новую продукцию.

Таблица 3.2.1Основные факторы, влияющие на цену новых товаров

№п/п Аспекты Факторы

1 Стоимостные мотивы Стоимость производства — начальная стадия производства — в будущем. Ожидаемый объем товарного выпуска. Точки окупаемости. Интеграция с другой продукцией

2 Мотивы потребителей Полезность для покупателя. Сопоставимость товаров. Взаимозаменяемость товаров. Обоснованные (привычные) цены. Привычки покупателя. Престижность товара

3 Конкурентные мотивы 

Наличие конкуренции.

Степень конкуренции.

Конкуренция с точки зрения

удовлетворения  спроса.

Конкурентные  действия.

Доля  рынка и положение конкурентов

4 Рыночные мотивы Используемые и доступные каналы распределения. География распределения. Структура распределения. Возможности продвижения товара. Наличие сервисного обслуживания

Разница между верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней границей, образуемой издержками, — это и есть «поле  игры» предпринимателя по установлению цен.

Внутри  такого пространства на передний план выдвигается новый фактор — позиции  и поведение конкурентов, цена и  качество их аналогичных товаров. Изучая продукцию конкурентов, их ценовые  каталоги, опрашивая покупателей, предприниматель  должен по возможности объективно определить позиции своего товара по отношению  к товарам конкурентов.

От результатов  этого анализа зависит решение  вопроса, можно ли установить более  высокую цену на товар, чем у конкурентов, или, напротив, преимуществом данного  товара будет его более низкая цен. Кроме того, здесь важно предусмотреть  ценовые реакции или ответ  конкурентов на появление нового товара на рынке.

Пример. Выбор стратегии ценообразования. Цена и качество (Разработка ценовой  политики для кондитерского товарного  бренда «Красный Октябрь») Коротко  о состоянии российского кондитерского  рынка. Его общая емкость, по расчетам экспертов, составляет около 1,8 млн. т. в год. При этом среднедушевое  потребление всех кондитерских изделий  составляет около 11 кг в год (для  сравнения — в США около 18 кг в год).